Erlebniswelt statt Leistungsschau

MESSEN ⋅ Die Geschichte des modernen Messewesens in der Schweiz ist hundertjährig. Heute sind die Veranstalter durch ein verändertes Freizeit- und Konsumverhalten herausgefordert.
12. Oktober 2017, 05:03

Urs Bader

Marktplatz, Ausgehmeile, Unterhaltungspark, Beizenzone, Jahrmarkt, gelegentlich auch Bauernhof und Streichelzoo – eine Messe. Sie ist vielen vieles. Aussteller reden sich den Mund fusselig, um zu einem Geschäftsabschluss zu kommen. Messerabatt garantiert. Im glücklichen Fall treffen sie auf Besucher, die genau davon profitieren möchten. Andere halten konsequent Distanz zu den lauernden Verkäufern, die mit ihrem musternden Blick nach Zeichen suchen, ein Gespräch mit einem potenziellen Kunden zu eröffnen. Mindestens ein Gespräch sollte es werden. «Live Communica­tion» heisst in der Branche die ganze Übungsanlage. Vielen ist eine Messe aber auch nur Grund genug, mit der Familie einen kurzweiligen Tag zu verbringen, Freunde zu treffen, gemeinsam zu essen und zu trinken und da und dort in eine Veranstaltung hineinzuschauen. Die Messe als gesellschaftliches Ereignis, das Identität, Gemeinschaft stiftet.

Die Messe ist tot, es lebe die Messe. Die Geschichte des modernen Messewesens in der Schweiz wird 2017 hundertjährig. Gleich zwei Publikumsmessen – sie richten sich an ein allgemeines Publikum – können auf ein Jubiläum verweisen: Vor 100 Jahren wurde die älteste von ihnen erstmals durchgeführt, die Basler Mustermesse (Muba). Mitten im Ersten Weltkrieg sollte den inländischen Produzenten und Händlern eine Plattform geboten werden; der internationale Handel war eingebrochen. Entsprechend hiess sie denn auch Schweizer Mustermesse. Es sollte eine nationale Leistungsschau sein und den «Überlebenswillen der Schweiz und die landeseigene Produktion stärken», wie es hiess. Ein Erfolgsmodell war geboren. Die Besucherzahlen schossen rasch in die Höhe; die 50. Ausgabe der Muba 1966 knackte die Millionengrenze. Es war die Zeit des Wirtschaftswunders und des einsetzenden Massenkonsums.

Publikumsmessen müssen um Besucher ringen

Die grösste und populärste Publikumsmesse ist heute die Olma, die sich nun Schweizer Messe für Landwirtschaft und Ernährung nennt. Sie wurde mitten im Zweiten Weltkrieg ins Leben gerufen und wird jetzt zum 75. Mal durchgeführt. Sie musste 2016 auf sehr hohem Niveau einen leichten Besucherschwund hinnehmen; es besuchten die Messe rund 365000 Leute, etwa drei Prozent weniger als im Vorjahr.

Die Muba verzeichnete diesen Frühling mit 144300 Eintritten nach Jahren wieder einen Zuwachs um 12500 Besucher. Ähnliches wird von der eben zu Ende gegangenen Züspa (Zürcher Spezialausstellungen) gemeldet: 104000 Besucher, so viele wie schon lange nicht mehr, wie die Veranstalter mitteilten. Die Waadtländer Messe Comptoir Suisse hatte 2016 einen Publikumseinbruch um 15 Prozent verzeichnen müssen, konnte in diesem Jahr aber wieder um gegen drei Prozent zulegen.

Eine Trendwende? Die Publikumsmessen müssen jedenfalls um ihr Publikum ringen. Teile des traditionellen Messeformats scheinen ausgereizt zu sein. Gleichwohl boomt der Messeplatz Schweiz. Dies legt zumindest die Messestatistik 2016 nahe, die vom Branchenverband Expo-Event.Live Communica­tion vorgelegt worden ist (vgl. Kasten). Die Statistik gibt auch Auskunft über die Investitionen der Messeplätze und Organisatoren. Gemäss Verband sind in den letzten fünf Jahren über 500 Millionen Franken in die Erneuerung und Modernisierung der Infrastruktur investiert worden.

Investitionen in die Infrastruktur sind freilich nur das eine, um die Attraktivität einer Messe halten oder gar steigern zu können. Herausgefordert sind vor allem Publikumsmessen. Besser dran sind Fachmessen. Wie Kathrin Ebner, Mediensprecherin des grossen Messeveranstalters MCH, kürzlich gegenüber der Nachrichtenagentur SDA erklärte, entwickeln sich grosse Fachmessen wie Swissbau oder Swissmoto gut. Neben der Muba, Züspa und dem Comptoir Suisse veranstaltet MCH auch die Art Basel und die Uhren- und Schmuckmesse Baselworld oder die Giardina. Für den Messeveranstalter haben laut Ebner nun Investitionen in Inhalt und Attraktivität der grossen Publikumsmessen Priorität. Man wolle spielerische und unterhaltende Inhalte an die Messen bringen. Das fordere von den Ausstellern ein Umdenken.

Es werden Erlebniswelten inszeniert

Ohne besondere Attraktionen und Events sind Messen kaum mehr denkbar. Die Traditionsmesse Muba führte zu ihrer 100. Auflage 2016 gar ein Festival ein mit Stars aus der Schweizer Comedy- und Musikszene, das dieses Jahr wiederholt wurde. Mit «Bricklive» war daneben die gemäss Veranstaltern weltweit grösste Show für Lego-Liebhaber zu Gast. Die Luzerner Luga setzte bei Neuerungen auf die Verlängerung der Öffnungszeiten am Abend und einen Ausbau der Abendveranstaltungen und richtete eine Plattform für Start-up-Firmen ein. Beides soll weitergeführt und ausgebaut werden. Die kürzlich zu Ende gegangene Züspa nennt sich selbst «Die Erlebnismesse» und sieht sich als «grössten Pop-up-Event von Zürich». Damit wurde geworben: «Beim grössten Pop-up-Event von Zürich steht ab sofort das Erlebnis ganz im Zentrum. Tauchen Sie ein in unsere neuartige Messe mit inszenierten Erlebniswelten. Entdecken, probieren, staunen, shoppen und geniessen: Hier können Sie garantiert was erleben!» Die Messe präsentierte die drei Erlebniswelten «Feel Good», «Feel Swiss» und «Feel Stylish»; daneben fanden mehrere Parallelmessen statt, darunter die zweite Veggie World. Ja, Essen und Trinken geht immer, wie die wie Pilze aus dem Boden geschossenen Foodmessen zeigen.

Statt auf den digitalen Marktplatz an die Messe

Mit dem Detailhandel sind auch die Messen zusätzlich vom Onlineshopping herausgefordert. Das Internet ist ein riesiger Marktplatz. Dagegen setzen Messeveranstalter auf Erlebniswelten und auf den ursprünglichen Zweck, auf die direkte Begegnung von Besuchern mit Vertretern von Gewerbe und Industrie. Der St. Galler Olma-Direktor Nicolo Paganini sagt: «Die unmittelbare Begegnung ist etwas extrem Menschliches. Wir glauben daran, dass sich die Menschen physisch begegnen wollen. Ich glaube sogar, dass es einen Gegentrend geben wird – weg von der digitalen Wüste hin zum persönlichen Erlebnis.»

Auch der Branchenverband sieht das so. «Gerade im digitalen Zeitalter sind Messen und Events wichtige Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumente. Das persönliche Gespräch, das Erlebnis an der Messe mit Wahrnehmungen aller Sinne und physischen Präsentation des Leistungsangebotes kann durch die digitale Kommunikation nicht ersetzt werden.»

Und es wird auch für ein junges Publikum weiter auf das Messeformat gesetzt. So konnte die in diesem Frühling erst zum dritten Mal durchgeführte dreitägige Basel Fantasy bereits 43000 Eintritte verbuchen. Gemäss ihren Organisatoren ist die Fantasy Basel – The Swiss Comic Con die grösste Convention der Schweiz für Film, Game, Comic, Fantasy und Science-Fiction.

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