Luciano Benetton muss nochmals ans Steuer

KRISE ⋅ Die Geschäfte des italienischen Modekonzerns Benetton laufen schlecht. Nun kehrt der 82-jährige Gründer an die Unternehmensspitze zurück.
04. Dezember 2017, 05:03

«Im Jahr 2008 habe ich das Unternehmen verlassen; damals schrieb es noch 155 Millionen Euro Gewinn. Jetzt übernehme ich es wieder, bei einem Vorjahresverlust von 81 Millionen Euro. Und dieses Jahr dürfte es noch schlimmer werden», sagte Luciano Benetton letzte Woche gegenüber der Römer Zeitung «La Repubblica». Insgesamt haben sich die Verluste bei Benetton in den vergangenen Jahren auf rund 600 Millionen Euro summiert; die Zahl der Beschäftigten fiel von knapp 9800 im Jahr 2008 auf rund 7300. Die Aussicht, mit 82 Jahren nochmals an die Konzernspitze zurückzukehren, habe ihn «nicht glücklich gemacht», betonte der Firmengründer.

Die Benetton-Saga hatte vor über 60 Jahren begonnen– es ist eine typische Geschichte des italienischen Familienkapitalismus. Der 1935 geborene Luciano hatte früh seinen Vater verloren und bereits als 14-Jähriger in seinem Geburtsort Ponzano in der Nähe von Treviso als Stoffverkäufer zu arbeiten begonnen. In seiner Heimatstadt erregte der Jugendliche Aufsehen mit den ungewöhnlich bunten Pullis, die ihm seine Schwester Giuliana gestrickt hatte. Damit war die Geschäftsidee von Benetton geboren: Zusammen mit Giuliana und seinen jüngeren Brüdern Gilberto und Carlo begann er, zunächst Italien und schliesslich die ganze Welt mit farbigen Pullovern zu überschwemmen. Bereits zehn Jahre nach der Firmengründung im Jahr 1965 waren die Benettons die weltweit grössten Hersteller von Strickwaren.

Es waren zwei clevere Schachzüge gewesen, die den Erfolg der Benettons begründeten: Zum einen waren sie die ersten gewesen, die ihre Pullis in Massen in ungefärbtem Garn herstellen liessen, um sie erst später, angepasst an die gerade aktuellen Modefarben, in etwa 15 verschiedenen Tönen einfärben zu lassen. «Beim Schnitt eines Pullovers hat man wenig kreativen Spielraum, bei den Farben dagegen viel», hatte Benetton einmal erklärt. Der zweite Schachzug bestand in der Zusammenarbeit mit dem Skandalfotografen Oliviero Toscani. Dieser warb für «United Colors of Benetton» bis 2003 mit Sujets, die mit Mode nichts zu schaffen hatten, dafür aber umso mehr Gesprächsstoff lieferten: Mafia-Opfer in Blutlachen, sterbende Aidskranke, blutverschmierte Shirts von toten Soldaten, kopulierende Pferde und küssende Priester und Nonnen.

Nach Luciano Benettons Ausscheiden aus der operativen Führung und einem eher kurzen Intermezzo mit seinem Sohn Alessandro versuchten ab 2014 familienexterne Geschäftsführer, die Krise zu bewältigen – und verwässerten dabei das ursprüngliche Profil des Unternehmens. Doch nun will Luciano Benetton die «Welt wieder farbiger machen». Zu diesem Zweck hat er auch den Fotografen Toscani wieder an Bord geholt. Dessen erste Werbefotos für die neuen «United Colors of Benetton» zeigen Schulkinder aus verschiedenen Ländern, von Burkina Faso bis zu den Philippinen, von Italien bis zum Senegal, sowie eine weisse Lehrerin, die das Buch «Pinocchio» in Händen hält.

Dominik Straub


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