«Das ist keine Einsaisonfliege»

MARKETINGORGANISATION ⋅ Der scheidende Schweiz-Tourismus-Direktor Jürg Schmid ist überzeugt, dass die Talsohle für seine Branche erreicht ist. Die Erholung sei nachhaltig, weil die Hausaufgaben gemacht seien. Die Rentabilität bereitet ihm dennoch Sorgen.
07. November 2017, 00:00

Interview: Roman Schenkel

Jürg Schmid, Sie haben den richtigen Zeitpunkt für Ihren Rücktritt gewählt. Nach einer Baisse haben die Logierzahlen im letzten Sommer wieder zugenommen. Auch für den Winter sieht es gut aus.

Wir haben einige schwierige Jahre hinter uns. Dass es jetzt wieder anzieht, freut mich sehr. Wie kaum eine andere Branche haben wir die Auswirkungen des starken Frankens gespürt. Zudem hatten wir Wetterprobleme. Vieles ist zusammengekommen. Aber jetzt geht es wieder aufwärts. Die Trends zeigen sowohl in den Städten als auch im ländlichen und alpinen Tourismus nach oben. Die Talsohle ist definitiv erreicht, die Trendwende ist eingeleitet. Und einen kleinen Anteil – ich glaube, das darf man schon sagen – hat auch unsere Organisation dazu beigetragen.

Was sind die Gründe für die Zunahme, ist es nur der Franken?

Der schwächere Franken hilft auf jeden Fall. Wir sind in den letzten Monaten 7 Prozent günstiger geworden im Vergleich zum letzten Winter. Hinzu kommt, dass die Preise in den Hotels gesunken sind. Zudem wurde noch mehr Leistung hineingepackt. Vieles, wofür man früher noch separat zahlen musste, ist heute inklusive. Insgesamt sind die Preise für einen europäischen Gast so um 12 bis 15 Prozent gesunken.

Ist das auch nachhaltig?

Ich bin überzeugt, dass dies keine Einsaisonfliege, sondern eine nachhaltige Erholung des Schweizer Tourismus ist. Wenn die Rahmenbedingungen so bleiben, werden wir einige gute Saisons erleben. Dass wir schon bald wieder aufs Niveau von Zeiten kommen, in denen der Euro 1.60 Franken wert war, halte ich nicht für realistisch. Aber wir werden einen klaren Aufschwung sehen.

Hat die Branche denn ihre Hausaufgaben gemacht?

Der Umgang mit dem Gast hat sich in der Schweiz in den letzten Jahren stark entwickelt. Das spürt der Gast sofort. Es ist ein Ruck durch die Branche gegangen. Auch hinsichtlich der Qualität der Dienstleistung können wir uns mit allen anderen messen. Hinzu kommen viele neue Angebote: Skigebiete, die in Bahnen investiert haben oder sich mit anderen Bahnen zusammengeschlossen haben. Oder neue Hotels: Das Bürgenstock-Resort in der Innerschweiz zum Beispiel. Solche Projekte verleihen der ganzen Branche Impulse.

Am Wochenende hat es in den Skigebieten das erste Mal so richtig geschneit. Was heisst das für die Wintersaison?

Ein früher Schneefall hilft enorm. Die Leute spüren, dass der Winter kommt. Man fängt an, sich mental auf den Winter einzustimmen und die Bildwelten im Kopfkino verändern sich. Wir haben nun drei schwierige Winter hinter uns, in denen wir ohne oder nur mit technischem Schnee starten konnten. Technischer Schnee ist zwar eine gute Sache, er ersetzt aber die Emotionen einer verschneiten Landschaft nicht. Der frühe Schnee hilft, dass man an einen guten und schönen Winter glaubt. Folglich werden Skiferien gebucht.

Spüren das die Skigebiete denn sofort?

Ja, ich hatte einige Hoteliers am Draht, die mir gesagt haben, dass es mehr Buchungen gab. Fällt Schnee, buchen die Leute Skiferien.

Die Erholung des Frankens kommt also nicht zu spät?

Währungsveränderungen brauchen drei bis sechs Monate, bis wir sie im Tourismus zu spüren bekommen. Das Plus im Sommer, das ist deshalb nicht auf den schwächeren Franken zurückzuführen. Im Winter werden wir bei den europäischen Touristen aber sicher von der Währung profitieren. Wir haben rund einen Drittel aller europäischen Gäste verloren, bei den Deutschen ­waren es sogar 40 Prozent. Bei durchschnittli­­­­chen Wetterbedingungen wird es ein deutliches Plus bei euro­päischen Gästen geben.

Und die Schweizer?

Ich rechne auch mit einem Plus bei einheimischen Gästen. Für die Schweizer ist das nahe Ausland etwas teurer geworden – wegen des Frankens, aber auch, weil im nahen Ausland die Preise auf breiter Front erhöht wurden. Ich sage nicht, dass die Schweiz nun günstiger ist. Das können wir mit unseren hohen Löhnen nicht sein. Aber unser Preisniveau ist wieder deutlich attraktiver geworden.

Weshalb beäugt der Schweizer eigentlich das einheimische Angebot so kritisch?

Der Schweizer erduldet draussen und kritisiert nach innen. Aber dieses Verhalten hat unser Land auch so erfolgreich gemacht. Wir sind unglaublich selbstkritisch mit dem, was hier produziert wird. Erst wenn es wirklich top ist, geben wir uns zufrieden. Aber im Kern liebt der Schweizer sein eigenes Land. Und wehe, es kommt Kritik von aussen, dann schliessen sich die Reihen.

Der Winter wird von den Angeboten her ein spannender. Die Schweizer Skigebiete überbieten sich mit Sonderaktionen wie dynamischen Preisen (Andermatt), Kinder inklusive (Stoos), Verbraucherprinzip (Zermatt), Frühbucherrabatt (fast überall). Was halten Sie davon?

Es ist eine Dynamik ins Preisgefüge der Bergbahnen gekommen. Das ist grundsätzlich gut. Es wird im Moment aber viel experimentiert. Das Problem ist, dass man die Preiselastizität – also wie der Konsument darauf reagiert – gar noch nicht kennt. Es fehlen die Erfahrungswerte. Das Ziel muss ja sein, dass bei einer Preissenkung Ende Jahr mindestens gleich viel Geld in der Kasse bleibt wie im Vorjahr. Sonst ist der Schuss nach hinten raus.

Ihre Prognose?

Ich bin gespannt, welche Preismodelle wirken. Und vor allem: ob sie das Mehr an Gästen auch auslösen, das benötigt wird. Klar ist: Marge kann kein Skigebiet verschenken. Die ist in der Bergbahnbranche weitgehend nicht vorhanden.

Der Kuchen muss also insgesamt grösser werden.

Ja, Ziel muss es sein, dass wegen der tieferen Preise mehr Leute öfters in den Schnee gehen. Ob’s klappt, werden wir erst nach ein paar Saisons wissen.

Die Preise in der Schweiz sind stark gefallen, besteht die Gefahr einer neuen Krise?

Ich bin schon besorgt über die mangelnde Profitabilität. Wir haben zwar steigende Logiernächte diesen Sommer und solide Prognosen, aber die Profitabilität ist wahnsinnig tief. Am Schluss fehlt die Kraft, um zu investieren. Deshalb müssen wir schnell wieder zu einem Profit zurückkehren, der uns dies erlaubt. Profit ist nun mal Menge mal Preis. Die Preise können wir aktuell nicht anheben, also bleibt nur die Menge. Erst wenn wir wieder ein gewisses Niveau haben, können wir über eine Preiserhöhung nachdenken.

Das tönt, als ob schon bald wieder gejammert wird.

Tourismus ist nun einmal eine serviceintensive Branche. Damit hat man es in unserem Land einfach brutal schwer. Mit unseren Löhnen eine international konkurrenzfähige Leistung zu erbringen, ist einfach fast nicht möglich. Die Schweiz wird immer etwas teurer sein. Auf der anderen Seite gibt es keine Alternative zum Tourismus in den peripheren Gebieten unseres Landes. Alle Versuche irgendwelche Hightech-Cluster in einem Bergtal anzusiedeln, sind pure Illusionen. Tourismus ist eine systemkritische Branche für die alpine und ländliche Schweiz. In den Städten hingegen gibt es eine Alternative zum Tourismus. Deshalb braucht es auch ein gewisses Verständnis dafür.

Die Frankenstärke hat den schweizerischen Tourismus zweigeteilt: hier der alpine Tourismus, der unter dem starken Franken ächzt, dort der städtische Tourismus, der boomt. Ist das ein Problem?

Es ist die Realität. Der Städtetourismus boomt global. Das hängt mit den besseren Transportwegen zusammen und dem gesellschaftlichen Phänomen vom immer kürzeren und immer schnelleren Reisen. Die Preisunterschiede sind zudem sehr gering. Ein gutes Hotel hat einen ziemlich identischen Preis – egal ob in Luzern, Florenz oder Paris. Zudem kommt der internationale Tourismus, vor allem der boomende asiatische, zwar wegen der Berge in die Schweiz, geschlafen wird aber in der Stadt. Das Reisemotiv ist meist der Berg. Einmal den Schnee berühren, das ist das Ziel. Die Städte profitieren von diesen Reiseströmen.

In Barcelona gehen die Einheimischen gegen die Touristen auf die Strasse. «Geh heim, Tourist!» steht an Hauswände gesprayt. Wie erleben Sie diese Entwicklung?

Das ist erst der Anfang. Laut der Welttourismusorganisation wird der internationale Tourismus in den nächsten zwölf Jahren um 50 Prozent wachsen. Das Problem wird sich also akzentuieren. Es ist vor allem Asien, das den Boom antreibt. Die Touristenmengen führen zwar zu wirtschaftlichem Wohlgefühl. Gleichzeitig muss es uns gelingen, diese Reiseströme klug zu einem nachhaltigen Tourismusmodell zu lenken.

Auch in der Schweiz stösst der Tourismus bisweilen an seine Grenzen. Luzern beispielsweise mit der Car-Problematik, in Interlaken wird hinter vorgehaltener Hand über die zahlreichen arabischen Gäste gelästert, und gegen die Pläne, die Angebote auf der Rigi auszubauen, wehren sich prominente Personen.

Es gibt noch viel weitere kleine Beispiele. Das Fraumünster in Zürich verlangt jetzt auch Eintritt. Nicht zum Geldmachen, sondern um das Volumen etwas zu steuern und das schöne Erlebnis zu erhalten. Bei Barcelona und Venedig sind die grossen Kreuzfahrtschiffe das Problem. Unsere Kreuzfahrtschiffe sind die Cars. Ich habe Verständnis für die Sorgen der Einheimischen. Man muss mit der Bevölkerung zusammen Lösungen entwickeln. Klar, der Tourismus will Wachstum, es muss aber nachhaltig sein. Dafür gibt es keine Pauschallösungen. Jeder Hotspot muss individuell betrachtet werden.

Ein Geschäftsmodell für Ihre künftige Selbstständigkeit?

Eine Anlaufstelle für gestresste Touristiker? Gute Idee, danke für den Tipp.


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