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Die Rückkehr von Kuoni - der Reiseveranstalter hat sich aus den tiefroten Zahlen zurückgekämpft

Kuoni galt als Überflieger der Reisebranche. Dann stürzte die Firma in die roten Zahlen und wurde vor vier Jahren verkauft – nun sind die Zahlen wieder schwarz.
Dominik Buholzer
Hat den Turnaround geschafft: Dieter Zümpel, CEO von DER Touristik Suisse. (Bild: Pius Amrein, Zürich, 7. Februar 2017)

Hat den Turnaround geschafft: Dieter Zümpel, CEO von DER Touristik Suisse. (Bild: Pius Amrein, Zürich, 7. Februar 2017)

Es war mehr als nur ein Höflichkeitsbesuch, den der Verwaltungsrat der Rewe-Gruppe am 17. Mai 2018 dem Tochterunternehmen in Zürich abstattete. Auf dem Programm stand neben der Eröffnung des Reisebüros am neuen Hauptsitz in Zürich-Altstetten auch eine Übergabe. Am Rande dieses Besuches erhielt Kuoni-Chef Dieter Zümpel von Sören Hartmann als Chef der DER Touristik Group, der Reisegruppe von Rewe, einen Check mit einem zweistelligen Millionenbetrag. Über den genauen Betrag wird eisern geschwiegen. Denn es war exakt die Summe der Verluste, die das Reiseunternehmen seit 2015 einfuhr. Er dürfte aber über 40 Millionen Franken betragen haben, denn alleine 2015, dem Jahr der Übernahme, resultierte ein Minus von 25 Millionen Franken.

Die Botschaft dahinter war unmissverständlich: Der Mutterkonzern ist gerne für die Verluste der vergangenen Jahre aufgekommen, jetzt helft euch aber bitte selber, liebe Schweizer. Zümpel hatte die Lektion verstanden. Am vergangenen Mittwoch konnte er vor den Medien in Zürich verkünden: Kuoni dürfte in diesem Jahr erstmals seit Jahren wieder schwarze Zahlen schreiben. Das mag etwas voreilig erscheinen, aber im Reisegeschäft werden 60 bis 70 Prozent des Umsatzes in den ersten vier Monaten des Jahres erwirtschaftet.

Bester Deal der Firmengeschichte

In Köln, am Hauptsitz der Rewe-Gruppe und ihrer Reisesparte DER Touristik Group, hat man nicht erst seit dem vergangenen Mittwoch Freude an der Schweizer Akquisition. 2016 hat der Handelsriese die Reisesparte von Kuoni übernommen. Zu der zählen unter anderem die Marken Kuoni, Helvetic Tours sowie zehn Spezialveranstalter wie Manta Reisen oder Kontiki, die seither unter dem Dach von DER Touristik Suisse zusammengefasst sind. Freude herrscht, weil der Sanierungsplan aufgegangen ist, und «zwar ganz genau so, wie wir uns dies vorgestellt haben», sagt Sören Hartmann, Chef von DER Touristik Group.

Der Kauf war so oder so ein gutes Geschäft. Hinter vorgehaltener Hand wird im Rewe-Konzern vom besten Deal in der Firmengeschichte gesprochen. Zwar schweigen sich die Deutschen über den Kaufpreis aus, kolportiert wird aber schon länger die Summe von 120 bis 130 Millionen Franken. Dementiert hat dies bislang niemand – auch Sören Hartmann nicht. Bei einem Gespräch in Berlin betont er:

«Kuoni wurde uns zu einem Preis angeboten, den wir letztlich nicht bezahlt haben. Dieser lag weit darunter.»

Unter dem Strich hat den Konzern der Kauf und die Sanierung also weit weniger gekostet, als die Kuoni-Gruppe mit dem Kauf eigentlich erzielten wollte. Sie strebte eine Summe von 250 Millionen Franken an. Doch bei der Prüfung der Bücher traten immer mehr Leichen im Keller zum Vorschein. «Man kann sich gar nicht vorstellen, auf was für Probleme wir da ­gestossen sind», sagt Hartmann.

Praktisch sämtliche grossen Player im Tourismusgeschäft rissen sich um Kuoni. Thomas Cook befand sich unter den Bietern genauso wie die die Migros-Tochter Hotelplan Group. Längst nicht alle hatten wirklich eine Ahnung vom Geschäft. Aber das war nicht entscheidend. Denn mit Kuoni stand eine einstige Perle der Reiseindustrie zum Verkauf. Kuoni hatte seit über 100 Jahren Reisen verkauft. Die Marke geniesst in Europa auch heute noch einen guten Ruf. Zudem war Kuoni lange Zeit eine eigentliche Kaderschmiede. Die Liste ehemaliger Kuoni-Leute reicht von Martin Wittwer, Chef von TUI Suisse, über Max E. Katz, Präsident des Schweizerischen Reisebüro-Verbands und Profi-Verwaltungsrat, bis hin zu Thomas Stirnimann, CEO der Hotelplan Group.

«Es herrschte fast schon Panik»

Das war Kuoni zuletzt nicht mehr. Das Unternehmen war in den letzten Jahren immer mehr in Schieflage geraten. Der Wandel in der Tourismusbranche und vor allem Missmanagement rissen das Unternehmen tief in die roten Zahlen. Die Spitze des Kuoni-Konzerns sah sich zum Handeln gezwungen und wollte sich neu erfinden, indem man die Transformation zum digitalen Dienstleister für die globale Reiseindustrie und für Regierungen anstrebte. Das klassische Reisegeschäft passte da nicht dazu. Aber immerhin würde dessen Verkauf dringend benötigtes Geld in die Kassen spülen. So der Plan.

Überzeugend packte man die Sache nicht an, zumindest bei den Verkaufsverhandlungen nicht. «Es herrschte schon fast Panik. Die wollten das Reisegeschäft so schnell als möglich loswerden», erinnert sich Hartmann. Grund dafür: Neben der Schweiz zählte zur Reisesparte auch das Geschäft in Grossbritannien und Skandinavien. Und ausgerechnet im hohen Norden, wo man stets gutes Geld verdient hatte, stand man plötzlich mit einem zweistelligen Millionenbetrag in der Kreide. «Die sahen nicht mehr, wie die Probleme lagen. Dabei war die Situation in Skandinavien weit weniger gravierend als in der Schweiz», sagt Hartmann. In Skandinavien hatte sich Kuoni ganz einfach verspekuliert, hatte zu sehr auf das Ägypten-Geschäft gesetzt. Das, so war sich Hartmann sicher, liesse sich schnell wieder korrigieren.

In der Schweiz dagegen war ein eigentlicher Kraftakt nötig. Die IT genügte den Anforderungen überhaupt nicht mehr und musste ersetzt werden. Daneben galt es, die Produktionskosten massiv zu senken. Doch die Schweiz war für Hartmann nicht der alleinige Kaufgrund. Denn hierzulande war der deutsche Handelsriese zu 50 Prozent bereits an ITS Coop Travel beteiligt. Lukrativ war Kuoni für Hartmann vor allem wegen den anderen Ländereinheiten: Skandinavien, UK, Benelux. Alles oder nichts, lautete das Motto der Deutschen. Das war letztlich auch ihr Trumpf. Denn die Mitbewerber hatten es nur auf vereinzelte Länder abgesehen. «Kuoni passte perfekt in unsere Strategie», sagt Hartmann. «Wir waren als rein deutscher Veranstalter nicht mehr wettbewerbsfähig. Deshalb wollten wir international expandieren», betont er.

Dass ein deutscher Handelsriese letztlich das Rennen machte, nahmen bei Kuoni nicht wenige mit Genugtuung zur Kenntnis. «Alles, nur nicht Hotelplan», umschreibt einer die Stimmung von damals. Dies hängt weniger mit Hotelplan an sich zusammen als mit der Marktsituation. Man hätte es als zu grosse Schmach empfunden, wenn man unter die Fittiche eines des ärgsten Konkurrenten in der Schweiz gekommen wäre. Mit einem deutschen Eigentümer hingegen konnten die meisten leben. Etwas anders sah dies aus, als Hartmann und Co. sich nach einem halben Jahr von CEO Marcel Bürgin trennten und Dieter Zümpel als dessen Nachfolger präsentierten. Zümpel war im Gegensatz zu Bürgin nicht ­einer aus den eigenen Reihen, und er war erst noch deutscher Staatsbürger. «Mir schlug am Anfang schon sehr viel Skepsis entgegen», erinnert sich Zümpel. Diese ging hin bis zu offener Ablehnung.

«Am Ende meiner ersten Arbeitswoche sagte mir ein Mitarbeiter, er hätte einen Schweizer als Chef klar bevorzugt.»

Nur einen Fehler darf man beim Chef nicht machen

Der Wind hat längst gedreht. Kuoni werde endlich wieder geführt, heisst es am Hauptsitz von DER Touristik Suisse in Zürich. Zümpel habe stets ein offenes Ohr und setzte sich in Deutschland für die Schweiz ein. Nur einen Fehler darf man bei ihm nicht machen: «Du musst nicht meinen, dass du bei ihm jammern kannst und dann mehr Leute bekommst. Für zusätzliche Stellen musst du mehr als nur einen Trumpf in der Hand haben», schildert es einer. Der Chefposten in der Schweiz wurde ihm vor drei Jahren am Vorabend seines 58. Geburtstages angeboten. Zümpel war mit seiner Frau in Köln essen. Es war ein kurzes Telefonat, man verabredete sich für den darauffolgenden Sonntag und wurde sich dann schnell einig. Zümpel war damals als Leiter Vertrieb und Marketing für Alltours tätig und «reif für eine neue Aufgabe», wie er sagt.

Mit Zümpel hatte Hartmann nicht nur einen ausgewiesenen Fachmann ­geholt. Der ehemalige Hauptmann der Deutschen Bundeswehr gilt als eigentlicher Markenprofi. Seine Karriere startete er beim Hamburger Kaffeeröster Tchibo, bevor er 1996 zu TUI und damit in die Reisebranche wechselte.

Bei Kuoni merkte er schnell, dass der Markt hierzulande anders tickt. «In der Schweiz haben die Pauschalangebote für Badereisen schon lange nicht mehr die gleiche Bedeutung wie in Deutschland. Zudem müssen wir in der Schweiz kleinere Hotels mit höherwertigen Zimmerkategorien anbieten können», sagt er. Dies spielte insbesondere bei der Verlagerung der Produktion nach Deutschland eine entscheidende Rolle. Zwar war dieser vor seiner Amtszeit getroffene Entscheid für Zümpel wegen den viel tieferen Löhnen unabdingbar, doch sorgte er dafür, dass die Kollegen in der Schweiz weiterhin viel Gestaltungsfreiheit haben.

Die Produktionskosten sanken, im Einkauf konnte man von den besseren Konditionen der DER Touristik Group profitieren – auf einmal konnte man wieder preiswerte Reisen anbieten. Davon profitierte insbesondere Helvetic Tours, das unter anderem im Badegeschäft ­tätig ist. Helvetic Tours gilt im Hause DER Touristik Suisse mit Zuwachsraten von bis zu 116 Prozent als eigentlicher Überflieger. Aber auch die Marke Kuoni erstrahlte wieder in neuem Glanz, und konnte Marktanteile zurückholen, die man in der Krise vor allem an TUI Suisse und Hotelplan Suisse verloren hatte.

Streit um Markenrechte

Die Geschäftseinheit in der Schweiz entwickelte sich unter Zümpel immer erfreulicher und stand bei der DER Touristik Group und ihrer Mutter Rewe Group bald nicht mehr im Fokus. Zümpels Erfolgsrezept? «Liefere, was du versprichst.» Es geht dabei längst nicht nur ums Geld. Die Rewe-Gruppe, die mit ihren Discountern, Drogerien und Baumärkten im letzten Jahr erstmals einen Umsatz von über 60 Milliarden Euro erzielte, konnte die Defizite in der Schweiz problemlos tragen. Und schnelle Gewinnmaximierung steht beim genossenschaftlich organisierten Konzern eh nicht an vorderster Stelle. Aber man will Fortschritte sehen. Und diese erzielte Zümpel. In seinem ersten Kuoni-Jahr drückte er das Defizit um 44 Prozent, und eigentlich hätte DER Touristik Suisse bereits 2018 schwarze Zahlen schreiben können. Doch man leistete sich eine drei Millionen Franken teure Werbekampagne. «Kuoni – günstiger als Sie denken», lautete der Slogan. Das sorgte in der Branche für Gesprächsstoff. Genau dies war beabsichtigt.

Mit dem Erreichen der Gewinnschwelle hat man auch in finanzieller Hinsicht ein Ausrufezeichen gesetzt. In den anderen Ländern war dies schon früher der Fall. In Skandinavien schrieben die Deutschen bereits im Jahr eins nach der Übernahme eine schwarze Null. Heute schreibt man in Skandinavien wieder Millionengewinne. «Wir haben das Geld, das wir für die Akquisition ausgegeben haben, spätestens nächstes Jahr eingespielt», frohlockt Hartmann.

Die Arbeit dürfte Hartmann so schnell jedoch nicht ausgehen. Da sind die Probleme mit der IT. Die Umstellung ist in der Schweiz zwar weitgehend erfolgt. Trotzdem sind nicht wenige in ­Zürich der Ansicht, das Geschäft würde noch viel besser laufen, wenn ihnen technisch nicht so sehr die Hände gebunden wären. «Klar müssen und werden wir in diesem Punkt noch zulegen. Aber zeigen Sie mir mal einen Betrieb, der nicht mit der IT kämpft», hakt Hartman das Thema ab. Das kann er nicht, wenn es um die Nutzung der Marke Kuoni in ferner Zukunft geht. Denn der Kaufvertrag hat einen Schönheitsfehler. Die Nutzungsrechte sind auf 50 Jahre begrenzt. «Wir sind froh, dass wir die Marke überhaupt benutzen dürfen. Dies stand zu Beginn nicht fest», sagt er.

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