KULTUR: Sponsoren erfinden sich neu

Ohne Sponsoren wären Grossveranstaltungen wie das Lucerne Festival kaum durchführbar. Einfacher Grund: Die Ticketpreise wären zu hoch. Doch der Markt ist im Umbruch.

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Die Gratis-Konzertreihe «40 Minutes» ist beliebt: Am Mittwoch dieser Woche war am vom Matthias Pintscher dirigierten Konzert kein Platz mehr frei. (Bild: Lucerne Festival/Priska Ketterer)

Die Gratis-Konzertreihe «40 Minutes» ist beliebt: Am Mittwoch dieser Woche war am vom Matthias Pintscher dirigierten Konzert kein Platz mehr frei. (Bild: Lucerne Festival/Priska Ketterer)

Bernard Marks

Laut Stardirigent Sir Simon Rattle gehört Pierre Boulez zu den grössten Künstlern, die es jemals gab. Doch nur den wenigsten sagt der Name des 90-jährigen französischen Komponisten etwas. Am vergangenen Mittwoch gab es im Rahmen des Lucerne Festivals die Gelegenheit, sich mit dem Werk des zeitgenössischen Komponisten näher vertraut zu machen. In der Reihe «40 Minutes» präsentierte der Dirigent Matthias Pintscher «Notations», eines der berühmtesten Werke von Pierre Boulez im KKL – der Saal platzte aus allen Nähten. Kein Wunder, denn das Konzert war gratis. «Viele interessieren sich für Klassik, doch viel zu oft sind die Eintrittspreise für solche Veranstaltungen zu hoch», sagt Pintscher. Seiner Ansicht nach würden viel mehr Menschen klassische Konzerte besuchen, wenn die finanzielle Hürde nicht so gross wäre.

Am Markt nicht durchsetzbar

In der Tat kosten Tickets der teuersten Kategorie für das Lucerne Festival derzeit 320 Franken. Ohne Sponsorengelder und Zuschüsse von Freunden des Lucerne Festivals, die 44 Prozent des gesamten Budgets ausmachen (siehe Grafik), läge der Preis wesentlich höher. Nämlich bei rund 571 Franken. «Wir würden die Ticketpreise nicht anheben können, weil sie am Markt gar nicht durchsetzbar wären», sagt dazu Martina Lötscher, Leiterin Sponsoring vom Lucerne Festival. Es hätte vielmehr die Konsequenz, dass ein anderes Festivalkonzept mit weniger internationalen Stars, weniger künstlerisch anspruchsvollen Veranstaltungen entwickelt werden müsste. «Die Qualität würde insgesamt sinken», sagt Lötscher.

Neue Ideen im Kultursponsoring

Finanziell unterstützt wird die Reihe «40 Minutes» in diesem Jahr von der Zurich Versicherung AG, einer von vier Hauptsponsoren neben dem Nahrungsmittelkonzern Nestlé, dem Pharmariesen Roche und der Grossbank Credit Suisse. Mit den Gratisangeboten geht die Zurich in diesem Jahr einen neuen Weg. «Die Kraft und die Schönheit klassischer Musik bleibt einem breiten Publikum zu oft verschlossen», sagt Andreas Hildenbrand, Marketingchef bei der Zurich. Deshalb wolle die Zurich gemeinsam mit Lucerne Festival den Zugang zu dieser Kunstform erleichtern. «Wir sind stolz darauf, das Format «40 Minutes» unterstützen zu dürfen», sagt Hildenbrand. Denn bei diesen kostenlosen Kurzkonzerten erhalte das Publikum einen wertvollen Einblick in die Musikwerkstatt des Festivals und könne die Stars und die jungen Instrumentalisten hautnah bei der Arbeit erleben. «Das Beispiel der Zurich zeigt gut, dass die junge Festival-Zielgruppe auch für Sponsoren interessant sein kann», sagt Lötscher.

Branche im Wandel

Schweizer Unternehmen geben Jahr für Jahr rund 700 Millionen Franken für Sponsoring aus. Nach klassischer Werbung ist Sponsoring das Kommunikationsinstrument Nummer 2. Drei Viertel der 700 Millionen also zirka 525 Millionen gehen direkt an die Gesponserten. Das letzte Viertel des Betrages wird von den Firmen verwendet, um ihr Engagement nach zu kommunizieren.

89 Prozent der Schweizer Sponsoren engagieren sich im Sport. Daneben ist vor allem die Kultur der wichtigste Bereich, der Sponsoren anlockt. Drei Viertel der sponsernden Unternehmen engagieren sich im Kulturbereich, 62 Prozent betreiben Soziosponsoring beispielsweise im Bildungs- und Gesundheitsbereich, und immerhin 28 Prozent sind im Umweltsponsoring ­aktiv.

Doch die Branche ist im Wandel. Schweizer Banken und Finanzdienstleister verfügen heute wegen verschärfter Anforderungen an die Eigenkapitalquote und zunehmender Regulierung tendenziell über weniger Mittel für Sponsoring. «Kulturveranstalter werden deshalb in Zukunft beim Sponsoring Probleme bekommen», prophezeit Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der ESB Europäischen Sponsoring-Börse mit Sitz in St. Gallen. Neue Firmen aus dem Bereich E-Commerce rücken zwar nach, «doch diese müssen ihr Engagement erst aufbauen», sagt Brockes.

Generell haben eidgenössische Unternehmen ihre Aktivitäten im Bereich Sponsoring in den letzten Jahren laut Brockes deutlich professionalisiert. Dabei steigen auch die Ansprüche an die Wirkung der Sponsoringaktivität. Zudem müssen sich Unternehmensleiter immer öfter wegen ihrer Sponsoringaktivitäten von Aktionären auf die Finger klopfen lassen. Ein gutes Beispiel lieferten dafür kürzlich Adidas-Aktionäre. Nach dem Korruptionsskandal beim Weltfussballverband Fifa machten Adidas-Aktionäre Druck auf den Konzern wegen des Vermarktungsvertrags mit der Fifa. «Adidas muss prüfen, ob der Vertrag zu kündigen ist», forderte die Vereinigung Institutioneller Privatanleger (VIP).

Das Budget des Lucerne Festival beträgt 25,2 Millionen Franken. (Bild: Grafik: lsi)

Das Budget des Lucerne Festival beträgt 25,2 Millionen Franken. (Bild: Grafik: lsi)