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UHR: Wie Swatch die Zeit neu erfand

Die Swatch ist seit dreissig Jahren eine Erfolgsgeschichte. Damals war sie die Rettung der Schweizer Uhrenindustrie.
Michael Graber
Zweimal pro Jahr kommen neue Swatch-Reihen auf den Markt.

Zweimal pro Jahr kommen neue Swatch-Reihen auf den Markt.

Die Schweizer Uhrenbranche war vor dreissig Jahren ein angeschlagener Boxer, der nur noch auf den K.-o.-Schlag wartete. Die Uhrenproduktion hatte sich merklich in den asiatischen Raum verschoben, und hierzulande verloren viele Leute ihren Job. Alles deutete darauf hin, dass die traditionelle Industrie in der Schweiz keine Zukunft mehr haben würde.

400 Millionen

Bis im März 1983 die Swatch auf den Markt kam. Die günstige, aber trendige Uhr gilt als «Retterin» der Industrie. Kaum ein Jahr nach Erscheinen war bereits das einmillionste Exemplar verkauft – bis heute sind es rund vierhundert Millionen.

Die Swatch bot gleich mehrere Revolutionen. Zum einen war es durch die günstige Bauweise möglich, Uhren zu einem konkurrenzlosen Preis anzubieten, und zum anderen wurde die Swatch bewusst als Zweituhr angepriesen – daher auch der Name: Swatch setzt sich aus «second» und «watch» zusammen und nicht, wie oft fälscherlicherweise vermutet, aus «Swiss» und «watch». Während Uhren vor der Markteinführung oft ein Statussymbol waren, die man über lange Zeit am Handgelenk trug, konnte man dank der Swatch zum gleichen Preis nun eine ganze Kollektion daheim haben und je nach Anlass auswählen.

Technisch gesehen war die Swatch vor allem eine Reduzierung: Sie bestand aus rund halb so vielen Einzelteilen wie ein gängiges Modell: nämlich exakt 51. Das reduzierte zum einen den Preis, andererseits aber auch die Fehleranfälligkeit der Modelle. Und vor allem war die Uhr sehr dünn – mit genau diesem Ziel waren auch die beiden Entwickler Jacques Müller und Elmar Mock ans Werk gegangen.

Trotzdem ist die Swatch, ist ihr Erfolg nicht mit den Namen der beiden Entwickler verknüpft, sondern vor allem mit jenem von Nicolas Hayek, dem Patron der Swatch, der ein genialer Verkäufer war und die Swatch mittels Marketing schnell zum Kultobjekt werden liess.

Eigene Läden

Der 2010 verstorbene Hayek – mittlerweile führen seine Kinder das Unternehmen – lancierte das Produkt mit grossem Selbstbewusstsein und zog auch immer wieder Künstler und Stars aus anderen Branchen hinzu, die eigene Swatch-Kollektionen designten. Auch darum kann man an den Uhren einiges über die damaligen Modetrends und auch den Zeitgeist ablesen. Viele Stücke kamen nur limitiert auf den Markt und entwickelten bei Sammlern einen hohen Wert – auch in Auktionshäusern wurden bereits Exemplare versteigert. Dazu kopierte Hayek das Prinzip der Läden aus der Modebranche. Er liess aufwendig eingerichtete Läden konzipieren, in denen ausschliesslich Swatch-Uhren angeboten werden; auch heute noch. Auch dreissig Jahre nach der Einführung präsentiert der Konzern jedes Jahr zwei neue Kollektionen.

«Occupy»-Swatch

Der Erfolg der Swatch vor dreissig Jahren war eine kleine Sensation. Und dass die Erfolgsgeschichte immer noch weitergeht, ist ebenfalls eine. Obwohl Handys eine Armbanduhr eigentlich überflüssig machen, kann Swatch immer noch stabile Umsatzzahlen vorweisen. Das liegt unter anderem daran, dass sich das Unternehmen breiter aufgestellt hat und auch im Luxusuhrensegment tätig ist, aber auch an der konstanten Beliebtheit der Uhr. Diese pflegt ihr etwas eigenes Image ständig und ist sich für kleinere Seitenhiebe nicht zu schade: Erst kürzlich wurde eine Swatch veröffentlicht, auf welcher das Logo von «Occupy Wallstreet» prangte, der kapitalismuskritischen Bewegung. CEO Nick Hayek in der «Süddeutschen»: «Diese Uhr haben wir allen unseren Aktionären gegeben. Sie steht dafür, dass wir diese kurzfristige Börsenmentalität für schlecht halten.» Dies sei halt eine kleine Provokation à la Swatch, so Hayek.

Zwei Uhren

Es ist aber auch eine logische Entwicklung: Uhren tragen wird wieder vermehrt zum Statement, selbst in Zeiten, in denen die Uhr eigentlich überflüssig ist: entweder als Statussymbol wie bei teuren Uhren oder eben als Zeichen, wie bei einer «Occupy»-Swatch. Eine Uhr muss heute nicht nur die Zeit anzeigen, sondern auch etwas über den Besitzer aussagen.

Nick Hayek löst seinen Konflikt als kleiner Revoluzzer und Grosskonzernchef übrigens ganz bequem: Er trägt gleich zwei Uhren. Die eine ist die besagte «Occupy»-Swatch, die andere ein Luxusmodell von «Omega» (gehört ebenfalls zur Swatch-Gruppe).

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