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Die dunkle Seite des Marketings: Wie wir Konsumenten im Internet manipuliert werden

«Nur noch drei Zimmer frei» - Bucht man Ferien über das Internet, fällt auf: Immer sind die Angebote beinahe ausverkauft. Dahinter stecken in einigen Fällen sogenannte «Dark Patterns». Irreführendes Design im Internet, um Gewinne zu machen. In der Schweiz gibt es diesbezüglich noch wenig Rechtsprechung.
Jonas Manser
Das Internet kann schnell zum Irrgarten für Konsumenten werden. (Bild: Ikon Images)

Das Internet kann schnell zum Irrgarten für Konsumenten werden. (Bild: Ikon Images)

Sie schlagen die Brücke zwischen der Technologie und ihren Nutzern: Benutzeroberflächen. Sie helfen beim Navigieren, vereinfachen oder machen die Bedienung für den Normalverbraucher überhaupt erst möglich – normalerweise. Denn genau das Gegenteil kann auch der Fall sein. Software-Entwickler bauen Tricks auf Webseiten und Apps ein, um die User etwas anklicken oder kaufen zu lassen, das sie gar nicht beabsichtigten. Diese Art von Benutzeroberflächen-Design hat einen Namen: «Dark Patterns», englisch für dunkle Muster.

Im Buhlen um die Klicks und die Aufmerksamkeit machen sich die Designer das selektive, flüchtige Leseverhalten der User zu Nutze. Der Kanadier Harry Brignull verwendete 2010 den Begriff das erste Mal. Seither hat er eine Webseite ins Leben gerufen, um über diese Form von Irreführung zu informieren. Aufklärung sei der beste Weg, um gegen «Dark Patterns» vorzugehen, den Schwindlern das Handwerk zu legen, sagt Brignull in einem Vortrag.

Häufig anzutreffende «Dark Patterns»

Der Begriff «Dark Patterns» scheint abstrakt. Aber die absichtlich irreführende Gestaltung der Webseiten und Apps ist überall anzutreffen:

  • Lockvogel-Taktik:
    «Nur noch zwei Artikel auf Lager!», «Seit wenigen Minuten ausgebucht!»: Eine künstliche Dringlichkeit wird hergestellt. Die Besucher der Seite fühlen sich gestresst und werden dazu verleitet, übereilt eine Entscheidung zu treffen. Dazu werden Cookies eingesetzt. Bei einem wiederholten Aufruf eines Produktes oder einer Dienstleistung in einem Web-Shop steigt der Preis oder der verfügbare Vorrat schwindet sichtbar.
Keine Gewähr: Ob die Zahlen auf der Homepage von booking.com auch wirklich stimmen, ist für den Konsumenten nicht ersichtlich. (Screenshot, 24. April)

Keine Gewähr: Ob die Zahlen auf der Homepage von booking.com auch wirklich stimmen, ist für den Konsumenten nicht ersichtlich. (Screenshot, 24. April)

  • «Friend Spam»:
    Das wohl bekannteste Beispiel ist «Linked In», das soziale Netzwerk für Geschäftskontakte. Das Unternehmen verwendete die E-mail-Kontakte seiner Nutzer, um an ihrer Stelle sogenannte «Friend Spam»-E-mails zu verschicken. Was diese Freunde jedoch nicht wissen konnten: Diese E-mails stammten von «Linked In» selbst. Für dieses Vorgehen wurde das amerikanische Unternehmen verklagt und musste an die Kläger aufgrund eines gerichtlichen Vergleichs 13 Millionen Dollar zahlen.
Eine E-mail von «Linked In»: Ein Freund möchte dich einladen. Nur: Der Freund weiss davon nichts. (Screenshot: E-mail vom 2016)

Eine E-mail von «Linked In»: Ein Freund möchte dich einladen. Nur: Der Freund weiss davon nichts. (Screenshot: E-mail vom 2016)

  • Farbgebung:
    Auch mit einfachen Methoden können Nutzer dazu gebracht werden, etwas zu unterlassen oder etwas zu machen. Möchte man zum Beispiel keine regelmässigen, als «Newsletter» verkleideten Spam-E-mails mehr erhalten, so können diese in der Regel abbestellt werden. Dies möchte der Absender jedoch um jeden Preis verhindern. Dazu werden beispielsweise die Links, meist in der gleichen Schriftgrösse und Farbe, im Kleingedruckten am Ende der E-mail versteckt.
Ein Twitter-User wollte das Abo abbestellen: Den schwer zu erkennenden Link dazu fand er im Kleingedruckten. (Quelle: Twitter)

Ein Twitter-User wollte das Abo abbestellen: Den schwer zu erkennenden Link dazu fand er im Kleingedruckten. (Quelle: Twitter)

  • Gestaltung:
    Ein Werbebanner hat einen Schmutzflecken aufgezeichnet. Unbewusst versuchen die User den Flecken von ihrem Handy-Bildschirm zu wischen. Das Banner wird dadurch aktiviert, ungewollt landet man auf einer anderen Homepage.
Einem Twitter-User fiel der virtuelle Schmutzfleck auf seiner Handy-App auf. (Quelle: Twitter)

Einem Twitter-User fiel der virtuelle Schmutzfleck auf seiner Handy-App auf. (Quelle: Twitter)

  • «Roach Motel» (Schaben Motel):
    Die Hürde beim Austritt ist um einiges höher als beim Eintritt. Flüge können beispielsweise innert weniger Klicks gebucht und gekauft werden. Möchte man den Flug stornieren, vervielfacht sich der Aufwand. Was vorhin noch problemlos online buchbar gewesen, muss nun telefonisch oder in einigen Fällen sogar schriftlich beantragt werden. Die Hürden werden zum Teil so hoch gesetzt, dass sich der Mehraufwand für die Kundin oder den Kunden nicht mehr lohnt. Das Unternehmen profitiert.

Ein gutes Beispiel für «Roach Motels»: Man benötigt ein Video, das einem erklärt, wie der Account auf Amazon gelöscht werden kann. (Quelle: Youtube)

  • Versteckte Kosten:
    Das sind Kosten, welche erst beim letzten Schritt vor dem Zahlen angezeigt werden. Zu diesem Zeitpunkt wurde bereits viel Mühe in den «Kaufprozess» gesteckt, so dass man eher gewillt ist, den meist kleinen zusätzlichen Betrag stillschweigend hinzunehmen. Es kommt auch vor, dass Artikel ungefragt dem Warenkorb hinzugefügt werden. Als Nutzer muss man stets aufmerksam sein. Denn diese Artikel müssen manuell von der Einkaufsliste entfernt werden.
  • Künstliche Bewertungen:
    Bewertungen von Konsumenten werden künstlich geschaffen, die dann weitere Konsumenten dazu verleiten sollen, das Produkt zu erwerben oder die Dienstleistung zu buchen.

Die rechtliche Lage in der Schweiz

«Dark Patterns» sind eher schwer zu entdecken und werden in den allermeisten Fällen nicht bestraft. Sie sind auf vielen Webseiten anzutreffen - teilweise sogar bei etablierten Unternehmen. Diese sind im rechtlichen Graubereich unterwegs und profitieren dadurch direkt. Unerfahrene Nutzer werden im Umgang mit dem Internet unsicherer. Die Angst, das Internet zu gebrauchen, steigt. Wie wird der Konsument vor Betrug geschützt?

Markus Kaempf, Rechtsanwalt bei «Nobel & Hug» und Lehrbeauftragter der HSG. (Bild: PD)

Markus Kaempf, Rechtsanwalt bei «Nobel & Hug» und Lehrbeauftragter der HSG. (Bild: PD)

«Dark Patterns», die «dunkle Seite des Marketings», sei ein weiter Begriff, der ganz unterschiedliche Phänomene umfasse, sagt Markus Kaempf, Rechtsanwalt bei «Nobel & Hug» sowie Lehrbeauftragter an der Universität St.Gallen HSG. «In der Schweiz gibt es bezüglich ‹Dark Patterns› nur wenig Rechtsprechung.» Den Grund dafür sieht er bei den Kosten.

Die Prozesse sind teuer, oft lohnt sich ein rechtliches Vorgehen für den einzelnen Verbraucher nicht, da der individuelle Schaden meist gering ausfällt. Sammelklagen, in denen für die Interessen aller betroffenen Verbraucher gemeinsam gestritten werden kann, kennt das Schweizer Recht bisher nicht. «Die an sich in der Schweiz möglichen Klagen von Konsumentenschutzorganisationen haben kaum praktische Bedeutung erlangt», sagt Kaempf. Und nicht nur bei Verbrauchern und Konsumentenschutzorganisationen sei die Klagelust gering. Auch Konkurrenten sehen von Klagen oder Strafanzeigen zumeist ab. Wenn, dann gehe es ums Prinzip, so Kaempf. Komme es zu Verstössen, werde in der Praxis viel öfter der alternative Weg gewählt: Der Rechtsbruch werde durch einen Anwalt rügen gelassen und anschliessend einige man sich aussergerichtlich.

Schweizer Regeln für das globale Internet

Das Internet zu regeln, gestaltet sich schwierig: «Das beginnt bei der Frage, welches Recht gilt und endet bei der Frage, wer das Recht auf welchem Weg durchsetzen soll», erklärt Kaempf. Auf eine Internetseite kann in den meisten Fällen von überall auf der Welt zugegriffen werden.

Doch welches Recht gilt? «Bei irreführenden Websites kommt es nach schweizerischem Recht auf das Operationsgebiet des Websitesanbieters an.» Richte sich das Angebot auf der Website auch an Schweizerinnen und Schweizer, gelten Schweizer Regeln, die – jedenfalls in der Theorie – auch von Schweizer Gerichten durchgesetzt werden könnten. Faktisch sei an der Grenze aber oft Schluss, denn wenn man in der Schweiz den Websitebetreibern nicht habhaft werden könne, bleibe nur der mühsame Weg, das Ausland um Rechtshilfe zu bitten. Was je nach Land nur selten zum Ziel führe.

In verschiedene Rechtsgebiete aufgeteilt

«Die Materie ist auch innerhalb der Schweiz in verschiedenen Erlassen geregelt», so Kaempf. Wird jemand betrogen, zieht man das Strafgesetzbuch zu Rate. Liegt eine Täuschung oder Irreführung vor, kommt das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ins Spiel.

Da es nur wenig Rechtsprechungen zu «Dark Patterns» gebe, seien einige Rechtsfragen im Zusammenhang mit solchen Gestaltungen bisher nicht abschliessend geklärt, so der Rechtsanwalt. Auf die Frage, ob das Recht auf «Dark Patterns» reagieren könne, antwortet Kaempf:

«Das Recht ist auf das digitale Zeitalter vorbereitet. Problematisch ist eher die Durchsetzung der Regeln.»

Der mündige Schweizer Konsument

«In der Schweiz geht man von einem mündigen, eigenverantwortlichen handelnden Verbraucher aus - Selbständigkeit wird erwartet», sagt Kaempf. Die rechtliche Grundlage solle den Konsumenten eine Möglichkeit geben, um gegen Irreführung und Täuschung im Internet vorgehen zu können. «Dark Patterns» sei bei Internetauftritten von Schweizer Unternehmen wohl eher weniger das Problem, meint Kaempf. Sie seien für Gerichte, Behörden und Konsumenten greifbar und gingen somit ein höheres Risiko ein, wenn sie im grauen oder schwarzen Bereich operierten.

Die gesellschaftliche Verpflichtung der Unternehmen, also der «Corporate Social Responsibility», gebiete den Firmen mit Sitz in der Schweiz, einen hohen Konsumentenschutzstandard zu gewähren. Der Ruf sei oft ein wichtigerer Faktor als der kurzfristige Mehrgewinn.

Markus Kaempf hebt hervor, dass die Unterscheidung von zwielichtigen oder vertrauenswürdigen Anbietern heutzutage Teil der Online-Kompetenz sei: «Die Welt der Verbraucher ist komplizierter geworden. Mit den neuen Möglichkeiten sind auch die Anforderungen gestiegen.» Bei neuen Gesetzen müsse daher genau überlegt werden, was hinzugefügt werden sollte und was nicht. «Es kann auch ungewollte Folgen wie Einschränkungen für den Nutzer mit sich führen.» Schliesslich werde es eine Frage des Vertrauens sein: «Gütesiegel, Zertifikate werden an Wichtigkeit gewinnen», so Kaempf. Die Benutzer werden mit der Zeit mehr Wert darauflegen.

UWG: Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten

Werden Konsumentinnen und Konsumenten im Internet in die Irre geführt, handelt es sich um unlauteren Wettbewerb. So steht im UWG: Wer Waren, Werke oder Leistungen im elektronischen Geschäftsverkehr anbietet, muss per Definition des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb folgende Punkte einhalten:

  • Die Identität und Kontaktadresse müssen angegeben werden.
  • Es muss für den Käufer ersichtlich sein, wie es zum Vertragsabschluss kommt.
  • Eingabefehler müssen vor der Bestellung erkannt und korrigiert werden können.
  • Die Kunden müssen eine sofortige Bestätigung erhalten.

Mehr zum Thema:

Empfehlung: Video-Essay zu «Dark Patterns»
(Das Video ist in englischer Sprache)

Öffentlicher Pranger:
Auf dem Twitter-Account von @darkpatterns weisen Konsumentinnen und Konsumenten die Unternehmen auf ihre fragwürdigen Designs hin.

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