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Marketing der Zukunft: Die erfolgreichste Youtuberin der Schweiz über «Influencer» und deren Communities

Sie ist die «Freundin von nebenan» – und zwar weltweit. Julia Graf gilt als erfolgreichste Youtuberin der Schweiz. Als «Influencer» stellt sie 800 000 Abonnenten die neusten Beauty-Produkte vor. Für sie ist das ganz natürlich.
Interview: Roland Schäfli
Influencer Julia Graf: Man muss seine Community gut kennen. Direktes Feedback ist wichtig. (Bild: Sabrina Stübi)

Influencer Julia Graf: Man muss seine Community gut kennen. Direktes Feedback ist wichtig. (Bild: Sabrina Stübi)

Insgesamt 180 Millionen Mal wurden ihre Videos bisher angeklickt. Als Youtuberin der ersten Stunde und Selfmade-Unternehmerin weiss Julia Graf, wie sich Menschen in sozialen Medien beeinflussen lassen.

Julia Graf, Influencer machen das, was Marketingabteilungen von Grossfirmen einfach nicht gelingen will: grosse Communities aufbauen, Follower für Produkte begeistern. Was machen die Firmen falsch?

Das Interesse der Firmen wäre schon da. Aber viele haben noch zu viel Respekt vor den Neuen Medien, investieren in klassische Werbung. Sie haben nicht den Mumm für Social Media. In den USA werden schon lange grosse Summen ­investiert.

Das ist ja auch ein Risiko.

Das glaube ich weniger, wenn ich den wahnsinnigen Erfolg der Lifestyle- und Beauty-Branche in den USA sehe. Dort werden Influencer zu «Brand-Trips» eingeladen, man fährt sie an einen tollen Ort, um ihnen die Produkte zu zeigen. Das kommt beim modernen Publikum viel besser an als ein Werbespot mit Topmodel. Solche hochgestylten Models törnen die Frauen ab, die wissen, so toll werde ich auch mit diesem Produkt nicht aussehen.

Berufstätige Frauen schauen sich nicht um
3 Uhr nachmittags ein Video an. Aber vielleicht um 17 Uhr im Tram.

Anders, wenn Sie die Beauty­produkte verwenden – Sie sind eher der Durchschnittstyp, oder?

Genau, ich bin das «Girl Next Door». Dass ich keine ausgebildete Visagistin bin, wird mir nicht vorgeworfen, im Gegenteil: meine Schminktipps sind gefragt, weil sie sich eben gerade an ganz normale Frauen richten.

Lässt sich eine Community gezielt aufbauen, um damit Geld zu verdienen – oder geschieht das eher nebenbei?

Zufall ist es sicher nicht, auch wenn der Aufbau einer Community nicht einem Businessplan folgt. Manche erkaufen sich ja bereits Follower, aber langfristig verspricht das keinen Erfolg. Erfolgreich bleibt man in diesem Geschäft nur, wenn die Leute auch wirklich Content anklicken. Die Firmen müssen in ihren Erwartungen realistischer werden, eine Million Facebook-Hits kommen nicht immer über Nacht.

Virale Hits, die dann überall geteilt werden, sind also nicht planbar.

Nein, und auch nicht kopierbar. Zwar versucht man, einen Erfolg zu wiederholen, indem man dasselbe wiederholt – und scheitert. Man muss seine Community gut kennen. Direktes Feedback ist wichtig. Wenn ich bei Gelegenheit auf Instagram live gehe, stehe ich im direkten Austausch. Mein Content richtet sich an Erwachsene, nicht an junge Teenies. Ich kenne das Alter meiner Follower, sie sind hauptsächlich weiblich, entsprechend setze ich meine Themen.

Auf einer Ihrer Seiten führen Sie eine Umfrage durch: «Um welche Zeit schaut ihr euch meine Videos an?» Dann passt sich der Influencer den Usern an und nicht umgekehrt?

Ich muss wissen, wo mein Publikum sich befindet, wenn ich Content publiziere. Berufstätige Frauen schauen sich nicht um 3 Uhr nachmittags ein Video an. Aber vielleicht um 17 Uhr im Tram. Das muss man schon durchdenken. Meine Videos sind englisch, richten sich also an ein internationales Publikum, und bestimmte Themen kommen in den USA besser an als in Europa – allen kannst du es am Ende nicht recht machen.

Sind die User nicht sehr untreu? ­ Was heute interessant scheint, wird morgen schon vom nächsten Trend abgelöst.

In keinem Business ist der Erfolg beständig. Einige meiner Zuschauerinnen sind seit dem Anfang dabei, da besteht eine Beziehung, ein richtiges Community-Feeling. Manche verlieren mit der Zeit das Interesse. Das ist in jedem Laden so: Man kann Kunden verlieren. Wir Influencer sind zudem abhängig von Youtube, und wenn die den Algorithmus abändern, wirkt sich das auf dem Channel sofort aus. Leider kommuniziert Youtube seinen Content-Creators solche Umstellungen sehr nachlässig.

Was hält ein Influencer wie Sie vom Facebook-Datenskandal?

Überrascht mich nicht, Facebook hat das Monopol. Gehört denen nicht auch WhatsApp? Ich hab auf Facebook nur meine Business-Page, lade keine privaten Infos hoch.

Als ich einmal meine «Top Ten» der Schweiz präsentierte, ­ermunterte man mich, doch mal die «10 schlechtesten Dinge» zu zeigen.

Interessant, dass jemand haushälterisch mit seinen Daten umgeht, der sein Geschäft auf Social Media mit der Verbreitung von privaten Meinungen macht.

Ich lass’ mein Publikum einen Anteil haben an meinem Leben, poste auch mal ein Ferienfoto, aber ich bin kein Reality-TV-Sender. Manche finden, was ich ­zeige, ist so schon zu viel.

Wo setzen Sie die Grenze?

Bei Familienanlässen, Privatangelegenheiten. Da muss nicht jeder mitschauen.

Trotzdem: Ihr Vlog heisst «Julia’s Life». Im Video «How to be Swiss» beschreiben Sie, wie es sich in der Schweiz lebt.

Geboren bin ich in Deutschland, wir sind nach Kanada ausgewandert. Vielleicht sehe ich darum gewisse Dinge in der Schweiz mit anderen Augen, wo ich jetzt seit zehn Jahren lebe.

Wo genau?

Das möchte ich lieber für mich behalten. Es ist kein besonders grosser Ort. Ich schäme mich nicht dafür, was ich mache. Auch wenn in der Schweiz leider eher belächelt wird, wenn jemand aus eigener Kreativität etwas aufbaut. Wenn jemand fragt, nenne ich mich «Content-Creator». Weil kaum jemand etwas unter «Influencer» versteht, ein geschützter Begriff ist das auch nicht. Vor ein paar Jahren nannten sich alle «Blogger». Jetzt sind es die «Vlogger».

Da Ihre Videos über die Schweiz weltweit gesehen werden, sind Sie ja auch schon Influencer für den Tourismus.

Ein bisschen. Ich zeige ja auch Schweizer Landschaften, selbst wenn ich die Marke «Switzerland» nicht bewusst vertrete. Als ich einmal in einem Video meine «Top Ten» der Schweiz präsentierte, ­ermunterte man mich, doch mal die «10 schlechtesten Dinge» der Schweiz zu zeigen. Was leider eins der meistgesehenen Videos ist. Das brachte mir sehr viele Reaktionen ein. Negative, aber auch sehr viele positive. Ein negatives Video, das erfolgreich ist. Auch das war nicht absehbar. Die meisten Hits – ich glaube der letzte Stand liegt bei 10 Millionen – hat das Vampir-Video mit Schmink-Tipps zu Halloween.

Die Schweiz ist da, wo die USA vor zehn Jahren waren. Plötzlich sind viele Firmen interessiert an Influencern. Es geht's jetzt erst richtig los.

Überraschend ist die Länge: Manche Videos dauern 20 Minuten. Sind Kurz-Infos nicht beliebter?

Ein Schminktipp für «Smokey Eyes» braucht nun mal seine Zeit! Auf Youtube wird neuerdings die Zuschauerbindung höher bewertet. Das heisst: Je länger ­jemand auf dem Channel bleibt, desto höher belohnt dies der Algorithmus.

Wann fiel Ihnen erstmals auf, dass sich mit Posts Geld verdienen lässt?

Anfangs kam gar kein Geld. Das kam erst, als Youtube monetarisiert und automatisch Werbung geschaltet wurde. Die ersten paar hundert Dollar haben mich sehr gefreut! Und mir gezeigt, man kann mit seinem Hobby Geld verdienen.

Wie viel Einfluss nehmen Ihre Kunden wie L’Oréal?

Ich bin total transparent, was Kooperationen angeht. Wenn mir eine Zusammenarbeit vorgeschlagen wird, teste ich erst das Produkt. Nur wenn ich es selber kaufen würde, kommt es zur Zusammenarbeit. Aber ich lasse mir dann keinen Werbetext vorschreiben. Sonst wäre ich nicht authentisch und schnell unglaubwürdig.

Sie haben 800 000 Abonnenten – können Sie die Million knacken?

Abonnenten zu gewinnen, ist nicht mehr so einfach wie früher. Einerseits sind wir stark abhängig von den Plattformen, andrerseits gibt’s immer mehr von uns.

Wie wird sich die Influencer-­Bewegung entwickeln?

Die Schweiz ist heute da, wo die USA vor zehn Jahren waren. Plötzlich sind viele Firmen und Medien interessiert an Influencern. Hier geht’s jetzt erst richtig los.

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