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Kommentar

Hauptsponsor Philip Morris an der Expo 2020: Auftrag nicht erfüllt

Sponsoring statt Image – vielleicht wäre ein kleinerer Pavillon, der keinen Schaden anrichtet, besser gewesen.
Anna Wanner

In Vevey huldigt derzeit die halbe Schweiz dem Wein. An der Fête des Vignerons, dem Fest der Winzer, wird Alkohol nicht als Laster, sondern als Genussmittel gefeiert. Diese Haltung teilen wohl viele in diesem Land. Der Schweizer konsumiert im Durchschnitt mehr als 33 Liter Wein pro Jahr, fast jeder zehnte trinkt täglich. Das führt uns zur Kehrseite des Konsums, zu den Zahlen von Suchtschweiz: 250 000 Süchtige, 1600 Todesfälle und über 4 Milliarden soziale Folgekosten. Trotzdem käme es niemandem in den Sinn, deswegen lustfeindlich aufzutreten und am Winzerfest Kritik zu üben. Ganz anders beim Rauchen. Da ist die Toleranz für Konsum und Werbung tief, wie die aktuelle Debatte um das Millionen-Sponsoring zeigt: Der Bund steht in der Kritik, weil er Philip Morris den Zuschlag als Hauptpartner des Schweizer Pavillons an der Expo in Dubai gegeben hat.

Anna Wanner.

Anna Wanner.

Natürlich sind die beiden Veranstaltungen in keiner Weise vergleichbar. Die Fête des Vignerons ist ein traditionsreiches Fest, ein Fest der Menschen der Region, das zum Unesco- Kulturerbe gehört. Die Expo ist hingegen eine offizielle Angelegenheit, eine Plattform für die Länder, sich vor der ganzen Welt ins beste Licht zu rücken. Trotzdem ist offensichtlich: Bei der Bewerbung von Genussmitteln wird mit zwei Ellen gemessen. Wein ist gut, Tabak ist schlecht.

Doch der Ärger über den Tabaksponsor geht über ethische Fragen hinaus. Da ist die widersprüchliche Politik des Bundes, der auf der einen Seite mehrere Millionen für Prävention ausgibt und auf der anderen Seite einem Tabakkonzern beste Werbefläche bietet und ihm so hilft, seine Produkte zu verkaufen. Hauptsächlich ist es aber eine Imagefrage. Auch wer das negative Bild des Tabakkonsums nicht teilt, muss feststellen, dass es in der Gesellschaft tief verwurzelt ist. Und genau hier liegt des Pudels Kern: Das schlechte Image, das der Tabakkonzern mit sich bringt, bleibt durch den Sponsoring-Auftritt auch an der Schweiz haften. Da hilft es auch nicht, wenn Philip Morris sich angeblich für eine «Zukunft ohne Zigaretten» einsetzen will, indem der Konzern das Tabakheizsystem IQOS als Innovation vermarktet: Der Tabak wird nicht mehr verbrannt, er wird erhitzt und ist gemäss Angaben des Konzerns so weniger schädlich.

Die gute Nachricht: Nicolas Bideau, der Chef von Präsenz Schweiz, der das Expo-Projekt verantwortet, ist nicht auf diesen PR-Gag reingefallen. Er sagte selbst gegenüber dem Westschweizer Radio RTS: Es gebe Schweizer Produkte, die sich einfach vermarkten liessen und ein gutes Bild der Schweiz zeichneten.

Beim Tabak sei dies anders: «Ich bin mir bewusst, dass wir ein Produkt haben, das kein gutes Bild abgibt.» Die Entscheidung sei denn auch nicht leicht gefallen, sagt Bideau – und schiebt die Schuld dem Parlament zu. Es hat vor zwei Jahren entschieden, dass die Hälfte des Expo-Budgets aus der Privatwirtschaft stammen soll. Zum Vergleich: An der Expo Mailand beteiligten sich Private noch mit 30 Prozent am Schweizer Pavillon.

Es mag wohl sein, dass sich die Sponsorensuche im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld äusserst harzig gestaltet und die 1,8 Millionen Franken von Philip Morris ein wichtiger Beitrag sind. Trotzdem hat Bideau seinen Auftrag als Chef der Landeskommunikation nicht verstanden, wenn er sagt: «In der Abwägung zwischen Finanzierung und dem Image der Schweiz haben wir uns für das Sponsoring entschieden.» Ein eklatanter Fehler. Bei Präsenz Schweiz geht es nämlich um nichts anderes als um die «Wahrnehmung der Schweiz im Ausland». Deshalb ist sein Zugeständnis so fatal: Wenn das Image des Landes wegen eines Expo-Sponsors leidet, darf er eben nicht auftreten. Wird diese Vorgabe missachtet, können wir den Laden gleich schliessen. Da helfen auch Ausreden nicht, dass Philip Morris sein Produkt nur auf der Terrasse anbieten dürfe. Oder dass multinationale Konzerne auch zur Schweiz gehörten.

Gelingt es Nicolas Bideau nicht, dem Ausland ein positives Bild der Schweiz zu verkaufen, dann ist er mit seiner einzigen Aufgabe gescheitert. Und wenn er die Sponsoren nicht zusammenbringt, muss er das Budget eben überarbeiten. Ein kleinerer Pavillon für weniger als 15 Millionen Franken würde immerhin keinen Schaden anrichten.

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