Wochenkommentar
Ohne Verzicht! Wie Geniesser das Klima retten

Das Zero-Prinzip: Die Politik kann viel von der Werbebranche lernen, um die Klimawende zu schaffen.

Raffael Schuppisser
Raffael Schuppisser
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Stilvoll unterwegs und trotzdem gut für das Klima: Ein Elektroauto des US-Herstellers Tesla. (Symbolbild)

Stilvoll unterwegs und trotzdem gut für das Klima: Ein Elektroauto des US-Herstellers Tesla. (Symbolbild)

Keystone

Wenn am Sonntag der Final der Fussball-EM angepfiffen wird, werden nicht nur alle Blicke auf Kane, Sterling, Insigne, Chiesa und Co. gerichtet, sondern auch auf die Bandenwerbung. «Volkswagen Way To Zero» wird da gut sichtbar zu lesen sein. Reklame für ein Elektroauto.

Sie zeigt, dass wir – zumindest marketingtechnisch – in einem neuen Zeitalter angelangt sind, jenem der Dekarbonisierung. Wurde eben noch vornehmlich damit geworben, was alles in einem Produkt drinsteckt, so handelt Reklame nun immer öfter davon, was ein Produkt nicht enthält. Bei VW heisst das: kein Verbrennungsmotor, kein CO2-Ausstoss.

Als Vorbild dient die Lebensmittelindustrie. Cola hat den Slogan geprägt: «Echter Geschmack und zero Zucker.» Dies, nachdem es dem Getränkeriesen gelungen ist, eine Cola ohne Kalorien zu entwickeln, die geschmacklich viel näher am Original ist als die ältere Light-Variante. Coke Zero wurde nicht deshalb zu einem ­Erfolg, weil sie keinen Zucker enthält, sondern weil sie ebenso gut schmeckt wie das Original – für einige sogar besser. Das ist das Zero-Prinzip.

Daraus kann man einiges für die Ab­wendung der Klimakrise lernen, die diese Woche wieder besonders in den Fokus gerückt ist. Während bei uns Dauerregen herrschte, purzelten andernorts die Hitzerekorde, so wurden etwa im kanadischen Lytton, das ungefähr gleich nördlich liegt wie die Schweiz, 49,6 Grad gemessen. «Es könnte aber genauso gut umgekehrt sein», schrieb unsere Wissensredaktion.

Beitrag: Silvy Kohler

Wir spüren mittlerweile den Klimawandel am eigenen Leib. Dennoch hat vor wenigen Wochen eine Mehrheit des Schweizer Stimmvolks das CO2-Gesetz abgelehnt, das ein Schritt in Richtung Netto-null-Emissionen gewesen wäre. Wie kann das sein? Müssen wir uns für unser Land schämen, wie das einige rot-grüne Protagonisten tun? Nein. Die Vorlage wäre wohl in jedem anderen Land auch versenkt worden, hätte das Volk gleich viel zu sagen.

Der Grund liegt darin, dass bei der Vorlage das Zero-Prinzip nicht beachtet wurde. Benzin, Öl für Heizungen und Flugreisen sollten verteuert werden. Die Logik: Fliegen, Verbrennungsmotoren und Ölheizungen sind böse, verzichtet darauf! Das bedeutet zwar: 0 Prozent Emissionen, aber auch 0 Prozent Genuss. Das Zero-Prinzip besagt: Zero Schadstoffe, 100 Prozent Genuss.

Das erreicht man nicht, indem man schlechte Technologien verteuert, sondern nur, indem man gute (wie E-Autos oder Wärmepumpen) verbilligt und sie mit einer guten Erzählung schmackhaft macht. Sie sind nicht ein minderwertiges Ersatzprodukt, sondern besser als das alte Original – wie Cola Zero. Die Wirtschaft versteht das viel besser als die Politik. Das zeigen zahlreiche Autohersteller, die vorangehen: angefangen bei Tesla bis zu VW und Porsche.

Über eine reine Verzichtlogik wird die Klimawende nie zu schaffen sein. Klar, es gibt eine kleine Gruppe, die sich freiwillig fürs Klima kasteit, nur noch in Unverpackt-Shops einkauft, schon längst nicht mehr fliegt, noch nie ein Auto besass und dieselben Kleider wie vor zehn Jahren wäscht – vorzugsweise von Hand. Es gibt Leute, die verzichten fürs Klima. Doch das wird niemals eine Mehrheit sein.

Es braucht richtige Zero-Produkte, die denselben Genuss ermöglichen wie die alten, aber kein CO2 in die Atmosphäre stossen. Sowohl in der Auto- als auch in der Wärmetechnik gibt es sie. Auch in Fleischersatzprodukten. Ein Burger von Beyond Meat ist – je nach Geschmacksnerven – mindestens oder fast so gut wie ein saftiger Biorindsburger. Nur wenn die Substitute so gut sind wie die schlechten Originale, ist ein Umdenken auf breiter Front möglich.

Das Gute ist: Das ist bereits der Fall. Nun braucht es die positiven Geschichten. Die Politik darf sich hier durchaus bei der Werbebranche inspirieren lassen: Die Klimawende schafft man nicht mit Verzicht, sondern mit Genuss.

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