WERBUNG: Maskottchen holen keine Goldmedaille

Bei Olympischen Spielen darf das Maskottchen nicht fehlen. Und trotzdem: Erinnern Sie sich an irgendeine Figur?

Flurina Valsecchi
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2014: Der Bär Bely Mishka posiert bereits im Vorfeld der Winterspiele in Sotschi für ein Erinnerungsfoto. (Bilder Keystone)

2014: Der Bär Bely Mishka posiert bereits im Vorfeld der Winterspiele in Sotschi für ein Erinnerungsfoto. (Bilder Keystone)

Dieses Mal heissen sie Bely Mishka, Leopard und Zaika. Ein Bär, ein Schneeleopard und ein Hase sind die offiziellen Maskottchen für die Olympischen Spiele in Sotschi. Sie würden sofort an Russland erinnern und einen guten Eindruck von den Spielen vermitteln, meinten die Organisatoren im Vorfeld. Ausgewählt wurden die Figuren vom Publikum in einer landesweiten TV-Show «Talismaniya Sochi 2014 – The Final». Fast 25 000 Entwürfe waren eingereicht worden.

Angefangen hat alles mit einem kugelköpfigen Skifahrer. Er war das inoffizielle Maskottchen der Winterspiele in Grenoble 1968 und wurde kurzerhand «Schuss» getauft. Dackel Waldi war dann das erste offizielle Olympia-Maskottchen. Er wurde für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München entworfen. Die Wahl fiel auf einen Dackel, weil diese Hunde Zähigkeit, Beweglichkeit und Widerstandsfähigkeit besitzen. Waldis Fell trug die offiziellen Farben der Olympischen Spiele.

Das erste Maskottchen, das richtig berühmt wurde, war Mischa. Der Bär spielte bei den Sommerspielen 1980 in Moskau an den Eröffnungs- und Schlussfeiern eine zentrale Rolle und wurde auf vielen Souvenirs abgebildet. Es gab einen Comic, eine eigene Briefmarke, und Mischa war das erste Olympia-Maskottchen im Weltall.

Maskottchen besser vermarkten

Doch sobald die Olympischen Spiele zu Ende sind, sind meistens auch die Maskottchen wieder vergessen. Da waren zum Beispiel Cobi (Maskottchen der Sommerspiele 1992 in Barcelona) oder Izzy (Sommerspiele 1996 in Atlanta), wo schon von Anfang an niemand recht wusste, was die Figuren überhaupt darstellen sollten. Auch die vier Schneeeulen Sukki, Nokki, Lekki und Tsukki (Winterspiele 1998 in Nagano) hatten wenig Begeisterung ausgelöst.

Das erstaunt Marco Casanova, Markenberater sowie Dozent an der Universität Bern und an der Fachhochschule ZHAW in Winterthur. Er ist auf Sportmarketing spezialisiert und sagt: «Die Maskottchen werden heute immer noch viel zu stiefmütterlich als Marketinginstrument eingesetzt.» Die wenigsten Maskottchen blieben dem Publikum nachhaltig in Erinnerung. «Dabei gäbe es in diesem Bereich viel Potenzial, das heute nicht einmal bei Grossanlässen genutzt wird.»

Einerseits könnten die Veranstalter damit mehr Geld verdienen. Denn heute machen die Maskottchen im grossen Geschäft mit den Merchandising-Produkten einen verschwindend kleinen Anteil aus. Andererseits könnte aus den Figuren auch ein emotionaler Gewinn gemacht werden. «Die Maskottchen brauchen eine Geschichte, damit man den Spirit des Anlasses langfristig halten kann», sagt Casanova. Dazu gehörten beispielsweise die Lancierung eines Videospiels oder ein Kinofilm. Wenn Millionen von Kindern mit einer solchen Kultfigur aufwüchsen, würde damit auch das Austragungsland – im aktuellen Fall Russland – vom Publikum langfristig positiv in Verbindung gebracht.

Casanova verweist darauf, dass bereits heute viele Firmen erfolgreich mit einem Maskottchen werben. Er nennt drei Beispiele: Meister Proper steht für Putzmit­tel, das Michelin-Männchen für Auto­pneus, und nicht nur in Deutschland bekannt ist der Sparfuchs von der Bank Wüstenroth. Casanova fügt an: «Jedes Kind kennt diese Figuren.» Und das sollten sich auch die Veranstalter von Sportanlässen zu Nutze machen.

Es gibt vor allem Tierfiguren

In der Galerie der olympischen Maskottchen erscheinen vor allem Tierfi­guren. Hinter ihnen stehen klare Stereotype, und dies wiederum eignet sich gut für internationale Sportanlässe. Casanova: «Es wäre viel aufwendiger, wenn man zuerst eine Kunstfigur erschaffen und dem Publikum deren Attribute erst noch erklären müsste.»

Im Jahr 1994 übrigens waren zum ersten Mal zwei Menschen die Maskottchen von Olympischen Spielen. Haakon und Kristin warben für die Winterspiele in Lillehammer. Ihre Namen sind der norwegischen Folklore entnommen: Haakon war ein sagenumwobener König und Kristin seine Tante.

Und an welches Maskottchen kann sich der Markenfachmann selber erinnern? «An Ernie und Bert aus der Sesamstrasse, die Figuren waren die Maskottchen der Fussballweltmeisterschaften in Deutschland 1974. Meine Grossmutter hat sie mir damals geschenkt, und ich habe sie bis heute aufbewahrt», sagt Casanova.

Einheimische wollten lieber Delfin

Doch nun zurück nach Sotschi: Die Begeisterung für das Trio Bely Mishka, Leopard und Zaika hält sich vorerst in Grenzen. Zumindest die Bewohner des Austragungsortes der Wettkämpfe sind offenbar nicht ganz glücklich mit der Wahl der Maskottchen. Sie kritisierten die Auswahl, weil die Tiere in keiner Beziehung zu Sotschi stünden. In einer inoffiziellen Abstimmung haben sie sich für ein anderes Maskottchen – einen Delfin auf Ski – entschieden. Das Säugetier, das an ein Delfinarium in Sotschi erinnern soll, ist sehr beliebt in der Schwarzmeerstadt und ziert dort viele inoffizielle Olympia-Souvenirs.