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DIGITALISIERUNG: Warten auf Schweizer Obama

Schweizer Politiker nutzen das Internet im Wahlkampf kaum dabei wären die Wähler hierzulande so leicht zu erreichen wie sonst nirgends. Gar 40 Prozent der über 70-Jährigen nutzen das Internet.
Mitarbeiter der FDP arbeiten 2007 in der Wahlkampfzentrale im Parteisekretariat in Bern an ihren Computern. (Bild: Keystone/Gaetan Bally)

Mitarbeiter der FDP arbeiten 2007 in der Wahlkampfzentrale im Parteisekretariat in Bern an ihren Computern. (Bild: Keystone/Gaetan Bally)

lukas Leuzinger

Ein wachsender Teil unseres Lebens findet heute in der digitalen Welt statt. Immer mehr Leute kaufen Kleider, Bücher oder Filme nicht mehr im Laden, sondern in Onlineshops. Wer seine Bankgeschäfte nicht über E-Banking tätigt, gehört schon bald zu einer Minderheit.

Da wäre es nur logisch, würde man denken, dass auch Politiker auf den Zug aufspringen und sich digitale Medien zunutze machen. So wie Barack Obama, dessen Kampagne bei der Präsidentschaftswahl 2008 gemeinhin als Sternstunde des digitalen Wahlkampfs gilt. Mithilfe von E-Mails, Facebook und Twitter sammelte Obama über 6 Millionen einzelne Spenden. Die meist kleineren Beträge summierten sich auf über 500 Millionen US-Dollar. Bei der Wiederwahl vier Jahre später legte Obama noch eine Schippe drauf und kam auf fast 700 Millionen Dollar. Entscheidend war vor allem seine Präsenz auf den sozialen Medien: Auf Facebook hatte der Präsident über 32 Millionen «Freunde», mehr als dreimal so viele wie sein Herausforderer Mitt Romney.

Bescheidene Zahlen

Im Vergleich mit solchen Zahlen sehen die Schweizer Politiker alt aus. Oskar Freysinger, laut der Plattform Politnetz der populärste Parlamentarier auf Facebook, kommt gerade mal auf 25 000 Freunde. Auch die 32 000 «Follower», die Bundesrat Alain Berset auf Twitter zählt, nehmen sich im Vergleich zu Obamas 55 Millionen ziemlich bescheiden aus.

«Der Wahlkampf im Internet ist seit langem ein Thema», sagt der Politikberater Mark Balsiger. «Im Vorfeld von eidgenössischen Wahljahren wird proklamiert, dass der grosse Durchbruch erfolge. Das war 2007 und 2011 so und es ist auch jetzt wieder so. Doch er lässt weiter auf sich warten.» Politische Werbung findet nach wie vor hauptsächlich auf Plakatwänden und in Zeitungsinseraten statt.

Dabei böte die Schweiz eigentlich beste Voraussetzungen, die Wähler auf digitalem Weg zu erreichen, wie Moritz Zumbühl erklärt. Er ist Mitgründer und Partner der Kommunikationsagentur Feinheit und Spezialist für Online-Kampagnen. «Die Internetnutzung erreicht im internationalen Vergleich Rekordwerte», sagt er. «Und das gilt nicht nur für die junge Generation.» Zumbühl verweist auf Zahlen des Bundesamts für Statistik, gemäss denen unter den über 70-Jährigen rund 40 Prozent das Internet nutzen. Auch die Netzabdeckung im Mobilfunk sei weltweit einmalig hoch. «Trotzdem findet die politische Kommunikation kaum digital statt.»

Mittel zur Mobilisierung

Die Vorteile, die digitale Medien bieten, sind eigentlich unbestritten auch unter den Parteien. Soziale Medien, Webseiten oder Newsletter seien «in der heutigen Zeit ein Muss», sagt CVP-Kommunikationschef Thomas Jauch auf Anfrage unserer Zeitung, auch wenn er einschränkt, dass Wahlen nicht alleine über Onlinekommunikation gewonnen würden. SP-Mediensprecher Michael Sorg erklärt, dass soziale Medien vor allem für die Mobilisierung der Wähler eine wichtige Rolle spielten. Damit liessen sich «mit vergleichsweise wenig Aufwand viele Leute erreichen».

Die digitalen Medien sind heute ein selbstverständlicher Bestandteil des Wahlkampfs, wie in einer Umfrage sämtliche angefragten Parteien betonen. Auch die meisten National- und Ständeräte sind im Netz mit eigener Webseite, auf Facebook und auf Twitter präsent.

Letzter Beitrag über drei Jahre alt

Präsent zu sein, reicht jedoch nicht, wie Mark Balsiger betont. «Man muss regelmässig Beiträge publizieren und mit anderen interagieren.» Ansonsten bleibe die Reichweite klein. Verbesserungspotenzial gibt es diesbezüglich etwa bei Alois Gmür. Der Schwyzer CVP-Nationalrat ist zwar auf Twitter, hat sich dort aber das letzte Mal im Oktober 2011 gemeldet, als er sich in einem Tweet über das Wahlergebnis freute. Auf der Webseite des Berner SP-Ständerats Hans Stöckli ist sogar noch die Anleitung aufgeschaltet, was seine Wähler am 23. Oktober 2011 auf den Wahlzettel schreiben sollten.

«Viele Politiker glauben, dass der Wahlkampf im Internet genauso funktioniert wie der klassische», sagt Balsiger. «Sie sind nur in den letzten paar Monaten vor den Wahlen aktiv und betreiben Einwegkommunikation oftmals wenig inspirierend.»

Es sei wichtig, dass die Kandidaten die einzelnen Plattformen pflegten, sagt Silvia Bär, stellvertretende Generalsekretärin der SVP. «Sonst macht man lieber nichts.» Die Partei überlasse es deshalb den Kandidaten, zu entscheiden, ob und wie sie digitale Medien nutzen. Thomas Jauch von der CVP sagt: «Wir machen die Erfahrung, dass man niemanden dazu zwingen kann.» Ein Account, der nicht betreut werde, nütze wenig. Die Partei unterstützt laut Jauch aber Kandidaten, die eine Webseite oder einen Social-Media-Account einrichten wollen. Sie hat ein Faktenblatt zu sozialen Medien erstellt, führt Schulungen durch und beantwortet Fragen. Solche Hilfen bieten auch die anderen Parteien ihren Kandidaten an.

Auch Parteien ohne Interaktion

Den Parteien selbst attestiert Politikberater Mark Balsiger, dass sie sich online regelmässig äusserten. Allerdings träten sie dabei nur selten direkt mit den potenziellen Wählern in Kontakt. «Im grösseren Stil wird nicht interagiert.» Die Parteien beschränken sich also in der Regel auf das Verbreiten von Positionen und Stellungnahmen, ohne auf Beiträge anderer Internetnutzer einzugehen.

Milizsystem als Hindernis

Ein Hindernis für eine professionellere Nutzung der neuen Medien sieht Balsiger im Milizsystem. «Heute haben alle grösseren Unternehmen eine eigene Social-Media-Abteilung. Bei den Parteien erledigen Mitarbeiter diese Arbeit nebenbei.» Dafür sind laut Balsiger auch die generell knappen Finanzmittel der Parteien verantwortlich. «Die Kombination von Milizsystem und wenig Geld ist ein Bremsklotz für den digitalen Wahlkampf.»

Weiteres Problem: Kleinräumigkeit

Moritz Zumbühl weist noch auf einen weiteren Faktor hin: In der Schweiz gibt es nicht nur weniger Wahlberechtigte als in den USA (etwa 5 Millionen gegenüber 235 Millionen), sie teilen sich auch noch in 26 Wahlkreise auf. Im Gegensatz zu den USA wurde in der Schweiz noch kein Politiker vom ganzen Land gewählt. Durch die Kleinräumigkeit gehen laut Zumbühl viele Vorteile der digitalen Medien verloren: So kann ein Kandidat auf Facebook zwar eine grosse Zahl von Leuten erreichen, davon wohnen aber viele in einem anderen Kanton und können ihn gar nicht wählen.

Trotz dieser Einschränkungen sind sowohl Zumbühl als auch Balsiger davon überzeugt, dass sich die Nutzung des Internets für Politiker und Parteien lohnt. «Digitale Medien sind ein ideales Mittel, um relativ kostengünstig permanent Wahlkampf führen zu können», sagt Balsiger. Interessanterweise werde der Nutzen von klassischen Wahlkampfmitteln wie Plakaten und Flyer-Aktionen kaum in Frage gestellt im Gegensatz zu den digitalen Medien.

Grössere Sprünge ab 2020

Nach Einschätzung der Experten steigt die Bedeutung von digitalen Medien in der Schweizer Politik zwar nur langsam doch sie steigt. Balsiger gibt zu bedenken, dass heute die meisten Wähler «digital migrants» seien, also Leute, die nicht mit dem Internet aufgewachsen sind. «Wenn die ‹digital natives› einmal in der Mehrheit sind, also ab dem Jahr 2020, sind grössere Sprünge zu erwarten.»

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