FERIEN: «Der Gast ist ein permanenter Sender»

Schweiz-Tourismus-Direktor Jürg Schmid erklärt, warum Facebook mehr Arbeit bedeutet, wo er neue Märkte sieht. Und warum das China-Geschäft leiden könnte.

Interview Sermîn Faki
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Sind Sie erleichtert, dass der Schnee doch noch gekommen ist?

Jürg Schmid: Ja, sehr. An Weihnachten steht das Zusammensein in der Familie und mit Freunden im Mittelpunkt. Doch ab dem 26. Dezember ist der Schnee das entscheidende Kriterium.

Sie haben für diese Saison 2 Prozent mehr Logiernächte prognostiziert. Halten Sie daran fest?

Schmid: Im Moment ja, auch wenn der Vorsaisonstart nicht geglückt ist. Doch wenn der Winter so bleibt, werden wir das Ziel erreichen. Ich vertraue mal auf die Muothataler Wetterfrösche, die einen langen Winter mit viel Schnee vorausgesagt haben.

Das Wetter ist nicht Ihr einziges Problem. Das andere ist der schwache Rubel, der die für den Winter wichtigen russischen Gäste fernhält.

Schmid: Der Verfall des Rubels hat tatsächlich gravierende Konsequenzen, besonders für den Januar. Ich gehe davon aus, dass wir bis zu 30 Prozent weniger russische Gäste haben werden, und wäre nicht überrascht, wenn der Rückgang noch höher ausfallen würde.

Lassen sich Oligarchen wirklich vom Wechselkurs von Ferien in der Schweiz abhalten?

Schmid: Wir haben knapp 580 000 Übernachtungen aus Russland, die sich auf etwa 200 000 Russen verteilen. Das sind nicht alles Oligarchen. Für die obere Mittelschicht spielt der Rubelkurs sehr wohl eine grosse Rolle, Ferien im Ausland sind nun doppelt so teuer. Das steckt man nicht so einfach weg. Von diesen Gästen werden wir viele verlieren.

Die Oligarchen aber bleiben?

Schmid: Der Oligarch kann sich die Schweiz immer noch leisten. Allerdings hat der russische Präsident seine Landsleute aufgerufen, nicht im Ausland Ferien zu machen, sondern die Angebote in Sotschi, die nach den Olympischen Spielen leer stehen, zu nutzen. Das ist natürlich eine Folge der Sanktionen des Westens gegen Russland.

Also sind Sie unglücklich über die Sanktionen?

Schmid: Für den Tourismus sind Sanktionen und Restriktionen immer schlecht. Wir hätten am liebsten auch keine Visa. Allerdings spüren wir vor allem den Rubelverfall.

Der eine Folge der Sanktionen ist.

Schmid: Richtig. Das trifft den Tourismus natürlich.

Auch die Japaner, die der Schweiz seit Jahrzehnten die Treue halten, stecken in der Krise. Wie hart trifft das den Tourismus?

Schmid: Auch wenn die Chinesen den Rückgang der Japaner mehr als wettmachen, ist dieser doch bedauerlich. Denn Japaner sind sehr kultivierte, interessierte und ruhige Gäste. In den Spitzenzeiten vor 15 Jahren konnten wir eine Million Übernachtungen verzeichnen. Heute sind es noch 450 000.

Ein dramatischer Rückgang. Was sind die Gründe?

Schmid: Zum einen sicher die Wirtschaftskrise, die Japan seit Jahren plagt. Die jüngste Abschwächung des Yen hat auch ihren Anteil. Dazu hat sich aber auch das Reiseverhalten der Japaner geändert. Die Öffnung Asiens bietet den Japanern nun exotische Reiseziele, für die sie nicht um die halbe Welt reisen müssen. Allein China ist ein Riesenmarkt. Das spürt man in ganz Europa. Ich gehe nicht davon aus, dass die Buchungen aus Japan wieder zunehmen.

Mit Indien und China rechnen Sie aber weiterhin?

Schmid: Absolut. Die Marktanteile steigen gewaltig. Auch im letzten Jahr haben wir einen starken Zuwachs aus China erlebt – und das wird so bleiben.

Was heisst das konkret?

Schmid: Ich gehe davon aus, dass wir bis auf weiteres jährlich 15 bis 20 Prozent zulegen können. Ein Damoklesschwert schwebt allerdings über uns: Im kommenden Mai führt der Schengen-Raum das biometrische Visum für Chinesen ein. Heute besorgt der Reiseveranstalter alle Visa einer Reisegruppe, doch mit dem biometrischen System muss jeder Chinese persönlich auf die Schweizer Botschaft respektive das Konsulat, um dort seinen Fingerabdruck abzugeben. Für alle, die nicht in Peking, Schanghai oder Guangzhou leben, bedeutet das eine weite, beschwerliche Reise. Das wird den einen oder anderen sicher von einer Europareise abhalten.

Was tun Sie dagegen?

Schmid: Die Aussenministerien der Schengen-Länder sind in intensiven Verhandlungen mit China. Noch lässt China das Outsourcing der Visaprozesse an Drittfirmen nicht zu. Wir sind zuversichtlich, dass Lösungen gefunden werden.

Und wenn nicht?

Schmid: Langfristig wird sich nichts ändern, Europa ist ein Magnet für die Chinesen. Aber kurzfristig gäbe es sicher einen Einbruch. Zumal die USA, Australien und Neuseeland ihre Visarichtlinien für China deutlich gelockert haben. Chinesen werden also lieber die USA als Europa besuchen. Bei all unseren Problemen – Preisniveau, Frankenstärke, Wetter, Russland – können wir uns aber nicht leisten, dort gebremst zu werden, wo wir Potenzial haben.

Welche Märkte haben Sie noch im Visier?

Schmid: Sehr grosses Potenzial sehen wir in Südostasien. Und derzeit können wir dank des starken Dollars auch wieder Amerikaner für die Schweiz begeistern. Wir gehen auch in diesem Jahr von einem Plus von 3 bis 5 Prozent aus. Seit drei Jahren sind wir zudem sehr aktiv in Brasilien. Das Stocken der Wirtschaft hat sich dort interessanterweise wenig auf das Reiseverhalten ausgewirkt. So entwickelt sich derzeit eine noch kleine, aber spannende Gruppe, die Ski fährt. Heute tut sie das oft noch in den US-Skiorten wie Aspen. Doch wir glauben, dass wir eine gute Chance haben, den Samba in den Schweizer Schnee zu bringen.

Dann gibt es beim Après-Ski künftig Caipirinha statt Jägertee?

Schmid: Ich hätte kein Problem damit, wenn wir statt Ballermann ein bisschen mehr Samba hätten.

Sie kontrollieren Ihre Marketingaktivitäten auf deren Wirksamkeit. Wie genau machen Sie das?

Schmid: Wir messen bei jeder einzelnen Massnahme, ob wir damit das anvisierte Ziel erreichen. Alle drei Jahre machen wir darüber hinaus eine vertiefte wissenschaftliche Wirkungsanalyse. Dabei befragen wir 15 000 Gäste minutiös: Warum sind sie in der Schweiz? Wie haben sie gebucht, welche Informationsquellen haben sie benutzt? Dann erheben wir unseren Anteil an der Quelle und können so die langfristige Wirkung unseres Marketings ermitteln. Wir können das sogar mit den Ausgaben der Gäste multiplizieren. So wissen wir, dass 16 Prozent der Übernachtungen, also jede sechste, durch Schweiz Tourismus beeinflusst sind. Das entspricht einem touristischen Umsatz von 2,5 Milliarden Franken.

Überdenken Sie auch Ihre eingesetzten Instrumente?

Schmid: Klar. Der grosse Trend ist, dass der Gast das Marketing selbst macht. Er twittert über sein Hotel, kommentiert sein Abendessen auf Facebook und stellt Bilder von Sehenswürdigkeiten auf Instagram. Der Gast ist ein permanenter Sender.

Das kann auch nach hinten losgehen, wie der Facebook-Eintrag von US-Botschafterin Suzi LeVine zeigt, die sich über das Gedränge an Schweizer Skiliften aufgeregt hat.

Schmid: Positiv ist die Tatsache, dass die US-Botschafterin Suzi LeVine in den Schweizer Alpen Ski fährt und darüber spricht. Dass ein Traum- und Ferientag mit besten Bedingungen und Wetterverhältnissen unzählige Skibegeisterte auf die Pisten lockt, spricht letztlich für das überzeugende Angebot. Ich bin sicher, dass ihr Fazit nach der Saison anders ausfallen wird und dieser Ausnahmetag nicht ihre Meinung prägt.

Was bedeuten diese Entwicklungen in den sozialen Medien für Schweiz Tourismus?

Schmid: In Zukunft wird es weniger klassische Werbung brauchen. Stattdessen müssen wir die Gäste befähigen, die guten Erlebnisse in die Welt hinaustragen zu können. Darum ist ein Gratis-WLAN im Hotel nicht einfach nur ein Service, sondern auch ein Marketinginstrument.

Mit dem sich die Schweizer Hotellerie und Gastronomie lange schwertat.

Schmid: Ja, aber glücklicherweise hat sich das gewaltig gebessert. Ich denke, heute bieten 80 Prozent kostenloses Internet per WLAN an.

Wenn der Kunde das Marketing selbst macht, haben Sie weniger Arbeit.

Schmid: Schön wäre es. Doch wenn der Gast gutes Marketing machen soll, ist er auf exzellente Inhalte angewiesen. Der Gast will wissen, wie viel Schnee derzeit in Engelberg liegt und an welchem Fluss er am besten fliegenfischen kann. Idealerweise in seiner Muttersprache. Wenn Sie auf cnn.com gehen, finden Sie dort den Schneebericht für jeden Schweizer Ort. Sie sehen, welche Schlittelbahn geöffnet ist und ob die Nachtloipe beleuchtet wird. Das kommt alles von uns. Wir sind ein Informationszentrum geworden, das immer mehr Kanäle bedienen muss. Die Arbeit nimmt zu.

Also brauchen Sie mehr Leute?

Schmid: In der Tendenz: ja. Und wir brauchen auch mehr Mittel, weil wir immer mehr Märkte bearbeiten müssen, um den Rückgang der traditionellen Märkte wie Deutschland und Japan zu kompensieren.

Das heisst, für die kommende Vierjahresperiode wollen Sie mehr Geld vom Bund?

Schmid: Der Vorstand von Schweiz Tourismus beantragt, den Bundesbeitrag für die kommenden vier Jahre von 222 Millionen auf 240 Millionen Franken zu erhöhen. Der Bundesrat wird im Februar darüber entscheiden.

Wenn wir schon beim Geld sind: Die Eidgenössische Finanzkontrolle rügt Schweiz Tourismus für ein nichtkonformes Beschaffungswesen sowie mangelnde Dokumentation und Transparenz. Hat Ihnen die Sensibilität gefehlt?

Schmid: Die Finanzkontrolle stellt uns insgesamt ein positives Zeugnis aus und bestätigt, dass wir den Bundesauftrag konform erfüllen. Bis 2010 waren wir dem Beschaffungsgesetz einfach nicht unterstellt. Wir haben immer seriös eingekauft und hart verhandelt. Nachdem wir wussten, dass wir dem Gesetz unterstellt sind, haben wir so schnell wie möglich umgestellt. Das hat seine Zeit gedauert, heute beschaffen wir konform nach eidgenössischem Beschaffungsrecht. Sicher aber ist die Beschaffung teurer geworden.

Wieso das?

Schmid: Wir sind ein KMU mit 250 Angestellten. Ohne Berater können wir solch komplexe Ausschreibungen gar nicht bewerkstelligen. Ganz grundsätzlich sind wir mit immer mehr Regulierungen konfrontiert, das scheint der Zeitgeist in unserem Land zu sein.

Meinen Sie damit auch die Zweitwohnungsinitiative?

Schmid: Für die Hotellerie ist natürlich matchentscheidend, wie diese umgesetzt wird.

Das Parlament verwässert ja gerade.

Schmid: Ich bin überzeugt, dass die Zweitwohnungsinitiative Anlass für einen Strategiewechsel sein kann, der der Branche guttut. Wir haben in der Vergangenheit zu häufig nicht die Milch, sondern die Kuh verkauft. Das – der Landverlauf – wird jetzt massiv eingeschränkt. Langfristig ist das richtig und bietet der Tourismuswirtschaft Chancen. Dennoch müssen die Rahmenbedingungen für die Hotellerie gut bleiben. Hotels müssen unter strikten Vorlagen sich in Wohnungen umwandeln dürfen. Ansonsten ist der Kapitalschutz nicht mehr gewährleistet, und der Anreiz, in die Hotellerie zu investieren, sinkt. Dafür sorgt der bundesrätliche Vorschlag.

Auch die Umsetzung der Masseneinwanderungsinitiative wird den Tourismus treffen. Wie könnte man Beschränkungen, die es geben wird, auffangen?

Schmid: Der Schweizer Tourismus braucht ausländische Arbeitskräfte, ganz einfach, weil er keine Schweizerinnen und Schweizer findet. Theoretisch kann man einiges automatisieren. Theoretisch ist der Self-Check-in an der Réception möglich. Aber er wird von den Gästen nicht akzeptiert. Bei unserem Preisniveau den Service und die Qualität herunterzufahren, ist keine Strategie.

Das sagt jede Branche. Welche Trümpfe kann der Tourismus im Verteilkampf ausspielen?

Schmid: Die Initiative hat in keinem Moment beabsichtigt, dem Tourismus die Lebensgrundlage zu nehmen, davon bin ich überzeugt. Wir sind immerhin einer der grössten Arbeitgeber im Land. Wir zählen darauf, dass die Politik Lösungen findet, mit denen der Schweizer Tourismus gedeihen kann.