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Politiker in den Sozialen Medien: Wahlkampf verlagert sich auf Instagram

Eine Erhebung zeigt: Fast die Hälfte der Parlamentarier ist auf Instagram. Warum die Bilder-Plattform die Amerikanisierung der Schweizer Politik im Wahljahr 2019 weiter beschleunigen könnte.
Lorenz Honegger

Am Donnerstag spielt sich im Bundeshaus eine ungewöhnliche Szene ab. SP-Nationalrat Cédric Wermuth spurtet die Treppe im Eingangsbereich hoch, an der Statue der drei Eidgenossen vorbei, und filmt sich dabei mit dem iPhone. Im ersten Stock angekommen, rennt er in Richtung Nationalratssaal. Er ist ausser Atem, redet aber fortwährend in die Selfie-­Kamera: «Wenn mer knapp isch bi Abstimmige im Bundeshuus, denn muess mer mängisch seckle.» Das Kurzvideo stellt er kurz danach online für seine über 2000 Follower auf Instagram. Solche Aktionen zahlen sich aus, sagt der 33-Jährige: «In den USA hat Instagram Facebook bei der Direktkommunikation mit den Wählern abgelöst. Als Politiker ist es wichtig, hier eine Präsenz aufzubauen.»

Instagram ist das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk der Welt: Bei der Gründung 2010 konnten die Nutzer der Plattform nur Bilder veröffentlichen, heute sind neben Videos und Live-Schaltungen auch «Stories» möglich, das sind Fotos und Filme, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Über eine Milliarde Menschen monatlich inszeniert auf der Plattform ihr Leben und gibt dabei viel Privates preis. Im Vorfeld der National- und Ständeratswahlen 2019 nutzen immer mehr Politiker die Plattform.

Wie eine Auswertung der Redaktion CH Media zeigt, besitzen aktuell (Stichtag: 13. März 2019) rund 40 Prozent aller Parlamentsmitglieder einen eigenen Instagram-Account. Das sind 99 Profile, Tendenz steigend. Wer ihre Accounts abonniert, bekommt von frühmorgens bis spätabends einen Strom an Bildern und Videos zu sehen: Parlamentarier am Posieren in der Wandelhalle, beim Bier, mit Kollegen an der Fasnacht oder in den Ferien am Strand.

Private Bilder wirken

Die Politiker verfügen über durchschnittlich 745 Follower und haben schon 87-mal ein Bild oder Video gepostet, wobei die Schwankungen gross sind. Sie sind durchschnittlich 49 Jahre alt, fünf Jahre jünger als in der Bundesversammlung. Die Popularität des Portals ist parteiübergreifend. Das Parlamentsmitglied mit dem erfolgreichsten ­Account ist SVP-Nationalrätin Natalie ­Rickli mit über 5000 Followern, gefolgt von CVP-Nationalrat Guillaume Barazzone mit 2300 und FDP-Präsidentin ­Petra Gössi auf dem sechsten Platz mit knapp 1600. Frauen fühlen sich von der Bilder-Plattform stärker angesprochen als Männer: Von 70 National- und Ständerätinnen verfügen 52 Prozent über ein Profil, bei den Männern 35 Prozent. Trotz der scheinbaren Oberflächlichkeit hat Instagram laut Experten das Potenzial, die visuelle politische Kommunikation in einem ähnlichen Ausmass zu verändern, wie es Facebook und Twitter zu Beginn des Jahrzehnts getan haben. Um das Phänomen besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick über den Atlantik.

Ein kanadisch-amerikanisches Forschungsteam untersuchte 2017 die Instagram-Aktivitäten von Premierminister Justin Trudeau während seines ersten Amtsjahrs. Trudeaus Mitarbeiterstab veröffentlichte Bilder von ihm bei Staatsbesuchen, aber auch mit der Familie an Halloween oder an der Gay­pride. Das Fazit der Wissenschafter: Die auf der Plattform veröffentlichten Bilder könnten eine stärkere Wirkung auf die Bürger ausgeübt haben als textbasierte Formen der politischen Kommunikation. Bilder, so schrieben die Forscher, hätten einen grossen Einfluss darauf, wie die Bürger einen Politiker wahrnähmen und seine Handlungen bewerteten. Anders ausgedrückt: Die Menschen glauben einem wie Trudeau eher, wenn er es schafft, in der Öffentlichkeit als glücklicher Familienvater wahrgenommen zu werden. Doch dafür muss er bereit sein, die Öffentlichkeit in sein Privatleben zu lassen.

Diese Bereitschaft, sich mit Kind und Kegel ins Rampenlicht zu stellen, liege eigentlich nicht in den Genen der Schweizer, sagt der Berner Politikberater Mark Balsiger. Während sich amerikanische Politiker schon zu Beginn einer Wahlkampagne überlegten, wie sie ihre Familie in der Öffentlichkeit präsentieren wollten, seien Schweizer Politiker bislang zurückhaltender gewesen. Doch die Grenzen verschwömmen auch hierzulande langsam. «Auf einer Plattform wie Instagram ist die Verlockung gross, in den Ferien ein Bild oder ein kurzes Video mit den Kindern online zu stellen.»

Ob sich das Engagement bei den Wahlen im Herbst auszahle, sei kaum messbar. Skeptisch mache ihn, dass mehr als zwei Drittel aller Instagram-Nutzer ihren 35. Geburtstag noch vor sich hätten. Das mache die Seite nicht attraktiver in einem Land, in dem Bürger im Pensionsalter die höchste Wahlbeteiligung aufweisen. Aber auch Facebook begann als Plattform für Studenten.

Bei der Bewirtschaftung der Instagram-Profile von Politikern ist jedenfalls bereits eine Professionalisierung festzustellen. SP-Politiker Wermuth hat ein Wahlkampfteam, das ihm beim Aufbereiten seiner Posts hilft. FDP-Chefin Gössi hat eine Mitarbeiterin im Hintergrund, die ihren Account mit aktuellen Inhalten versorgt. Die FDP-Fraktion legt auf Anfrage Wert auf die Feststellung, dass neben ihren 19 existierenden Parlamentarier-Accounts rund fünf Fraktionsmitglieder daran seien, ein Profil zu erstellen: Darunter ältere Semester wie der Solothurner FDP-Nationalrat Kurt Fluri, aber auch jüngere wie Digitec-Gründer Marcel Dobler.

Der erfolgreichste Politik-Account in der Schweizer Instagram-Szene war übrigens während Jahren der von Bundesrat Alain Berset. Mit 10'800 Followern liess er alle hinter sich. Doch diese ­Woche wurde der Innenminister selbst überholt: vom Account der Bewegung Klimastreik Schweiz.

Wie Twitter für viele zu einer toxischen Plattform wurde

Eigentlich hätte sich Twitter über die Wahl von Donald Trump zum amerikanischen Präsidenten freuen müssen: Er nutzt den Kurznachrichtendienst seit 2009, um seine Gedanken nach aussen zu tragen. Ungefiltert und ohne Weichspülung durch Kommunikationsberater. An vielen Tagen dominieren seine Tweets die Berichterstattung über die amerikanische Regierung.

Doch für das soziale Netzwerk ist die Gratis-PR nur bedingt von Vorteil: Erstens hat sie keinen direkten Einfluss auf die Einnahmen. Zweitens verkörpert der US-Präsident genau das, was in den Augen vieler Nutzer mit der Plattform falsch läuft: Mit seinem aggressiven Tonfall gegenüber jedem, der ihm in die Quere kommt, hat Trump zur Verrohung des politischen Diskurses in den sozialen Medien beigetragen. Ein Phänomen, das sich nicht nur auf die USA beschränkt.

Gehässiger als in Realität

Auch in der Schweiz gehört es zur Tagesordnung, dass Politiker, Journalisten und andere Vertreter des politischen Betriebs einander auf Twitter heftige Diskussionen liefern, die im echten Leben wahrscheinlich weit weniger gehässig verlaufen würden. Unter anderem deshalb gab der Chef der deutschen Grünen, Robert Habeck, diesen Januar seinen Rückzug von Twitter (und Facebook) bekannt. Twitter sei ein «sehr hartes Medium», wo spaltend und polarisierend geredet werde. Das habe auf ihn abgefärbt. Zwar sei er sich angesichts seiner Zehntausenden Follower bewusst, dass sich der Rückzug von der Plattform politisch nachteilig auswirken könnte. «Aber ich weiss, dass es ein grösserer Fehler wäre, diesen Schritt nicht zu gehen.»

Der deutsche Grünen-Chef sprach damit aus, was viele denken: Twitter ist zu einem toxischen Ort geworden, wo jeder, der die falsche Meinung hat, mit heftigsten Verunglimpfungen rechnen muss. Die Menschenrechtsorganisation Amnesty International veröffentlichte 2018 eine Studie, in der sie Twitter als Ort darstellt, wo besonders Frauen regelmässig beleidigt und bedroht werden. Dazu hat Amnesty die Accounts von mehreren Hundert Journalistinnen und Politikerinnen aus dem ganzen politischen Spektrum untersucht. Die Organisation stellte zahllose «direkte oder indirekte Androhungen körperlicher oder sexualisierter Gewalt» fest. Twitter tue zu wenig, um die Verstösse zu ahnden.

Im Nachgang zur Amnesty-Studie warnte der amerikanische Investor Andrew Left in einem Bericht, dass sich bald auch Werbetreibende fragen müssten, ob sie im toxischen Umfeld auf Twitter erscheinen wollten. Die Aktie des Tech-Unternehmens verlor in der Folge elf Prozent ihres Werts. (lhn)

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