Positionierung
Firmen wie der Unterhaltungskonzern Pro Sieben nehmen politisch Stellung – doch ist das glaubwürdig?

Mit Äusserungen zu Rechtsextremismus, Diversität oder Toleranz machen Firmen von sich reden – immer häufiger auch in der Schweiz. Daran wird Kritik laut. Geht es nur um den Profit?

Stefan Ehrbar
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Stehen für ein neues Fernsehen: Die Pro7-Entertainer Joko & Klaas.

Stehen für ein neues Fernsehen: Die Pro7-Entertainer Joko & Klaas.

zvg

«Respekt!», schreibt das Team des Senders Pro Sieben auf Twitter. Das Lob der Fernsehleute geht an die Beachvolleyballerin Karla Borger, die ihre Teilnahme an einem Turnier in Katar wegen der dortigen Menschenrechtslage abgesagt hat. Doch was hat das mit Pro Sieben, Heimat von Sendungen wie «Germany's Next Topmodel», den «Simpsons» und «The Masked Singer» zu tun?

Auf den ersten Blick wenig. Pro Sieben zeigt kein Beachvolleyball, mit Katar hat der Sender ebenso wenig zu tun wie mit der Athletin. Doch Tweets wie dieser gehören mittlerweile zum Alltag beim Unterhaltungssender. Mal gedenkt er den Opfern eines rechtsextremen Terroranschlags, dann ruft er zur Hilfe für Obdachlose auf oder kanzelt einen Nutzer ab, der sich über die «scheiss Diversität» bei «Germany's Next Topmodel» aufregt: «Sie klingen so, als kämen Sie aus einer anderen Zeit. Einer schlimmen Zeit», heisst es dann. «Willkommen im Jahr 2021.»

Drei Stunden ohne Werbung

Nicht nur online, auch im TV-Programm hat der Sender einen erstaunlichen Wandel durchgemacht. Noch vor wenigen Jahren kam er unpolitisch daher. In seiner Late-Night-Show heimste Stefan Raab als Aushängeschild des Senders Lacher ein, indem er sich über missglückte Fernsehauftritte von Normalbürgern lustig machte. Wenn hingegen Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf, die beiden heutigen Stars des Senders, 15 Minuten Sendezeit in der Primetime füllen dürfen, nutzen sie diese für einen Blick auf ernste Themen: Auf die Seenotrettung von Flüchtlingen, auf Gewalt von Männern gegen Frauen oder Rechtsextremismus.

Journalist Mischke (l.)

Journalist Mischke (l.)

Pro Sieben

Der Journalist Thilo Mischke dreht für den Sender lange Dokumentationen, die sich um Islamismus, «das schmutzige Geschäft mit der Mode» oder Rechtsextremismus drehen. Eine Folge, die wegen Äusserungen von AFD-Angehörigen politisch Wellen schlug, wurde in ihrer vollen Länge von drei Stunden ohne Werbung gesendet.

Die Konkurrenz setzt nach wie vor auf Trash

Die Konkurrenz von der RTL-Gruppe hingegen zeigt nach wie vor keine Berührungsängste mit politischen Aussenseitern. In den letzten Monaten engagierte sie etwa die Musiker Xavier Naidoo und Michael Wendler für die Jury der Castingshow «Deutschland sucht den Superstar». Wendler macht mittlerweile als Coronaskeptiker Karriere und vergleicht die Massnahmen mit einem KZ. Naidoo will herausgefunden haben, dass die Erde eine Scheibe ist und dass der «Antichrist» hinter der Klimabewegung steht.

Zwar trennte sich RTL von beiden, doch wirklich glaubwürdig wirkte das nicht. Für den investigativen Anspruch ist bei RTL der Comedian Mario Barth zuständig. Sendungen, deren Konsum Forscher gerne mit «sozialem Abwärtsvergleich» begründen, sind immer noch fester Teil in den Programmen der Gruppe - «Frauentausch» etwa oder «Schwiegertochter gesucht».

Hatte Oprah Winfrey Recht?

Mehr Mitgefühl, mehr Wärme, weniger Häme - mit diesem Rezept geht hingegen Pro Sieben einen Weg, den die US-Talkmasterin Oprah Winfrey vor ein paar Jahren für das Fernsehen vorausgesagt hatte. Die Zeit von aggressiven Sendungen sei vorbei, sagte sie. Doch wie glaubwürdig ist das - und was bringt das politische Engagement?

Gar nichts, findet Helmut Thoma. Der 82-Jährige gilt als der Mann, der RTL zum Erfolg geführt hat. «Fernsehsender sollten sich bezüglich politischer Positionierung zurückhalten. Das Medium ist dafür ziemlich ungeeignet», sagt er. Was gerade ablaufe, sei «absoluter Schwachsinn»: «Wenn es jetzt etwa bei «Germany's Next Topmodel» nur noch um Diversität geht, hilft das nichts», sagt Thoma. «Die Medien riskieren, sich weiter vom Mainstream abzuwenden. Mit solchen Dingen kann der Durchschnittsmensch wenig anfangen.» Medien sollten berichten, nicht agitieren, findet er.

Nike, Best Western und United nehmen Stellung

Dass Firmen sich auch zu politischen Themen äussern und eine Haltung einnehmen, könnte allerdings zur Normalität werden. In den USA ist das schon weiter verbreitet. Der Sportartikelhersteller Nike warb 2018 mit Football-Star Colin Kaepernick, der sich zwei Jahre zuvor nicht für die Nationalhymne erhoben hatte, um gegen Rassismus und Polizeigewalt zu demonstrieren.

Colin Kaepernick (M.) kniet im Oktober 2016 während der Nationalhymne, um gegen Polizeigewalt zu demonstrieren.

Colin Kaepernick (M.) kniet im Oktober 2016 während der Nationalhymne, um gegen Polizeigewalt zu demonstrieren.

Keystone

Die Airlines Delta und United, aber auch der Hotelkonzern Best Western hatten einige Monate zuvor unter öffentlichem Druck und nach einem Amoklauf in einer Schule in Florida ihre Verträge mit der Waffenlobby-Organisation NRA gekündigt.

In der Schweiz machte der hiesige Ableger von Coca-Cola vor einem Jahr einen ersten zaghaften Versuch, sich politisch zu positionieren. Mit einer Kampagne im Vorfeld der Abstimmung zur Erweiterung der Anti-Rassismusstrafnorm auf die sexuelle Orientierung, die etwa öffentlich geäusserte Homophobie unter Strafe stellt, warb der Getränkekonzern für Toleranz. Allerdings blieb Coca-Cola Schweiz auf halbem Weg stehen: Zu einer Abstimmungsempfehlung mochte sich der Konzern dann doch nicht durchringen.

Konsumenten erwarten Haltung

Konsequenter geht der Schweizer Ableger von Ikea vor. Er warb letztes Jahr für ein Ja zum zweiwöchigen Vaterschaftsurlaub. Von ungefähr kommt solches Engagement nicht. «Die Konsumenten erwarten von Unternehmen immer mehr, dass sie ihre Verantwortung gegenüber allen relevanten Anspruchsgruppen wahrnehmen», sagt der Schweizer Markenexperte Stefan Vogler.

Im Fall eines Unterhaltungskonzerns wie Pro Sieben, dessen Produkte von einer breiten Öffentlichkeit genutzt werden, könne das eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen beinhalten.

«Damit zeigt der Konzern Empathie mit Kunden, welche mit Themen wie politischer Extremismus, Diversität oder der Coronapandemie und deren Folgen konfrontiert sind.»

Müssen sich Unternehmen mehr positionieren?

Geht es also nur darum, sich bei den eigenen Kunden beliebt zu machen - und das Engagement in Profit umzuwandeln? Ja und nein, sagt Vogler. Mit den Kunden übereinstimmende Werthaltungen eines Unternehmens können den Entscheid für dessen Angebote positiv beeinflussen. Aber: Wie viel danach auch verkauft - respektive im Fall eines Fernsehsenders konsumiert - wird, hänge von der Qualität ab.

«Die Zuschauer wollen in erster Linie gut unterhalten werden. Wenn ein Unterhaltungskonzern seine Haltung zu gesellschaftlichen Themen äussert, macht das die Sendungen weder besser noch schlechter». Jedoch könnten Stellungsbezüge ein Unternehmen auch attraktiver machen für Mitarbeitende, die sich dort dann wohler fühlen - ein Vorteil im Kampf um Talente.

Werden sich auch Schweizer Unternehmen künftig deutlicher positionieren müssen? Das sei sinnvoll, wenn Themen im Zusammenhang mit der Aktivität der Firma stünden oder mindestens eine Anspruchsgruppe stark davon betroffen sei, sagt Vogler. Das können auch Mitarbeiter sein, wie etwa im Fall Ikea.

Der Möbelhändler bietet seinen Angestellten schon seit Jahren sechs Wochen Vaterschaftsurlaub. Dass er sich für eine Gesetzesregelung aussprach, wirkte deshalb glaubwürdig. «Ein Unternehmen sollte sich vor einem Positionsbezug intensiv mit dem Thema und seinen eigenen Werten auseinandersetzen», sagt Vogler.

«Zuschauer erwarten das von uns»

Und wie begründet Pro Sieben sein Engagement? Der stellvertretende Senderchef Christoph Körfer sagt:« Für uns ist es wichtig, klare Kante zu zeigen. Das erwarten unsere Mitarbeiter und die absolute Mehrheit unserer Zuschauer. Unsere Grundhaltung ist Teil unseres Markenkerns.» Für Pro Sieben arbeiteten Menschen aus fast 100 Ländern. «Mit der Haltung, die wir vorleben, erreichen wir viele junge Menschen. Und da können zum Beispiel Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf Themen setzen.»

Ist das «Belehrungsfernsehen», wie es RTL-Urgestein Helmut Thoma nennt? Pro-Sieben-Manager Körfer erkennt darin mehr einen Wunsch der Zuschauer. Sein Sender habe die Zahl der Eigenproduktionen in den letzten Jahren deutlich erhöht. «Durch mehr Shows, Reportagen und Dokus steigt die gesellschaftliche Relevanz.» Reportagen etwa zum Rechtsextremismus oder Deutschen beim IS wären vor fünf Jahren noch nicht bei Pro Sieben vermutet worden. «Jetzt werden sie von den Zuschauern erwartet.»

Und mittlerweile macht das Beispiel auch bei der Konkurrenz Schule. Nachdem bekannt wurde, dass sich RTL von seinem Aushängeschild Dieter Bohlen trennt, lieferte das Medienportal DWDL eine Erklärung dafür. Es gehe um das Projekt «RTL United», mit dem sich der Konzern neu aufstellen wolle. Alle Programme sollen sich künftig an neuen Leitlinien messen lassen. Die Marke soll «positiv aufgeladen» werden. Man wolle «ermutigen, motivieren, unterstützen» – und klar Haltung beziehen zu gesellschaftlichen Themen. Mit anderen Worten: «Es schert sie plötzlich beim RTL, was man so über den Sender schickt».