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Der Freisinn macht sich zur Marke und will so die Wahlen gewinnen

Die FDP beschreitet neue Wege in der Wahlwerbung. Sie will nicht mehr einfach nur eine Partei sein. Sondern eine Marke, die für die offene und zukunftsorientierte Schweiz steht. Mit dem Slogan: «Die Schweiz will weiter.»
Othmar von Matt
Die FDP thematisiert in ihrer Plakatkampagne flexible Arbeitsmodelle für eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie. (Bild: FDP)Die FDP thematisiert in ihrer Plakatkampagne flexible Arbeitsmodelle für eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie. (Bild: FDP)
Auch neue Arbeitsplätze sind ein Wahlkampf-Thema auf den FDP-Plakaten. (Bild: FDP)Auch neue Arbeitsplätze sind ein Wahlkampf-Thema auf den FDP-Plakaten. (Bild: FDP)
Die FDP will eine generationengerechte Altersvorsorge und thematisiert dies auf den Plakaten. (Bild: FDP)Die FDP will eine generationengerechte Altersvorsorge und thematisiert dies auf den Plakaten. (Bild: FDP)
Innovationen und Digitalisierung sind zentrale Themen für die FDP. (Bild: FDP)Innovationen und Digitalisierung sind zentrale Themen für die FDP. (Bild: FDP)
Export, der Zugang zu globalen Märkten und bilaterale Verträge spielen für den Freisinn eine zentrale Rolle im Wahlkampf. (Bild: FDP)Export, der Zugang zu globalen Märkten und bilaterale Verträge spielen für den Freisinn eine zentrale Rolle im Wahlkampf. (Bild: FDP)
Auch das Klima und die Umwelt gehört seit der Umfrage der Partei bei ihren Mitgliedern zu den Kerngebieten des Wahlkampfs 2019. (Bild: FDP)Auch das Klima und die Umwelt gehört seit der Umfrage der Partei bei ihren Mitgliedern zu den Kerngebieten des Wahlkampfs 2019. (Bild: FDP)
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Die sechs Themen auf den FDP-Plakaten für die Wahlen 2019

Das Plakat zeigt eine junge Frau. Sie sitzt entspannt und barfuss in einem schwarzen Ledersessel mit Fussschemel, blickt konzentriert auf den Laptop. Um sie herum liegen Teddybären und andere Plüschtiere. Und ihr Kind krabbelt auf einem Teppich herum, der die Form eines Pfeils hat. Ganz im Sinne des Slogans des Plakats: «Die Schweiz will weiter», heisst es da. «Machen wir flexible Arbeitsmodelle möglich.»

Sechs neue Plakate zu sechs Themenfeldern präsentiert die FDP ihren Mitgliedern am Tag der FDP vom Samstag in Aarau. Neben flexiblen Arbeitsmodellen geht es um Innovationen und Digitalisierung, neue Arbeitsplätze, Zugang zu den weltweiten Märkten, eine generationengerechte Alterspolitik und um eine liberale Umweltpolitik.

Die FDP präsentiert sich in ihrer Wahlkampagne 2019 als Marke. «Wir haben versucht, neue Wege zu gehen in der Kommunikation von Politik, mehr als Marke zu kommunizieren und dieser Marke ein Gefühl zu geben», sagt Matthias Leitner, Chef der Parteiorganisation. «Dieses Gefühl ist der Optimismus - und damit auch Chance und Fortschritt.» Die FDP setze «auf eine konsequent positive Sprache».

Das Start-up «Heimat Zürich» als Partner

Für ihre Kampagne arbeitet der Freisinn mit der Kreativagentur «Heimat Zürich» zusammen. Diese wurde vor drei Jahren gegründet und ist Teil des globalen TBWA-Netzwerkes mit 320 Agenturen in 97 Ländern. «Heimat Zürich» verantwortete schon Kampagnen für Marken wie Swisscom, Wingo und Bank Clerc.

«Wir sehen die FDP als Marke», sagt Simon Rehsche, Managing Partner der Agentur. «Zu ihrem Kern machen wir ein klares Versprechen: Die Schweiz will weiter. Und wer will, soll weiterkommen können - dafür setzt sich die FDP ein.» Die Schweiz sei eine Willensnation, sagt Rehsche. «Wille ist etwas typisch Schweizerisches - und passt perfekt zur liberalen Politik.» Wille als Kraft hinter dem Fortschritt sei zudem «aktueller denn je in einer Zeit rasanten Wandels, in dem die FDP viele Chancen sieht».

Hinter der Marke FDP stehen für Rehsche Werte, die in der Kampagne nicht direkt angesprochen werden, aber diese implizit prägen. «Die FDP versteht sich als staatstragende Partei, die Verantwortung übernimmt», sagt er. Auf die zukunftsorientierte, freie und offene Schweiz solle man stolz sein können. «Heimatstolz überlassen wir nicht den Rückwärtsgewandten», sagt Rehsche. «Heimatstolz hat Zukunft.»

Neue Massstäbe für Schweizer Wahlen

Die Marken-Kampagne der FDP setzt in der Schweiz für Wahlen neue Massstäbe. «Sie ist in diesem Mass und in dieser Systematik neu in der Schweiz», sagt Politologe Claude Longchamp. Die FDP versuche, den Themenbereich aufzufächern und ihre eigenen Themen zu setzen, inklusive Umwelt.

Das Video zur zweiten Phase der FDP-Wahlkampagne: «Die Schweiz will weiter.» (Video: FDP)

FDP-Kampagnenchef Matthias Leitner arbeite seit zwei Jahren gezielt an der Kampagne und baue Themen in den Slogan ein, sagt Longchamp. «Das kannte man bisher so nicht. Er ist der wichtigste Kampagnenstratege der Parteien.»

Zwar habe auch die SVP in der Endphase des Präsidiums von Ueli Maurer mit einer Imagekampagne gearbeitet. «SVP-Schriftzug und Sünneli waren dabei die optimistisch-bodenständigen Elemente», sagt Longchamp. Die SVP habe aber weniger im Themenbereich gearbeitet.

Das Apfel-Plakat der SVP, das für einen Aufschrei sorgte. (Bild: SVP)

Das Apfel-Plakat der SVP, das für einen Aufschrei sorgte. (Bild: SVP)

Das tut sie auch mit dem aktuellen Apfel-Plakat nicht. Es zeigt einen roten Apfel, auf dem eine Schweiz-Flagge klebt. Der Apfel wird von Würmern zerfressen, die in der Farbe der EU und der FDP, CVP, SP und Grünen gehalten sind. Das Plakat soll verdeutlichen, dass die SVP alleine gegen alle anderen für die Schweiz kämpft. Es entstand kurzfristig nach einer Krisensitzung einer kleinen Gruppe um Präsident Albert Rösti, Wahlkampf-Manager Adrian Amstutz und SVP-Doyen Christoph Blocher, wie die «NZZ am Sonntag» schrieb. Und sorgte für einen Aufschrei.

Im Gegensatz zur SVP positioniere sich die SP mit ihrer Kampagne heute näher an der FDP, sagt Longchamp. «Früher kommunizierte die SP vor allem Werte wie Gerechtigkeit und weniger Positionen.» Mit dem Plakat «Es ist Zeit für einen Richtungswechsel» präsentierten die Genossen am 20. Juni auch thematische Plakate: zu Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Krankenkassenprämien, Klima-Politik und zu den Chancen der Arbeitnehmer über 50 Jahre am Arbeitsmarkt.

Die SP sieht auf ihrem Hauptplakat die Zeit gekommen für einen Richtungswechsel. Dazu hat die Partei auch noch Themenplakate ausgearbeitet. (Bild: SP)

Die SP sieht auf ihrem Hauptplakat die Zeit gekommen für einen Richtungswechsel. Dazu hat die Partei auch noch Themenplakate ausgearbeitet. (Bild: SP)

Gar keine Plakate setzt die GLP ein, vor allem aus Kostengründen. Sie verwendet ihr Budget für Animationen im Internet und auf Bildschirmen im öffentlichen Raum. Auch die nationale CVP investiert vor allem in den digitalen Wahlkampf und setzt auf ihre 350 Botschafter. Das Plakatieren überlässt sie den kantonalen Sektionen.

Grüne zeigen, weshalb Plakate wichtig bleiben

Dass Plakate auch 2019 noch sehr wichtig sind, zeigt sich bei den Grünen. «Wir haben 2019 zum ersten Mal in unserer Geschichte überhaupt ein vom Motiv her einheitliches nationales Sujet», sagt Fraktionschef Balthasar Glättli. Es zeigt den Globus vor schwarzem Hintergrund, mit dem Slogan «Unser Klima, deine Wahl». Glättli lobt schmunzelnd das Wahlkampfteam «für diese diplomatische Meisterleistung». Für das Plakatieren selbst sind die Kantonalsektionen zuständig.

«Eine diplomatische Meisterleistung»: Erstmals überhaupt in ihrer Geschichte haben die Grünen ein nationales Plakatsujet. (Bild: Grüne)

«Eine diplomatische Meisterleistung»: Erstmals überhaupt in ihrer Geschichte haben die Grünen ein nationales Plakatsujet. (Bild: Grüne)

«Bis heute ist die Plakatierung eine verlässliche Basis jeder Politkampagne», sagt Nadja Mühlemann, Leiterin PR der Allgemeinen Plakatgesellschaft (APG). Plakate seien «das letzte Massenmedium», sagt sie. Jeder könne günstig Plakate produzieren und sie online einfach buchen. «Das Plakat ist das ‹demokratischste Medium› der Schweiz. Es grenzt niemanden aus und lässt sich nicht wegzappen oder abblocken.»

Plakate nehmen auch in der Markenstrategie der FDP einen zentralen Platz ein. In der ersten Phase des Storytellings lautete der Slogan «Die Schweiz will», in der aktuellen «Die Schweiz will weiter». Die dritte Phase betrifft die Mobilisierung. «Die Plakatkampagne ist sicher der öffentlich wirksamste Teil», sagt Kampagnen-Verantwortlicher Leitner. Die Plakatkampagne sei aber auch wichtig, sagt er, um der Basis auf der Strasse Rückenwind zu geben für ihre Knochenarbeit.

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