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Gekaufte Vorkoster ködern Kinder im Netz

Ungesunde Dickmacher wie Fastfood, Snacks und Softdrinks werden immer stärker beworben. Hilft nur noch ein Werbeverbot?

Lajos Schöne
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Dieser Artikel wurde von der Verlagsredaktion der CH Regionalmedien AG im Auftrag von Gesundheit Aargau erstellt. Hier geht es zu den Richtlinien für Paid Content.

Viele Follower kaufen, was Influencerinnen und Influencer bewerben – egal, wie ­ungesund die Produkte sind.

Viele Follower kaufen, was Influencerinnen und Influencer bewerben – egal, wie ­ungesund die Produkte sind.

Bild: foodwatch

Kinder und Jugendliche sind für die Lebensmittelindustrie eine besonders attraktive Zielgruppe. Aktuelle Studien zeigen, dass ausgerechnet ungesunde Lebensmittel für Kinder immer stärker und raffinierter beworben werden. Verbraucherschützer, Krankenkassen und Organisationen von Kinder- und Jugendärzten fordern deshalb ein Verbot der ­an Kinder gerichteten Werbung im Fernsehen, im Netz und auch in den sozialen Medien.

70 Prozent der Lebensmittelwerbespots im Fernsehen richten sich durch ihre Aufmachung oder ihr Sendeumfeld speziell an Kinder, so das Ergebnis einer Studie deutscher Forscher. «Ein Phänomen, das in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat, ist das Influencer-Marketing. Etabliert hat es sich vor allem in und durch die sozialen Medien», berichtet die Hochschule Worms. Gemäss einer Studie der Universität Luzern («Swiss Influencer Marketing Report 2020») folgen zurzeit 6 von 10 Schweizer Millennials im Alter von 13 bis 30 Jahren Influencern auf sozialen Plattformen und 56 Prozent suchen dort regelmässig nach Produktinformationen. Über die Hälfte dieser Follower (53%) bestätigen, durch Influencer in­spiriert schon mal einen Kaufentscheid gefällt zu haben.

Influencer-Marketing – bald ein Milliardenmarkt?

Der Löwenanteil der Werbeausgaben fliesst derzeit zwar noch in TV- und Printwerbung; der Onlinebereich gewinnt aber zunehmend an Bedeutung, betont die Verbraucherorganisation Foodwatch in ihrem «Junkfluencer Report 2021»: «Prognosen gehen davon aus, dass sich das Influencer-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu einem Milliardenmarkt entwickelt.»

Umfangreiche Recherchen von Foodwatch haben ergeben, dass internationale Lebensmittelkonzerne wie Coca-Cola, McDonald’s oder Haribo mit jungen Influencerinnen und Influencern kooperieren, um in den sozialen Medien, auf Youtube, Tiktok oder Instagram ihre ungesunden Nahrungsmittel zu propagieren.

Diese jungen Superstars des Internets erreichen Millionen von Kindern und Jugendlichen und torpedieren mit ihren «Postings» die Bemühungen vieler Eltern, ihre Kinder für gesundes ­Essen zu motivieren. Die gesponserten Werbebotschaften fallen auf fruchtbaren Boden: Influencer geniessen bei ihren «Followern» hohe Glaubwürdigkeit und können deren Produktentscheidungen stark beeinflussen.

Neben der grossen Reichweite ist In­fluencer-Marketing im Vergleich zu aufwendig produzierten TV-Spots deutlich günstiger und die gewünschte Zielgruppe lässt sich viel genauer adressieren. Bringt ein Hersteller beispielsweise eine rosafarbene Glitzertorte mit Pferdemotiv auf den Markt, erreicht dieser über TV-Spots im Kinderfernsehen womöglich mehrere Millionen Zuschauer, die aber nur zu einem Bruchteil an diesem Produkt inter­essiert sind. Eine Kooperation mit einer Influencerin, die bei 8- bis 14-jäh­ri­gen Pferdeliebhaberinnen beliebt ist, kann indes deutlich preiswerter und zugleich mindestens genauso effektiv sein.

Instagram hat das TV-Programm längst abgehängt

Auf Kinder spezialisierte Marktforscher haben bei der Befragung von 362100 Kindern in Deutschland festgestellt: 40 Prozent von ihnen sehen sich soziale Onlinevideos lieber an als das Fernsehprogramm. Dabei sind sie von den Eltern oft unbeobachtet und nutzen das Medium länger: «60 Prozent der Kinder besitzen ein eigenes Handy, daher ist es nicht überraschend, dass sie mehr Zeit auf digitalen Kanälen und weniger im traditionellen Fernsehen verbringen. Deutsche Kinder im Alter von 3 bis 16 Jahren verbringen durchschnittlich 3 Stunden pro Tag mit dem Konsum digitaler Inhalte.» Entsprechend nimmt der Einsatz von Influencer-Marketing auch bei Schweizer Unternehmen zu: Während zum Zeitpunkt der Befragung für die Luzerner Studie erst 28 Prozent der befragten Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument nutzten, planten 44 Prozent bereits, es zukünftig einzusetzen – dies bedeutet einen Anstieg von 57 Prozent.

Nicht zuletzt liegt die Stärke des Influencer-Marketings in der Glaubwürdigkeit der Online-Stars. Die Strahlkraft, die Influencer für Kinder und Jugendliche haben, ist für Erwachsene oft kaum noch nachzuvollziehen – so kam eine Studie zu dem Ergebnis, dass sich in ihrer Persönlichkeit noch nicht gefestigte 11- bis 15-Jährige ihren Online-Stars «bedingungslos hingeben» und deren Aussagen «vollstes Vertrauen» entgegenbringen.

Selbstverpflichtung – nur ein Ablenkungsmanöver?

Dabei haben sich die weltweit führenden Lebensmittelunternehmen bereits 2007 im Rahmen einer Initiative der Europäischen Union freiwillig dazu verpflichtet, ihr Marketing verantwortungsvoller zu gestalten. In dem sogenannten «EU Pledge» haben sie zugesichert, freiwillig Regeln für an Kinder gerichtetes Marketing einzuhalten. So sollen beispielsweise nur noch Lebensmittel, die bestimmte Ernährungskriterien erfüllen, an Kinder unter 12 Jahren in TV, Print und Internet beworben werden. Diese Selbstverpflichtung erwies sich jedoch als völlig unzureichend, stellt die Stiftung Kindergesundheit fest. Nach einer 2017 durchgeführten Untersuchung werden Produkte von EU-Pledge-Mitgliedern sogar häufiger mit Kindermarketing beworben als von Nichtmitgliedern.

Zum Schutz der kindlichen Gesundheit fordert die Stiftung Kindergesundheit deshalb in Übereinstimmung mit der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und kinderärztlichen Organisationen eine strikte Begrenzung der an Kinder gerichteten Werbung für ungesunde ­Lebensmittel. Andere Länder wie z.B. Norwegen, Schweden, Chile oder Südkorea haben mit solchen Massnahmen bereits Erfolge erzielt: Dort ist der Konsum von Junkfood im Zeitraum von 2002 bis 2016 um 8,9% gesunken, während er in Ländern ohne solche Beschränkungen im gleichen Zeitraum um 13,9% gestiegen ist.