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EISHOCKEY: Spengler-Cup macht sich reich

Geldmaschine Spengler-Cup: So werden in sechs Tagen drei Millionen Franken Geld «gedruckt».
Klaus Zaugg, Davos
Der HC Davos verkauft sein Eishockey-Spektakel «Spengler-Cup» (hier Luganos Linus Klasen gestern mit dem 5:3 gegen Mannheim) mit viel Cleverness. (Bild: Freshfocus/Urs Lindt)

Der HC Davos verkauft sein Eishockey-Spektakel «Spengler-Cup» (hier Luganos Linus Klasen gestern mit dem 5:3 gegen Mannheim) mit viel Cleverness. (Bild: Freshfocus/Urs Lindt)

Klaus Zaugg, Davos

Mehr als 60 Jahre lang rentiert der Spengler-Cup (erste Austragung 1923) nicht so recht. Zeitweise ist er gar ein Zuschussgeschäft. Der HCD als Veranstalter verkauft die Tickets für die Spiele, kommt für die Kosten der eingeladenen Teams auf. Und was dann noch in der Kasse bleibt, ist der Gewinn – und was in der Kasse fehlt, ist Verlust. Sport ist bis in die 1980-er-Jahre hinein kein «Big Business».

Alles ändert sich ab dem Turnier 1991. Ruedi Killias ist der Erfinder der «Geldmaschine Spengler-Cup». Er macht sich erst einen Namen als Trainer (unter anderem von 1973 bis 1977 Nationalcoach in der Schweiz und 1980 bis 1986 in Österreich). Vor allem aber erkennt als erster die kommerziellen Möglichkeiten des Spengler-Cup. Die Spiele werden live im TV übertragen – für die Werber hoch interessant. Der viel zu früh verstorbene Bündner (1943 – 2010) findet 1991 mit der tschechischen Agentur Telemundi einen Partner, der dem HC Davos pauschal eine Million bezahlt und dafür in eigener Regie die gesamte Werbung verkaufen darf. Der HCD hat so eine Million Einnahmen garantiert, dazu weiterhin die Einnahmen aus dem Ticketverkauf.

Vermarktung neu in Eigenregie

Der Rubel beginnt zu rollen. Später steigt Telemundi aus, ab 2002 kommt die APG (Allgemeinde Plakat Gesellschaft) zum Zuge, ab 2006 firmiert die Zürcher Agentur Sportart als Vermarkter. Nun sind für die gesamten Werberechte des Turniers bereits 1,6 Millionen als Garantiesumme an den HCD zu überweisen. 2007 steigt die Schweizer Filiale der US-Agentur IMG (International Management Group) ein. Sie überbietet die Sportart mit einem Angebot von 2,4 Millionen Franken. Bis 2014 bleiben die Amerikaner im Geschäft.

Nun erlebt der Spengler-Cup eine historische Zäsur. Der HCD hat den Vertrag mit IMG nicht mehr verlängert. Aus einfachen Überlegung heraus. Der HCD muss inzwischen die Meisterschaftspause mit 800 000 Franken pro Jahr bei den Klubs im Unterland erkaufen. Wie holt man so viel zusätzliches Geld herein? Nun, wenn IMG mehr als zwei Millionen für die Werberechte bezahlte und dabei ein Geschäft machte – dann kann ja der HCD die Werbung selber verkaufen. Warum die Amerikaner einen Gewinn machen lassen, den man auch selber erzielen kann?

Und so vermarktet der HCD das Turnier 2015 erstmals in Eigenregie. Dazu sind zusätzlich zweieinhalb Stellen geschaffen worden.

Keine Konzessionen gemacht

Die Rechnung ist aufgegangen. HCD-Präsident Gaudenz Domenig sagt: «Wir sind zufrieden.» Alle Werbeflächen seien verkauft. «Und wir mussten bei der Preisgestaltung keine Konzessionen machen.» Zudem ist es gelungen, die TV-Präsenz auszubauen. Der Vertrag mit dem Schweizer Fernsehen läuft noch ein weiteres Jahr, die europäischen TV-Rechte hat sich Infront gesichert (die Agentur besitzt auch die TV-Rechte der WM), und in Nordamerika garantiert der kanadische Sportsender TSN zum zweiten Mal die Live-Übertragung der Partien. Ab dem Turnier 2016 sind elektronische Banden für die kanadischen Übertragungen geplant: die TV-Zuschauer in Kanada sehen dann eine andere Bandenwerbung als die Zuschauer in der Schweiz. Die TV-Präsenz ist der Sauerstoff des Werbegeschäftes.

Natürlich spricht der HCD-Präsident nicht über Geld. Aber die Rechnung ist einfach: 2,4 Millionen zahlte IMG dem HCD und erwirtschaftete mit dem Verkauf der Werbung netto drei Millionen. Nun verkauft der HCD gleich viel Werbung zu gleichen Preisen selber – also kommen durch die Werbung drei Millionen netto herein. Mit den übrigen Einnahmen (vor allem Ticketverkauf) können die Aufwendungen fürs Turnier (wie die Reise- und Beherbergungskosten für die eingeladenen Teams) bezahlt werden. In sechs Tagen «druckt» die Geldmaschine Spengler-Cup für den HCD also drei Millionen Franken.

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