FUSSBALL: «Man muss den FCL überall spüren»

Maskottchen in der Stadt, ein Event-Zelt vor dem Stadion, ausgebautes Catering: Der FC Luzern will mehr Leute in die Swisspor­arena holen. Marketingleiter Thomas Ulrich* sagt, dass diese Aktionen erst der Anfang sind.

Interview Jonas von Flüe
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Hat einige Ideen, um die Fans in die Swissporarena zu locken: FCL-Marketingleiter Thomas Ulrich. (Bild: Pius Amrein / Neue LZ)

Hat einige Ideen, um die Fans in die Swissporarena zu locken: FCL-Marketingleiter Thomas Ulrich. (Bild: Pius Amrein / Neue LZ)

Thomas Ulrich, im alten Allmend-Stadion haben sich die Zuschauer nach den Partien jeweils hinter der Haupttribüne getroffen, um über den Match zu diskutieren. Bei den Heimspielen gegen GC und Aarau stand nun erstmals ein Zelt mit Verpflegungsstand ausserhalb der Swissporarena. Wie kam es dazu?

Thomas Ulrich: Wir haben uns im Vorfeld der Rückrunde Gedanken gemacht, was wir machen könnten, um den Matchtag für unsere Fans attraktiver zu gestalten. Das Zelt vor dem Stadion ist nun ein erster Versuch, unser Catering- und Unterhaltungsangebot auszubauen. Wir möchten, dass die Fans früher auf die Allmend kommen, sich auf das Spiel einstimmen können und hier noch eine Zeit lang verweilen, wie es in anderen Stadien der Fall ist. Sie sollen nicht nur für 90 Minuten Fussball zu uns kommen.

Die Stadien in Bern und Basel liegen wie die Swissporarena am Stadtrand. Warum bleiben die Leute dort länger als in Luzern?

Ulrich: Das hat vor allem mit dem Gastronomieangebot zu tun. Hier hat es rund ums Stadion kaum Restaurants, und unser Catering beschränkt sich primär aufs Stadioninnere. In Basel und Bern gibt es diverse Restaurants, Bars und Verpflegungsstände, sodass die Matchbesucher beim Stadion bleiben. Ein Problem ist, dass rund um die Swissporarena nur wenige Quadratmeter zum Stadion gehören. Der grosse Vorplatz gehört mehrheitlich der Stadt. Wollen wir dort etwas aufstellen, brauchen wir eine Bewilligung, was mit Kosten und Aufwand verbunden ist. Das ist aber nicht das Hauptproblem.

Sondern?

Ulrich: Jede Aktion braucht Ressourcen, und die sind beschränkt. Wir müssen jetzt mal schauen, ob das Zelt Anklang findet. Wir prüfen aber mit unserem Exklusiv-Caterer Migros bereits weitere Aktivitäten, die wir ausserhalb des Stadions zusätzlich machen können und wollen.

Wie sind die Rückmeldungen bezüglich des Zeltes?

Ulrich: Ein Blick ins Zelt ist unser bestes Feedback. Letzten Samstag gegen Aarau war es bis lange nach dem Spiel gut gefüllt. Ist das nach den nächsten Partien auch der Fall, war das sicher eine gute Idee, die wir weiterverfolgen werden.

Am Valentinstag haben vier FCL-Maskottchen in der Stadt Rosen verteilt. Will der FCL so auf sich aufmerksam machen?

Ulrich: Es ist ja kein Geheimnis, dass unsere Zuschauerzahlen sinkend sind. Dies ist aber eine Entwicklung, die nicht nur in Luzern festzustellen ist. Ausserdem ist der Reiz des neuen Stadions etwas abgeflacht. Nun müssen wir aktiv werden und die Leute zurück ins Stadion holen. Mit solchen Promotionen bezwecken wir, dass man den FCL auch unter der Woche in der Stadt spürt und die Vorfreude aufs nächste Heimspiel steigt. Der FCL soll überall ein Gesprächsthema sein. Wir wollen erlebbar und zum Anfassen sein, auch wenn gerade kein Match stattfindet, und auch vermehrt in die Region hinausgehen, wo wir viele treue Anhänger haben. Wir sind nicht «nur» der FC Luzern, sondern eigentlich ein FC Innerschweiz.

Das Allmend-Stadion hatte einen einzigartigen Charme, den die bodenständigen Innerschweizer geschätzt haben. Die moderne Swissporarena ist zwar wunderschön, strahlt aber auch ein bisschen Arroganz aus ...

Ulrich: Diesen Eindruck teile ich nicht. Ja, wir haben in der Swissporarena einen wunderbaren VIP-Bereich für unsere Gäste und Partner. Denn die sind für uns sehr wichtig. Aber das Erlebnis für alle anderen Fans liegt uns genauso am Herzen. Es ist halt eine Gratwanderung: All die Gersag-Geschichten sind zwar rührend und schweissen zusammen, aber um mittel- und langfristig national und international im Geschäft zu bleiben, braucht man eine moderne Infrastruktur. Wir müssen das unseren Fans behutsam näherbringen und schauen, dass sie unsere Aktionen mittragen. Mit der nötigen Infrastruktur ist der erste Schritt gemacht, jetzt müssen wir die Leute wieder dazu animieren, ins Stadion zu kommen, und sie davon überzeugen, dass der FCL immer noch derselbe wie zu Allmend-Zeiten ist.

Haben Sie noch weitere Neuerungen geplant, um mehr Leute ins Stadion zu locken?

Ulrich: Wir haben nicht die finanziellen Möglichkeiten, um eine flächendeckende Millionenkampagne umzusetzen. Aber wir haben noch ein paar «Low Budget»- und «No Money»-Geschichten geplant, die wir in Kooperation mit unseren Partnern umsetzen wollen. Hinter dem Ganzen steckt eine Storyline, die bis in die nächste Saison hineingeht. Denn so eine Entwicklung führt nicht von heute auf morgen und mit zwei bis drei kleinen Massnahmen zum Erfolg. Doch zu viel will ich noch nicht verraten. Nur so viel: Die Löwen wird man nun häufiger in der Stadt und der ganzen Region antreffen.

Inwiefern können Sie von Ihrer Zeit als Geschäftsführer von Basel United profitieren?

Ulrich: Die Fussballbegeisterung in der Innerschweiz ist sicher mit der in Basel vergleichbar. Ich habe bei Basel United Erfahrung in der Stadionvermarktung sammeln können und weiss, dass das Stadion und der Club nicht nur von den 18 Heimspielen leben. Wir brauchen Business-Events, Konzerte und andere Veranstaltungen. Deshalb freuen wir uns natürlich auch über «Allmend rockt» am 21. Juni und dass die Nationalmannschaft im Frühling zwei Länderspiele in Luzern austrägt.

Hatten Sie da Ihre Finger im Spiel?

Ulrich: All diese Anlässe sind Erfolge unseres Teamworks, von denen wir natürlich auch finanziell profitieren können. Denn ein leeres Stadion ist wie ein Flugzeug, das am Boden bleibt.

Hinweis

* Thomas Ulrich (45) ist seit dem 1. Januar 2014 Marketingleiter beim FC Luzern. Der Jurist arbeitete zehn Jahre bei der Swisscom als Verantwortlicher Marketing-Kommunikation. Zuletzt war er drei Jahre Geschäftsführer von Basel United, dem Betreiber und Vermarkter der beiden Basler Sportstadien St.-Jakob-Park und St.-Jakob-Arena.