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INTERVIEW: Warum der Sog des Fussballs trotz der Fifa-Skandale ungebrochen ist

Am Freitag blickt die Sportwelt nach Moskau. Marketingexperte Hans-Willy Brockes erklärt, warum der Sog des Fussballs trotz der Skandale bei der Fifa ungebrochen ist. Für viele Sponsoren gebe es schlicht keine Alternative zu WM-Endrunden.
Jürg Ackermann
Ein Tor, das die Welt bewegt: Mario Götze schiesst Deutschland zum Titel an der WM in Brasilien. (Bild: Themba Hadebe/AP (Rio de Janeiro, 13. Juli 2014))

Ein Tor, das die Welt bewegt: Mario Götze schiesst Deutschland zum Titel an der WM in Brasilien. (Bild: Themba Hadebe/AP (Rio de Janeiro, 13. Juli 2014))

Interview: Jürg Ackermann

Hans-Willy Brockes, immer neue Korruptionsfälle erschüttern die Fifa. Die Vorfreude auf die WM trübt das jedoch kaum. Warum?

Die Vorwürfe an die Fifa sind ja nicht neu. Das Phänomen kennen wir schon länger. Neu sind einzig die strafrechtlichen Verfolgungen. Aber sobald der Fussball wieder im Zentrum steht wie jetzt vor der WM-Gruppenauslosung in Russland, rückt das alles in den Hintergrund. Wenn der Ball rollt, ist vieles vergessen.

Aber wer die Fifa erwähnt, denkt immer auch an Korruption. Wird der Verband einen Imageschaden davontragen?

Es kann sein, dass die Fifa in den USA zur Kasse kommt. Und sie muss aus den Fehlern der Vergangenheit lernen. Wenn sie das tut, wird sie kaum nachhaltigen Schaden nehmen. Das Produkt der Fussball-WM ist einfach zu gut.

Viele Sponsoren halten der Fifa trotz der Skandale die Stange. Überrascht Sie das als Marketingexperte?

Da muss man unterscheiden. In den USA und in Europa gibt es einen starken öffentlichen Druck, sich gesetzeskonform und gemäss den Compliance-Regeln zu verhalten. In den USA zählt die Fifa ja schon fast zu einer kriminellen Organisation. Aber in Märkten wie Asien spielt das kaum eine Rolle. Die Unternehmen sponsern nicht die Fifa, sondern die WM-Endrunde. Und das ist weltweit der bedeutendste Sportanlass. Mit keinem anderen Instrument können sie so viele Menschen so intensiv erreichen.

Aber die Sponsoren werden in einem Atemzug mit der Fifa genannt – und damit auch im Kontext von Korruption.

Selbst das ist für viele kein grosses Problem. Es gibt keine Untersuchung, die belegt, dass negative Schlagzeilen automatisch auf den Sponsor abfärben. Im Gegenteil. Das bekannteste Beispiel ist die Uhrenmarke Festina. Das gleichnamige Radsportteam stand 1998 im Zentrum des ­Dopingskandals an der Tour de France. Die Uhrenverkäufe schnellten danach in die Höhe, weil die Marke über Nacht bekannt wurde. Das Gehirn blendet den Kontext, in dem eine Marke erscheint, irgendwann aus. Das ist bei Religionen ganz ähnlich.

Wie meinen Sie das?

Auch wenn schreckliche Dinge im Namen von Religionen geschehen, wenden sich die Menschen nicht von ihnen ab. Auch der Fussball hat heute fast eine religiöse Bedeutung, was die Ausbreitung und die Klammer, die er über eine Gesellschaft spannt, betrifft. Immer verbunden auch mit starken Emotionen. Der Fussball bringt Generationen zusammen, die sonst kaum ein gemeinsames Thema haben. Über Fussball kann ich mit fast jedem reden, egal wo auf der Welt ich mich befinde. Das zeigt sich vor WM-Endrunden ganz besonders.

Was macht der Fussball besser als andere Sportarten?

Man kann an der Fifa vieles kritisieren, aber sie hat es vor allem in der Ära von Sepp Blatter verstanden, den Fussball zu einem globalen Sport zu entwickeln. Es gibt keinen Grossanlass, der jemals in Afrika stattgefunden hat, ausser der Fussball-WM 2010 in Südafrika. Die Fifa bezieht alle Kontinente mit ein. Die Afrikaner können in keiner anderen Sportart derartige Karrieren machen wie im Fussball. Sie sind am internationalen Markt angeschlossen und erhalten viel Geld. Auch Sportarten wie Baseball oder American Football haben versucht, auf andere Kontinente zu expandieren, doch ohne Erfolg.

Aber die Fifa zahlt einen hohen Preis dafür. Ohne diese Expansion gäbe es kaum so viele Korruptionsfälle.

Dort wo viel Geld im Spiel ist, ist Kriminalität meist nicht weit weg. In Afrika oder Asien interessiert es jedoch niemanden, wie die Fifa so weit gekommen ist. Die Verbände, die für mehr Transparenz einstehen, sind noch in der Minderheit. Aber der öffentliche Druck durch Politik und Justiz ist gewachsen. Es braucht Zeit, um die Fifa in diese Richtung umzukrempeln.

Hat die Fifa nicht einfach Glück, dass sie ein grossartiges Produkt vermarktet?

Die Einfachheit und Zugänglichkeit des Spiels ist sicher wichtig. Fast jeder hat es schon einmal gespielt. Zudem kommen die Topstars nicht nur auf dem Fussballplatz, sondern auch auf dem Boulevard oder auf Lifestyle-Bühnen vor.

Was spielt es für eine Rolle, dass der Fussball neue Bevölkerungsschichten erreichte, besonders auch Frauen?

Eine grosse. Viele Frauen und Jugendliche gehen vor allem auch wegen der Atmosphäre ins Stadion. Wir werden es im nächsten Sommer wieder sehen: Der WM kann man sich kaum entziehen, weil sie flächendeckend über ­Medien und soziale Netzwerke wirkt. Alle Versuche, Anti-Events zu organisieren, gerade im kulturellen Bereich, scheiterten. Der Sog des Fussballs ist zu gross.

Warum schaffen das andere Sportanlässe nicht?

Nehmen wir eine Sportart wie Curling. Die wenigsten haben es selber gespielt und kennen die Regeln. Es gibt keine Helden, keine Persönlichkeiten, die über den Sport hinaus bekannt wären, mit denen sich Kinder und Jugendliche identifizieren können. Beim Curlen steckt auch keine Industrie dahinter wie im Fussball.

Die Löhne steigen derweil ins Astronomische. Stars wie Cristiano Ronaldo verdienen dank Sponsoren und Schaufenstern wie WM-Endrunden 80 Millionen Euro im Jahr.

Ein Urteil darüber masse ich mir nicht an. Das Ganze ist eine Frage der Refinanzierbarkeit. Wenn Clubs solche Saläre zahlen, weil sie durch Merchandising und Sponsoring so viel einnehmen, sehe ich nichts Verwerfliches. Für die meisten Sponsoren und Zuschauer gibt es schlicht keine ­Alternative zum Fussball.

Zur Person
Hans-Willy Brockes ist ein Schweizer Sportmarketing-Experte. Brockes ist Geschäftsführer und Mitinhaber der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) mit Sitz in St. Gallen. Die ESB ist eine führende Network-Plattform für Know-how und Kontakte im professionellen Markt für Sport, Entertainment und Marketing.

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