AUSVERKAUF: Schnäppchen wecken unseren Jagdinstinkt

Seit zwanzig Jahren gibt es offiziell keinen Ausverkauf mehr. Und obwohl im Internet tiefe Preise locken, boomt er noch immer.

Max Fischer
Merken
Drucken
Teilen
Im Ausverkauf auf Schnäppchenjagd: Die Kundin Annette Schnider im Manor in Luzern. (Bild Corinne Glanzmann)

Im Ausverkauf auf Schnäppchenjagd: Die Kundin Annette Schnider im Manor in Luzern. (Bild Corinne Glanzmann)

Eine gelbe Postkarte im Format A5 mit schwarzem Aufdruck SALE, einem roten Stern mit markiger Schrift «Bis 80 Prozent günstiger» landete dieser Tage in meinem Briefkasten. «Wahnsinnspreise – wir räumen unser Winterlager!» Ich ertappe mich selber dabei, wie ich sofort bei Tochter und Sohn nachfrage, ob sie einen Helm, eine Skibrille oder eine coole Jacke bräuchten. «Da muss man doch zuschlagen», schiesst es mir durch den Kopf.

Obwohl es in der Schweiz seit 1995 keinen gesetzlich geregelten Ausverkauf mehr gibt, funktioniert das Phänomen immer noch. Das bestätigt auch Sabine Weber von der Dipl. Ing. Fust AG: «Der Ausverkaufsmonat Januar gehört bei uns zu den stärksten Monaten des Jahres.» Doch weshalb stürzen wir uns trotz voller Kleiderschränke mitten ins Gewühl? «Für viele ist Shoppen eine inter­essante Freizeitbeschäftigung geworden», sagt Mathias Binswanger, Professor für Volkswirtschaft an der Fachhochschule Nordwestschweiz und Privatdozent an der Universität St. Gallen. «Am 2. Januar beispielsweise waren die Geschäfte in St. Gallen geöffnet – und es kam bei den Supermärkten zu riesigen Staus.»

Das alljährliche Preisgewitter

Kein Wunder: Viele Menschen sind bei den Weihnachtsgeschenken zunehmend zurückhaltend. Oder sie verschenken die wenig romantischen, dafür umso praktischeren Gutscheine. Sie wissen: Im Januar gibts das grosse Preisgewitter. Meist ist auch noch ein Teil des 13. Monatslohnes, eine Grati oder ein Bonus nicht ganz aufgebraucht. Und kein Mensch kauft im Dezember eine Waschmaschine oder einen Tumbler. Das macht den Januar zum idealen Shoppingmonat.

Vermittelt denn die Jagd nach Schnäppchen auch Glücksgefühle? Neben herkömmlichen ökonomischen Themen beschäftigt sich Binswanger eingehend mit dem Zusammenhang von Einkommen und Glück, von den Auswirkungen von Geld auf unser Wohlbefinden. Der Glücksforscher meint: «Wenn man etwas zu einem günstigen Preis kauft, macht das schon Freude.» Aber was heisst schon günstig? Gemäss Binswanger denken die Menschen relativ: «Sie orientieren sich am ursprünglichen Preis eines Kleides oder eines Fernsehers.» Dass dieser meist viel zu hoch angesetzt war, berücksichtigen sie im Moment des Kaufes nicht – der grosse Rabatt steht im Vordergrund.

Die Lust am Geldausgeben

Und das hat nichts mit Naivität zu tun. Das ist fest in unserem Hirn verankert. Forscher wie der israelisch-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman, der 2002 den Wirtschaftsnobelpreis erhielt, haben festgestellt: Die emotionale Reaktion beim Geldausgeben kann viel stärker sein als die Freude über das mit dem Geld gekaufte Kleid. Deshalb funktioniert das in den USA sehr beliebte und bei uns immer häufiger angewendete Cash-Back-Verfahren so gut. Man kauft einen Fotoapparat für 800 Franken und erhält mit einem Gutschein 200 Franken bar zurück. Vielleicht fahren auch viele Automobilisten kilometerlange Umwege, um an einer bestimmten Tankstelle für 3 Rappen pro Liter günstiger zu tanken.

Und aus dem gleichen Grund sind Ausverkäufe keine Auslaufmodelle: Wer ein Kleid für 1000 Franken mit einem Superrabatt von 60 Prozent anbietet, verkauft es viel besser als der Shop, der das gleiche Kleid für 400 Franken zum Verkauf anschreibt. Kurz: 1000 Franken minus 600 ist besser als 400. Mathias Binswanger ist überzeugt: «Die Leute wissen, dass die Preise irgendwann purzeln – sie warten auf diesen Moment.» Das sei Teil des Einkaufsverhaltens geworden. Die Frage ist nur, weshalb die Schnäppchenjagd in Warenhäusern und Fachgeschäften im Zeitalter des Internets noch so gut läuft.

Der Preis steht im Mittelpunkt

Für Professor Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen ist klar: «Der Preis steht immer im Mittelpunkt.» Bei den Online-Käufen nimmt er laut dem Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement in der Bedeutung den ersten Platz ein. «Bei den so genannt stationären Käufen folgt er gleich nach dem Qualitätsmerkmal auf Platz zwei», so der Experte. Wohl deshalb haben die Rabatte in den letzten Jahren stark zugenommen: «Früher sah man noch häufig 10-Prozent-Rabatt-Angebote, heute bewegen sich diese zwischen 50, 70 oder noch mehr Prozenten», sagt Rudolph.

In den USA, die uns in Sachen Einkauf immer ein paar Jahre voraus sind, heisst es nicht mehr Internet gegen stationären Handel. Dort haben die Player gemerkt, dass ein Zusammengehen nicht nur dem Kunden nützt, sondern auch dem eigenen Portemonnaie.

Price-Matching heisst das Zauberwort. So gehts: Ein Interessent schaut sich im Showroom die neuesten TV-Modelle an. Mit seinem Smartphone scannt er die Modelle ein und sieht auf einen Blick, ob er das gleiche Gerät bei der Konkurrenz billiger erhält. Der Clou: Wer den gleichen Artikel online billiger findet, erhält ihn vor Ort zum tieferen Preis. Bald wird das auch in der Schweiz so laufen. Gemäss der «Internetstudie 2013» der Universität St. Gallen zücken jetzt schon 28 Prozent der Befragten im Laden ihr Smartphone, um Preise von Produkten und Leistungen zu vergleichen.

Kunden lassen sich verführen

Immer noch populär sind Ausverkauf und Schnäppchenjagd aber noch aus einem andern Grund. Ralf Wölfle, Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz und Leiter des E-Business-Kompetenzzentrums, sagt: «Unabhängig vom Kanal, also von Internet oder traditionellem Kaufhaus, kommt beim Thema Schnäppchen unser ursprünglicher Jagdinstinkt zum Tragen.» Ein tolles Angebot mit grossem Rabatt wecke unsere Aufmerksamkeit. «Wir beschäftigten uns damit, lassen uns verführen», so Wölfle.

Das sei immer schon so gewesen und funktioniere auch weiter so. Dem pflichtet auch Rudolph bei: «Der Sparer geht nicht gezielt auf die Suche nach einer Winterjacke», so seine Feststellung. «Er verhält sich beim Kauf sehr impulsiv und schlägt bei ihm passenden und lukrativ erscheinenden Angeboten spontan zu.»

Neu ist für Wölfle hingegen, dass es immer mehr unterschiedliche Wege gibt, um einzukaufen. Das führt zu Vielfalt und Wettbewerb bei Angeboten und Preisen. «Das ist für den Konsumenten sicher positiv», weiss er. Eine gewisse Verunsicherung stellt er hingegen bei der Bewertung der Preise fest: «Konsumenten haben mehr Mühe damit, was ein angemessener Preis für einen bestimmten Artikel ist.» Das erklärt auch einen Teil des Erfolges von Discountern. Diese versuchen, Kunden mit Dauertiefpreisen die Sicherheit zu geben, beim Einkauf nichts falsch zu machen.