Interview
Calida spürt den Corona-Virus, doch der CEO ist zuversichtlich: «Kunden werden Nachholbedarf haben»

Calida-CEO Reiner Pichler erklärt, wie der Surseer Wäschehersteller mit Filialen, Online-Handel und dem Corona-Virus umgeht.

Maurizio Minetti
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Calida-Chef Reiner Pichler am Hauptsitz des Wäscheherstellers in Sursee.

Calida-Chef Reiner Pichler am Hauptsitz des Wäscheherstellers in Sursee.

Nadia Schärli (5. März 2020)

Bei Ihrem Amtsantritt vor vier Jahren hat der Verwaltungsrat beschlossen, mit den bestehenden Marken zu wachsen und vorerst keine Zukäufe zu tätigen. Nun scheint alles anders, warum?

Reiner Pichler: Mein Auftrag vor vier Jahren war, die bestehenden Marken der Gruppe zu Ende zu restrukturieren, in die Wachstumsphase zu bringen und profitabel zu machen. Das ist mir, gemeinsam mit dem Managementteam, gut gelungen. Mit dem Kauf von Reich Online Services im Jahr 2017 haben wir diese Strategie unterstützt. In einem zweiten Schritt geht es jetzt darum, zu fokussieren.

Sie haben letztes Jahr die Skibekleidungsmarke Eider abgestossen und stehen vor dem Verkauf der Surfmarke Oxbow. Beide waren unterdurchschnittlich profitabel. Welche Sparte verkaufen Sie als Nächstes?

Im Moment geht es darum, den Oxbow-Verkauf abzuschliessen. Wir prüfen danach aber auch mögliche Zukäufe.

Gerüchteweise ist Calida am ursprünglich norwegischen Sportbekleidungshersteller Odlo mit Sitz in Hünenberg interessiert. Was ist dran?

Spekulationen kommentieren wir nicht. Ich kann aber sagen, dass wir vor allem daran interessiert sind, im Kerngeschäft mit Wäsche zu wachsen, dazu zählen Unterwäsche, Pyjamas, aber auch Funktionswäsche. Ein Wunschkonzert ist das aber nicht; auf der anderen Seite muss es ja auch einen Verkäufer geben.

In Sursee produzieren Sie schon lange nicht mehr, hier haben Sie aber Bereiche wie Marketing, Design, Vertrieb und Produktentwicklung stationiert. Haben die Verkäufe von Eider und Oxbow eine negative Auswirkung auf die Belegschaft am Hauptsitz?

Nein, wir beschäftigen in Sursee nach wie vor rund 300 Personen, in der gesamten Schweiz sind es 500. Diese Angestellten haben nichts mit den Marken Eider oder Oxbow zu tun.

Sie verkaufen auch Gartenmöbel, die auf den ersten Blick nichts mit dem Kerngeschäft Wäsche zu tun haben. Halten Sie daran fest?

Gartenmöbel sind aktuell ein sehr gutes Geschäft, hier haben wir prozentual die höchste Rendite innerhalb der Gruppe. Unsere Erfahrung, die wir aus dem Fashion-Sektor haben, bringen wir jetzt auch ins Möbelgeschäft. Ein Beispiel sind Shop-in-Shops, die man normalerweise im Möbelhandel nicht kennt. Dieses Konzept entwickeln wir für unsere Gartenmöbel-Sparte weiter.

Sie haben den Anteil des Umsatzes, den Sie über eigene Läden und den eigenen Online-Shop machen, in den letzten Jahren laufend erhöht. Wie reagieren die unabhängigen Dritthändler darauf?

Dass Wäschehersteller wie wir immer mehr eigene Läden betreiben, ist ein globaler Trend. Es ist nicht so, dass wir unsere Aktivitäten zu Dritthändlern reduzieren, ganz im Gegenteil, es kommt aber zu Geschäftsaufgaben oder Generationswechseln. Eigene Läden werden wir vorerst aber keine mehr eröffnen. Mit den bestehenden Dritthändlern werden wir die Zusammenarbeit intensivieren, um unsere Omnichannel-Strategie vorwärtszubringen: Die Kunden unterscheiden heute nicht mehr zwischen online und stationär, die beiden Kanäle sind immer mehr verzahnt. In Sursee haben wir kürzlich ein Team geschaffen, das sich ausschliesslich um die Beziehung zu den Dritthändlern kümmert.

Als Sie CEO wurden, war die Calida-Aktie rund 30 Franken wert – so wie heute.

Die Aktie hat zuletzt vom Sommer 2019 bis Anfang 2020 um 30 Prozent zugelegt, erst in den letzten Wochen ist der Kurs gesunken, aber das war wegen des Corona-Virus. Ich bin überzeugt, dass die Aktie bald 40 bis 42 Franken wert sein wird.

Stichwort Corona-Virus: Welche Auswirkung hat die Epidemie auf Calida? Die Schweizer Textilbranche spürt ja bereits Rückschläge auf der Beschaffungsseite.

Bei der Beschaffung sehe ich für die Marke Calida gar kein Problem, denn wir produzieren in unserer Fabrik in Ungarn und beziehen Vorprodukte ausschliesslich aus dem deutschsprachigen Raum. In der Outdoorsparte beziehen wir nur einen kleinen Teil aus China, aber auch in diesem Fall gehören die Fabriken uns. Die Möbel werden in Frankreich auch in eigenen Werken fabriziert.

Wie sieht es mit den Frequenzen in den Läden aus?

Hier sehen wir wegen der Unsicherheiten im Zusammenhang mit dem Corona-Virus tatsächlich seit Anfang März einen leichten Rückgang in den Städten. Konsumpsychologen der Universität Zürich glauben, dass die Zurückhaltung der Konsumenten noch vier bis sechs Wochen dauern wird. Das heisst, dass im Frühling – wenn sowieso die Verkäufe wieder anziehen – die Konsumenten Nachholbedarf haben. Das sehe ich auch so, bis dann sind wir bereit mit Innovationen.

Sie haben 2018 ein kompostierbares T-Shirt lanciert und letztes Jahr eine ganze Wäsche-Linie daraus gemacht. Wie verkaufen sich diese Produkte?

Sehr gut, wir werden den Anteil an kompostierbarer Wäsche weiter ausbauen. Soeben haben wir eine neue Linie in Zusammenarbeit mit der niederländischen Luxusmarke Viktor & Rolf lanciert. In diesem Bereich sind wir Marktführer. Es gibt niemanden, der sich so klar zum Thema Nachhaltigkeit bekennt wie wir.

Reiner Pichler (57) ist seit 1. April 2016 CEO von Calida mit Sitz in Sursee LU. Der Münchner besitzt auch die Schweizer Staatsbürgerschaft.