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Der Kampf der Ausrüster-Titanen

Die Fussball-WM ist auch ein Kampf der Sponsoren. Adidas und Nike kämpfen um die Vorherrschaft, Puma setzt auf den «vergessenen» Kontinent.

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Der Kampf der Ausrüster-Titanen

Der Kampf der Ausrüster-Titanen

Sabina Sturzenegger

Eltern sozialisieren ihre Kinder beim Einkaufen: In der Schweiz gibt es «Coop-Kinder» und «Migros-Kinder». Genauso entscheidend für die Zukunft eines Konsumenten soll die Wahl der ersten Turnschuhe sein: Je nachdem, ob diese mit drei Streifen oder einem springenden Raubtier versehen sind, entstehen daraus Adidas- oder Puma-Fans, die ihrer Turnschuhmarke ein Leben lang treu bleiben.

Die beiden deutschen Sportartikelhersteller Adidas und Puma stehen sich auch an der WM in Südafrika gegenüber, obwohl – oder gerade weil – sie gemeinsame Wurzeln haben: Beide sind aus dem Familienunternehmen der Gebrüder Rudolf und Adolf Dassler in Herzogenaurach hervorgegangen. Puma gehört inzwischen zu knapp 70 Prozent dem französischen Handelskonzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR).

Nike und Adidas im Zweikampf

In dieses innereuropäische Duell gesellt sich mit Nike aus den USA ein Dritter, sehr potenter Wettbewerber. Mit zwölf Teams ist Adidas der grösste Ausstatter an der WM. Adidas kleidet doppelt so viele Mannschaften ein wie noch vor vier Jahren an der WM in Deutschland. Das «Swoosh»-Logo von Nike ziert die Brust der Spieler in neun Mannschaften. Puma, unter anderem Ausstatter der Schweizer Nati, steht mit sieben gesponserten Teams auf Platz drei. Vier Mannschaften tragen die Trikots anderer Hersteller.

Der Kampf an der Spitze der Trikot-Sponsoren ist erbittert. Das zeigen die nackten Zahlen: Nike hat im Hinblick auf die Weltmeisterschaft erstmals Zahlen zum Fussballgeschäft veröffentlicht: Der Jahresumsatz mit Schuhen, Trikots, Bällen und sonstigem Zubehör soll 2010 allein für die Marke Nike (ohne Umbro, eine Tochter, welche die Engländer ausstattet) 1,7 Milliarden Dollar (knapp 2 Milliarden Franken) erreichen.

Auch Adidas rechnet dank der WM mit einem Umsatz von mehr als 1,3 Milliarden Euro (rund 1,8 Milliarden Franken) – und damit mit einem neuen Allzeithoch. Genau wie bei Nike soll die WM Adidas einen neuen Umsatzrekord bescheren, wie Vorstandschef Herbert Hainer kürzlich erklärte.

Puma: Hoffnungsträger Afrika

Der kleinste unter den drei grossen, Puma, (rund 2,5 Milliarden Euro Gesamtumsatz), ist nicht nur für die 23 Schweizer Kicker von Bedeutung, sondern auch für den Gastgeberkontinent Afrika. Puma unterstützt neben den WM-Teilnehmern Ghana, Kamerun und Elfenbeinküste auch die Nationalmannschaften aus Ägypten, Tunesien, Moçambique, Senegal, Togo, Angola, Marokko oder Namibia. Damit ist Puma die stärkste Marke auf dem Schwarzen Kontinent.

Ob sich die Rangliste der Ausstatter an der nächsten WM noch gleich präsentiert, ist also unsicher: Nike versucht – teilweise mit Erfolg – Teams auf seine Seite zu locken. So haben die Amerikaner die bislang von Adidas ausgerüstete französische Nationalmannschaft bereits abgeworben. Ab nächstem Jahr werden sich «Les Bleus» mit dem «Swoosh»-Logo zeigen.

Puma hingegen will sich weiter auf den vergessenen Kontinent konzentrieren. Anlässlich einer Partnerschaft mit dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen hat Puma ein Fussball-Trikot entworfen, das von allen 13 afrikanischen Mannschaften, die das Unternehmen sponsert, getragen wird. Mit diesem Engagement zeigt Puma, dass es auf einen jungen Markt wie Afrika setzt.