Die Marke Zentralschweiz ist Gold wert

Zentralschweizer Firmen setzen auf regionale Produkte und lokale Herstellung. Das sei eine erfolgreiche Antwort auf die Globalisierung, sagt ein Experte. Selbst bei den Banken hat der Heimmarkt eine zentrale Bedeutung.

Max Fischer
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Regionale Produkte seien eine erfolgreiche Antwort auf die Globalisierung. Im Bild: Das Konzept der Migros. (Bild: PD)

Regionale Produkte seien eine erfolgreiche Antwort auf die Globalisierung. Im Bild: Das Konzept der Migros. (Bild: PD)

Von hier. Wie wir.» Mit dieser Aussage werben die ehemalige Topturnerin Ariella Kaeslin, der «Rüüdige Lozärner» Gian Walker und Spitzenschwinger Martin Grab für Knutwiler Mineralwasser. Eichhof gibt sich «bodenständig und freiheitsliebend wie Wilhelm Tell» und braut sein Bier nach dem Motto «Eines für uns». Und bei der Migros steht «Aus der Region. Für die Region.» für die regionale Landwirtschaft. Reine Marketinggags, mögen Kritiker einwenden. Doch hinter den Bestrebungen nach lokalem Bezug steckt mehr.

Der Luzerner Zukunftsforscher Georges T. Roos weiss weshalb: «Jeder Megatrend hat immer auch einen Gegentrend.» Für ihn ist klar, dass Globalisierung und Lokalisierung zusammengehören. «Deshalb entstand das Kunstwort ‹Glokalisierung›.» Die Komplexität des globalen Lebens überfordere uns in vielen Aspekten. Roos: «Vor allem bei den Lebensmitteln. Im Supermarkt gibt es 15 Butter und 13 verschiedene Milchsorten.» Da helfe ein Label wie «Aus der Region. Für die Region.».

Konsumenten sind kritischer

Hinzu kommt: Der Konsument ist bei der Wertschöpfungskette von Lebensmitteln kritischer geworden. Er interessiert sich für Regionales, Bio und faire Arbeitsbedingungen. Mirjam Hauser vom Gottlieb Duttweiler Institut GDI sagt: «Skeptische und anspruchsvolle Kunden wählen vermehrt authentische, ehrliche und möglichst lokal hergestellte Produkte. Sie suchen die Nähe zum Ursprünglichen.» Regional sei saisonal, das wiederum sei frischer und natürlicher. Der Grund für das starke Bekenntnis zur eigenen Region liegt nach all den Skandalen der letzten Zeit auf der Hand: Die Käufer wollen wissen, woher die Produkte kommen, wer sie und wie verarbeitet. Das erhöht das Vertrauen.

Ein Punkt, der auch für die Migros Luzern zentral ist: «‹Aus der Region. Für die Region.› steht für Produkte, die aus der Nähe stammen, denen man vertrauen kann und mit denen der Kunde die heimische Wirtschaft unterstützt», erklärt Mediensprecherin Rahel Probst. Konkret bedeutet das: Je nach Saison führt die Migros Luzern 800 regionale Produkte von 750 lokalen Produzenten und Herstellern.

Migros Luzern als Trendsetzerin

Und es handelt sich nicht nur um eine schöne, sondern auch um eine erfolgreiche Idee: Seit Jahren wächst der Anteil von «Aus der Region. Für die Region.» am gesamten Lebensmittelumsatz der Migros Luzern. Aktuell liegt er bei 12,9 Prozent. Übrigens: Die Idee zum Label kommt aus der Zentralschweiz, heute wird es in zehn Migros-Genossenschaften in der Schweiz angeboten. Die Migros will den Konsumenten aber nicht nur regionale Produkte schmackhaft machen: «Wir bieten auch Freizeitangebote in den Regionen an», so Rahel Probst. Und die Produzenten werden einmal jährlich zum Dankeschöntag eingeladen.

Nicht nur die Migros weiss, was sie an lokal verwurzelten Menschen und deren leidenschaftlich gepflegten Produkten hat. Die Grossbäckerei Hug in Malters lebt ihren Leitsatz «Hug produziert in der Innerschweiz und ist ein Innerschweizer Unternehmen». Die Rohstoffe kommen grösstenteils aus der Umgebung, die Eier stammen allesamt aus Bodenhaltung vom Geflügelhof Fischer in Malters, und die meisten Mitarbeitenden wohnen im Dorf. Mit seiner persönlichen Unterschrift bestätigt der jeweilige «Controlleur des Biscuits» auf jeder Packung die optimale Qualität und Optik der Guetzli. Doch auch diese Werte und die breite Ausrichtung auf heimatliches Schaffen garantieren nicht automatisch Erfolg. In den beiden vergangenen Jahren ging der Umsatz von Hug jeweils leicht zurück.

Trisa investiert in hiesige Produktion

Auch Trisa hat schwierige Zeiten hinter sich. Aber CEO Adrian Pfenniger gibt sich optimistisch: «In unserem 125-jährigen Jubiläum zeigen höhere Verkaufszahlen, dass sich der Trend zu Schweizer Produkten fortsetzt.» Dieses Beispiel zeigt: Regionalisierung beschränkt sich nicht auf den Lebensmittelbereich. Pfenniger setzt auch in der Industrie auf regionale Stärken: Im letzten Jahrzehnt hat der Hersteller von Zahnbürsten mehr als 250 Millionen Franken in Bauten, Infrastruktur, neue Technologien und Produkte am Standort Triengen investiert und in der Schweiz 400 Stellen geschaffen. Täglich verlassen mehr als eine Million Zahnbürsten das Werk. «Die Konsumenten interessieren sich neben den Produktevorteilen stärker für den Absender – für die Wertehaltung, den gesellschaftlichen Beitrag und die ökologische Leistung», stellt Pfenniger fest.

Wesentlich mehr als ein Marketingidee ist das Lokalkolorit für Knutwiler. «Wir sind das einzige Mineralwasser der Zentralschweiz», so CEO Stefan Suter, «Regionalität ist der Kern der Marke».Das heisse vor allem Nähe zum Kunden und Konsumenten mit kurzen Wegen. Wie sehr die Konsumenten das schätzen, wird bei den Imagewerten des Unternehmens klar: «Wenn es um Sympathie, Vertrauen und Qualität geht, stehen wir im Vergleich sehr gut da», betont Suter.

Und noch etwas belegt die hohe Wertschätzung der Firma: «Wir unterstützen viele lokale Anlässe, Schulen und Lager – und wir werden von Sponsoring-Anfragen überhäuft. Das zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.» Auch wirtschaftlich: Zulegen kann Knutwiler, weil sich immer mehr Gastrokunden mit dem lokalen Mineralwasser profilieren.

Die Renaissance der Regionen

Weshalb die Renaissance der Regionen? In der immer hektischer gewordenen globalen Welt wird der Raum für die in einem geografisch begrenzten Gebiet lebenden Menschen wichtiger. Er schafft Platz für Identifikation und Emotionen. Das sieht auch Carmen Wyss von der zum internationalen Heineken-Konzern gehörenden Brauerei Eichhof so: «Luzern ist und bleibt der Braustandort für unser Eichhof-Bier.» Daran ändere sich nichts, auch wenn das Bier künftig in Chur in die Flaschen gefüllt werde. Und weshalb? Eine Umfrage des Unternehmens bei der Innerschweizer Bevölkerung hat ergeben, dass beim Entscheid für Eichhof der Geschmack und die regionale Verankerung die wichtigsten Gründe sind.

Eichhof wird als eine die Innerschweiz verbindende Marke wahrgenommen. Einzig dem FC Luzern wird eine ähnliche Rolle attestiert. In der aktuellen Kampagne zeigt die Brauerei die Innerschweiz und ihre Bevölkerung, «so wie sie: authentisch, wenig von Meinungen anderer abhängig und in sich harmonisch», erklärt Carmen Wyss. Wie sich die Ausrichtung auf die Region auf den Bierkonsum auswirkt, verrät Eichhof nicht – Heineken veröffentlicht keine Zahlen zum lokalen Markt.