Social Media
Die Werbemaschinerie Facebook: 84 Prozent Werbeeinnahmen

Mit dem gestern veröffentlichten Prospekt für den Börsengang (IPO) hat Facebook eines der am besten gehüteten Geheimnisse der Wirtschaftswelt gelüftet und erstmals detailliertere Zahlen zum Geschäftsverlauf publiziert.

Marc Fischer
Drucken
Teilen
Mark Zuckerberg wird 57 Prozent der Facebook-Stimmrechte halten. ho

Mark Zuckerberg wird 57 Prozent der Facebook-Stimmrechte halten. ho

Im vergangenen Jahr erzielte Mark Zuckerberg seinem Unternehmen einen Umsatz von 3,7 Milliarden. Rund 84 Prozent davon stammen aus Werbeeinkünften. «Unsere Werbeeinnahmen werden dadurch erzielt, dass wir Werbeprodukte auf unserer Seite zeigen», heisst es im IPO-Prospekt. Das heisst, Werbeauftraggeber zahlen dafür, dass sie auf dem Netzwerk ihre Anzeigen platzieren dürfen.

Der Platz ist begehrt. Denn die Nutzer geben sehr viel über sich preis. Entsprechend gering fallen die Streuverluste bei Werbekampagnen aus – sprich: Die Werbung erreicht auch wirklich diejenigen, für die sie bestimmt ist. Und das trotz der riesigen Community von 845 Millionen Nutzern weltweit. Denn Teenies bekommen andere Werbung zu sehen als Verheiratete, Chinesen andere als Schweizer und Jazzliebhaber andere als Hip-Hop-Fans.

Für Facebook ist das recht lukrativ. Die Reingewinnmarge betrug 2011 rund 30 Prozent im Vergleich zum Umsatz. Das lässt sich sehen. Der grosse Konkurrent Google, ebenfalls ein als IT-Unternehmen getarnter Werbevermittler, erzielte im vergangenen Jahr eine Reingewinnmarge von 26 Prozent.

«Ubiquity first, Revenue later»

Gemessen an den Marktanteilen und Umsätzen spielt Google jedoch immer noch in einer höheren Liga: Der Suchmaschinenbetreiber Google erzielt rund zehnmal mehr Werbeeinnahmen. 2011 waren es 37 Milliarden Dollar. Uwe Neumann, Social-Media-Experte der Credit Suisse, schätzt den Marktanteil von Google am weltweiten Online-Werbemarkt auf 67 Prozent. «Bei Facebook sind es vielleicht vier bis fünf Prozent», so Neumann.

Das ist insofern erstaunlich, als User im Schnitt auf Facebook viel länger verweilen als auf Google. Im vergangenen Dezember hat ein Facebook-User im Schnitt sieben Studen auf der Plattform verbracht. Bei Google verweilten die Besucher dagegen im Schnitt nur rund viereinhalb Stunden, bei Yahoo noch weniger.

Das Facebook-Umfeld qualifiziert sich insofern deutlich besser für den Werbekonsum. Der Rückstand zu Google wird aber bei Facebook niemanden wirklich nervös machen. Es gilt, wie allgemein im IT-Universum die URL-Strategie: «Ubiquity first, Revenue later». Einfach gesagt: Wir kümmern uns zuerst um unsere Verbreitung und erst danach um die Einkünfte.

Experten schätzen, dass Facebook mit seinen 845 Millionen Nutzern einen Marktanteil von 30 Prozent bei den weltweiten Werbeausgaben im Internet erreichen kann. Der Gesamtkuchen der Online-Ad-Spendings, wie Internet-Werbeausgaben auf Neudeutsch heissen, beläuft sich derzeit auf rund 43 Milliarden Dollar und dürfte in den kommenden Jahren um 10 Prozent pro Jahr wachsen.

Fantasievolle Bewertungen

Facebook könnte unter diesen Voraussetzungen die Werbeeinnahmen auf rund 21 Milliarden Dollar steigern. Oder anders gesagt, mehr als versechsfachen. Genau in solchen Zahlenspielen sind letztlich auch die Fantasien für den IPO-Erfolg von Facebook begründet. So kursieren immer noch Vorstellungen, dass Facebook eine Marktkapitalisierung von 100 Milliarden Dollar erreichen könnte. Das wäre fünfmal höher als diejenige von Google. Oder anders gesagt: Man erwartet, dass Facebook die Werbeeinnahmen nicht nur versechs- sondern mehr als verelffachen kann. Schöne neue IT-Welt.