Interview
«Es ärgert mich, dass es bei McDonald’s kein Rivella gibt»

Rivella hat bei den Jungen einen schweren Stand – CEO Erland Brügger sagt, wie er das ändern will.

Thomas Schlittler
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Rivella-Chef Erland Brügger am Hauptsitz in Rothrist: «Es ist mit grossen Risiken verbunden, aus dem Nichts eine neue Marke aufbauen zu wollen.» Chris Iseli

Rivella-Chef Erland Brügger am Hauptsitz in Rothrist: «Es ist mit grossen Risiken verbunden, aus dem Nichts eine neue Marke aufbauen zu wollen.» Chris Iseli

Herr Brügger, der Getränkeausstoss von Rivella ging in der Schweiz im letzten Jahrzehnt deutlich zurück. Vor allem junge Konsumenten bevorzugen oft andere Marken. Wie wollen Sie diesen Trend stoppen?

Erland Brügger: Wir versuchen, die Jungen mit neuen Produkten für uns zu gewinnen. Mit Rivella Cliq, den zwei neuen Geschmacksrichtungen Pfirsich und Rhabarber, ist uns das zuletzt sehr gut gelungen.

Rivella Cliq wurde im Mai lanciert. Wie viele Flaschen der neuen Linie haben Sie seither verkauft?

Rund 6 Millionen. Für ein neues Produkt ist das hervorragend. Zum Vergleich: Insgesamt verkaufen wir in der Schweiz rund 110 Millionen Rivella-Flaschen pro Jahr.

Sind Rivella-Cliq-Trinker neue Kunden, oder einfach von einer Rivella-Sorte zur anderen gewechselt?

Gemäss unseren Untersuchungen handelt es sich lediglich bei einem Fünftel der Cliq-Trinker um bestehende Rivella-Konsumenten. Der grösste Teil ist also neu dazugekommen.

Seit Anfang 2013 verkaufen Sie Ihren Kassenschlager Rivella Rot auch in Aludosen – ebenfalls, um bei den Jungen zu punkten. Der Verkauf läuft aber enttäuschend. Verschwinden die Aludosen schon bald wieder aus den Läden?

Es stimmt: Die Aludosen laufen schlechter, als wir uns das vorgestellt haben. Wir haben das Produkt aber noch nicht aufgegeben und werden im neuen Jahr mit einer Änderung kommen.

Was heisst das? Eine neue Verpackung oder gar ein neues Rezept?

Dazu kann ich noch nichts Konkretes sagen. Ein Problem ist aber sicher, dass die Aludosen im Laden momentan nicht optimal platziert sind. Während wir mit unseren 5-dl-Flaschen neben Red Bull und Coca-Cola im Kühlschrank an der Kasse stehen, sind die Rivella-Dosen oft nur im ungekühlten Bereich zu finden. Das wollen wir ändern – das erfordert aber Überzeugungsarbeit bei den Detailhändlern.

Wäre es nicht besser, ein völlig neues Produkt zu lancieren, um wirklich ein jüngeres Publikum anzusprechen? – ganz ohne Rivella-Schriftzug.

Solche Gedanken haben wir uns auch schon gemacht. Es ist aber mit grossen Risiken verbunden, aus dem Nichts eine neue Marke aufbauen zu wollen. Das letzte Getränk, das wirklich den Durchbruch geschafft hat, war Red Bull. Diesen Erfolg zu wiederholen, ist sehr schwierig. Auch internationalen Grössen wie Coca-Cola fällt das schwer. Coca-Cola Zero zum Beispiel baute auch auf der bestehenden Marke auf.

Ein Grund dafür, dass Rivella bei Jungen Nachholbedarf hat, könnte sein, dass das Getränk bei internationalen Ketten wie McDonald’s nicht zu finden ist. Wieso nicht?

Es ärgert mich, dass es bei McDonald’s kein Rivella gibt. Wir versuchen seit langem, dort reinzukommen. Das ist aber nicht so einfach. Denn die internationalen Ketten arbeiten mit den ganz grossen Getränkeherstellern wie Coca-Cola zusammen und haben wenig Gehör für kleinere, nationale Produzenten wie uns.

Wieso wäre eine Zusammenarbeit mit McDonald’s & Co. so wichtig?

Diese Ketten haben gegenüber der klassischen Gastronomie den Vorteil, dass sie nicht so sensibel auf Wetterkapriolen reagieren. Bei den Restaurants und Bars, die wir beliefern, hat das Wetter dagegen einen massgeblichen Einfluss darauf, wie viel getrunken wird. Bei Sonnenschein auf der Terrasse ist der Durst eben grösser. Das kann für uns verheerend sein: Schliesslich erzielen wir in der Schweiz rund 45 Prozent des Umsatzes über unsere Partner in der Gastronomie.

Wir haben einen denkbar schlechten Sommer hinter uns. Wurde demnach auch das Jahresergebnis von Rivella verregnet?

Nein, wir konnten trotz allem zulegen – wohl als einer der wenigen Getränkehersteller in der Schweiz. Grossen Anteil daran hatte Rivella Cliq. Nicht vergessen werden darf aber auch, dass es im April, Mai und Juni sehr warm und sonnig war. Erst im Juli und August folgte der Wetterumbruch.

Im Ausland konnte Rivella in den letzten Jahren stetig zulegen. 2013 setzten Sie mehr als ein Fünftel des Volumens ausserhalb der Schweiz ab. Wie soll dieses Verhältnis in ein paar Jahren aussehen?

Wir haben uns kein konkretes Inland-Ausland-Verhältnis vorgenommen. In Holland, unserem wichtigsten Auslandmarkt, wollen wir aber den Umsatz bis in fünf Jahren verdoppeln. In anderen Ländern wie Deutschland oder Österreich geht es hingegen darum, die Marke Rivella als feste Grösse zu etablieren. Das ist kein einfaches Unterfangen.

Im Moment installieren Sie an Ihrem Standort in Rothrist eine neue Abfüllanlage. Was erhoffen Sie sich davon?

Diese Investition war nötig, da die alte Abfüllanlage in die Jahre gekommen und nicht mehr auf dem neuesten Stand ist. Die neue Maschine braucht weniger Platz und wird uns erlauben, beim Abfüllen schneller von einem Produkt aufs andere zu wechseln. Das ist mit den zahlreichen neuen Produkten ein grosser Vorteil.

Bringt die neue Maschine auch eine Kapazitätserweiterung?

Nein, das steht nicht im Fokus. Wir könnten unsere Kapazität auch mit der jetzigen Maschine erhöhen.

Und wie sieht es mit Kosteneinsparungen beim Personal aus?

Der Überwachungs- und Wartungsbedarf der neuen Maschine wird nicht entscheidend geringer sein. Beim Personal sind deshalb keine Einschnitte geplant.