FREIZEITMARKT: Der Wandel der Firma Stöckli

Der Rücktritt der Familie Stöckli aus der traditionsreichen Firma kam völlig überraschend – denn für den Skimarkt gibt es gute Prognosen.

Bernard Marks
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Die Angestellten der Zentralschweizer Firma Stöckli - hier in der Produktion in Malters - müssen in Zukunft ohne die Gründerfamilie auskommen. (Bild: Keystone)

Die Angestellten der Zentralschweizer Firma Stöckli - hier in der Produktion in Malters - müssen in Zukunft ohne die Gründerfamilie auskommen. (Bild: Keystone)

«Es läuft sehr gut», sagte Beni Stöckli noch im Jahr 2011 in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin «Bilanz». In der Branche sprach man damals von zweistelligen Wachstumsraten. Man feierte den besten Saisonstart seit 20 Jahren. 2011 erwarteten Skihersteller denn auch einen weltweiten Absatz von 3,5 bis 3,8 Millionen Paar Ski, das waren 11 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Das ist zwar immer noch viel weniger als in den 1980er-Jahren, als weltweit rund 8 Millionen Paar Ski im Jahr verkauft wurden. Trotzdem: Eine krisengeschüttelte Branche atmete damals auf. Der Chef des einzigen grossen Schweizer Skiherstellers Stöckli war in jenen Jahren ein begehrter Interviewpartner in den Schweizer Medien. Beni Stöckli, der Erbe des Gründers des Familienunternehmens Josef Stöckli, wurde gefragt, wenn es darum ging, Einblick in die komplexe Skibranche zu bekommen. Noch im Januar dieses Jahres gewann der Zentralschweizer Unternehmer für sein treues und leidenschaftliches Engagement sogar den Swiss Award in der Sparte Wirtschaft.

Rücktritt von allen Ämtern

Anfang der Woche wurde nun bekannt, dass sich die Familie, die das Unternehmen seit 1935 führt, komplett zurückziehen möchte. Die Familie Kaufmann, die bereits seit 20 Jahren einen bedeutenden Anteil an der Firma Stöckli hielt, kauft sämtliche Aktien. Beni und Rita Stöckli legen ihre Mandate im Verwaltungsrat nieder. Ihr Sohn Beni Stöckli jun. (44), der die Stöckli Swiss Sports AG seit 2008 operativ leitete, will sein Amt als Geschäftsführer niederlegen. Dies, obwohl er bis dahin in der Branche als kompetenter Experte gehandelt wurde. Stöckli bleibe bis spätestens November im Amt, heisst es dazu nur. Auf diesen Sommer soll ein Nachfolger gefunden sein.

Mit dem Verkauf von Stöckli an die Familie Kaufmann geht indes eine Ära zu Ende. «Die Gründe für den Verkauf sind undurchsichtig», kommentierte der «Blick» den Verkauf der restlichen Firmenanteile an die Familie Kaufmann. Finanzielle Nöte als Grund für den Verkauf seien eher unwahrscheinlich. Das Unternehmen konnte es sich leisten, den Vertrag mit dem slowenischen Ski-Superstar Tina Maze um zwei weitere Jahre zu verlängern.

Im Bereich Alpinski ist Europa nach wie vor der wichtigste Markt mit 2,2 Millionen verkauften Ski. Wachstumschancen liegen in Nordamerika, wo mit 700 000 deutlich weniger Ski als in Europa verkauft werden. In Asien, wo derzeit erst 300 000 Paar Alpinski über die Ladentheke gehen, rechnen Experten ebenfalls mit Wachstum.

Zudem könnte es in der Schweiz für Stöckli noch Luft nach oben geben. Denn die Konsumentenstimmung in der Schweiz hat sich zwischen Oktober 2013 und Januar 2014 aufgehellt, heisst es im GFK Monitor Schweiz für das 1. Quartal 2014: Demnach werde der Schweizer Konsument insbesondere im Bereich Freizeit 3 Prozent mehr ausgeben als im Vorjahr. Davon sollte auch Stöckli profitieren. Heute beschäftigt das Unternehmen 250 Mitarbeiter. Im Werk in Malters werden jährlich 50 000 Paar Ski hergestellt. Mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent ist Stöckli derzeit die Nummer vier im Schweizer Skigeschäft. Nur Atomic und Head (je 16 Prozent) sowie Salomon (13 Prozent) verkaufen hierzulande mehr Bretter als das Luzerner Traditionsunternehmen (siehe Grafik). Die Aussichten für Wachstum stehen in der Schweiz für Stöckli demnach nicht schlecht.

«Die Absatzzahlen für Ski sind 2013 angestiegen», sagte derweil Christoph Bronder, Chef des deutschen Skiherstellers Völkl mit Hauptsitz in Baar im Februar dieses Jahres im Interview mit der «Wirtschaftswoche». Weltweit hätten Skifahrer im vergangenen Jahr wiederum mehr als drei Millionen Paar Ski gekauft. Er zeigte sich erfreut darüber, dass sich für die Branche ein Aufwärtstrend abzeichnet. Doch es herrscht ein harter Konkurrenzkampf unter den Anbietern. «Der Skimarkt ist in den vergangenen Jahren bedeutend kleinteiliger geworden», sagt Bronder. Dies durch eine Vielzahl von Spezialangeboten wie zum Beispiel Freeride-Ski und spezielle Tourenski. «Das sind Marktnischen, die man als Marke mit hohen Stückzahlen bedienen muss, wenn man weiter im Geschäft bleiben und oben mitmischen will», sagt Bronder. Der Absatz von Ski sei zudem stark ins Stocken geraten, weil immer mehr Sportler ihre Bretter lieber mieten als erwerben.

Wandel zum Outdoor-Spezialisten

Vom reinen Wintersport kann Stöckli aber nicht mehr leben. Das Geschäft mit Wintersportartikeln ist daher für Stöckli schon lange nicht mehr das einzige Standbein. Das Innerschweizer Unternehmen hatte vielmehr in den vergangenen Jahren das Sommergeschäft aus eigener Kraft kontinuierlich ausgebaut.

Rund ein Viertel des Umsatzes von 65 Millionen Franken entfällt mittlerweile auf Fahrräder wie Mountainbikes oder Elektrovelos. «Noch zu wenig», räumte selbst Beni Stöckli in der «Neuen Zürcher Zeitung» ein. «Dieses Sommer­geschäft soll deshalb in der Zukunft weiter ausgebaut werden», sagte der Verwaltungsratspräsident der Stöckli Swiss Sports AG, Niklaus Knüsel, gegenüber unserer Zeitung.