FUSSBALL: Milliarden für Fussball am TV

Die TV-Rechte für die englische Premier-League bringt Milliarden ein. Champions-League-Vermarkter Thomas Schmidt zum Vorsprung der Engländer und zur Fussballbegeisterung in Asien.

Interview Rainer Rickenbach
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Steht ein Spiel der englischen Premier League im Fokus der Kamera, kostet das viel Geld. Im Bild bejubeln Spieler des FC Liverpool ein Tor. (Bild: EPA/Will Oliver)

Steht ein Spiel der englischen Premier League im Fokus der Kamera, kostet das viel Geld. Im Bild bejubeln Spieler des FC Liverpool ein Tor. (Bild: EPA/Will Oliver)

Interview Rainer Rickenbach

Thomas Schmidt, für die Übertragungsrechte und Vermarktung der englischen Premier League zahlen Sky TV und British Telecom für die nächsten drei Saisons die Summe von 7,4 Milliarden Franken. Wie lässt sich ein solcher Betrag überhaupt hereinspielen?

Thomas Schmidt:Bei dieser Summe geht es ausschliesslich um die Inlandvermarktung im Vereinigten Königreich. Sie bringt der Liga und den Vermarktern nach wie vor am meisten Geld ein, etwa dreimal mehr als die gesamte Auslandvermarktung auf dem Rest der Welt. Die Refinanzierung geschieht über zwei Wege: durch Werbung und durch den Verkauf von Fussballübertragungen an andere TV-Stationen. Die Werbung entwickelt sich zu einem zunehmend schwierigen Geschäft. Pay TV hingegen ist stabiler und lukrativer. Mit der europäischen Champions League erzielen wir etwa drei Viertel der Einnahmen durch Bezahlfernsehsender.

Quelle: Statista (Bild: Martin Ludwig)

Quelle: Statista (Bild: Martin Ludwig)

Die Blicke der Fussballvermarkter richten sich auf den fussballbegeisterten fernöstlichen Markt.

Schmidt:Es ist ein Hype. Was der asiatische Markt wirklich bringt, wird sich in den nächsten Jahren erst noch weisen. Die Ligen der grossen Fussballnationen wie England, Deutschland, Spanien oder Italien haben natürlich den Anspruch, eine globale Marke zu sein oder noch zu werden. Vor diesem Hintergrund ist Asien von grosser strategischer Bedeutung. Einige der europäischen Spitzenklubs verdienen dort mit Sponsorengeschäften bereits viel Geld, vor allem die englischen.

Englische Klubs wie Manchester United, Liverpool oder Chelsea sind im Fernen Osten in der Tat sehr populär. Wie haben sie das geschafft?

Schmidt: Sie waren die ersten Klubs, die ihre Auslandsvermarktung energisch und konsequent vorantrieben. Bereits in den 1980er-Jahren waren ihre Teams bei Testspielen und Turnieren in Asien unterwegs. Von diesem Vorsprung zehren sie noch heute. Dass Englisch Weltsprache ist, verschafft der Premier League bei der Auslandsvermarktung natürlich einen Vorteil im Vergleich zu den andern europäischen Ligen.

Ist der asiatische Markt für das Fussballgeschäft wirklich so Erfolg versprechend? Es gibt dort ja keine Klubs oder Nationalmannschaften, die an der Weltspitze dabei sind.

Schmidt: Das tut der Freude am Fussball keinen Abbruch. Hätten China, Japan, Südkorea, Indonesien oder Vietnam Fussballmannschaften, die international top sind, wäre die Fussballbegeisterung in diesen Ländern wohl noch viel grösser. Ihre Mannschaften werden aber aufholen. In China zum Beispiel sollen auf Geheiss der Regierung in den nächsten zwei Jahren 20 000 Fussballinternate für Nachwuchsspieler entstehen. Staatspräsident Xi Jinping ist ein begeisterter Fussball-Anhänger.

Die chinesischen Fans spotten: Wer die englische Premier League schaut, ruiniere seinen Geldbeutel. Wer hingegen die chinesische Liga mitverfolgt, ruiniere sein Leben.

Schmidt:Mit Blick auf die gewaltigen Anstrengungen, die in China unternommen werden, wäre ich überrascht, wenn dem Fussball dort in den nächsten zehn Jahren nicht der Anschluss an die internationale Spitze gelingen würde. Ich denke, das wird klappen.

Gemessen an der schieren Zahl Konsumenten müssten doch Sky TV und British Telecom in Asien mindestens so viel verdienen wie auf dem britischen Heimmarkt.

Schmidt:Das Fernsehgeschäft in Asien ist nicht so einfach. Die Volksrepublik China zum Beispiel ist zwar der grösste Markt. Doch das TV-Geschäft ist dort nicht sonderlich lukrativ, es wird weitgehend durch den staatlichen Sender China Central Television beherrscht. Mit seiner Marktmacht kann er die Konditionen weitgehend diktieren. So kommt kein richtiger Wettbewerb auf, entsprechend gering sind die Fernseheinnahmen aus den Fussball-Übertragungen. Wir müssen auch mit der Champions League die Bedingungen des Staatssenders mehrheitlich akzeptieren, um auf diesem wichtigen Markt präsent zu sein. Langfristig zahlt es sich aus, davon sind wir überzeugt. Einfacher verhält es sich für uns Vermarkter zum Beispiel in Hongkong, Thailand, Singapur oder Malaysia, wo mehrere private Anbieter von Bezahlfernsehsendern miteinander konkurrieren.

Die Asiaten wetten gerne. Kommt das der Vermarktung entgegen?

Schmidt:Das legale Wettgeschäft ist enorm gross. Doch die Verbände und Vermarkter sind in der Regel gut beraten, davon Abstand zu wahren. Die Nähe zum Wettgeschäft ist riskant, denn oft sind die Grenzen zum illegalen Glücksspiel fliessend. Bei der Champions-League-Vermarktung verzichten wir komplett auf mögliche Sponsorengelder aus dem Wettgeschäft.

Warum haben die Ligen in Deutschland, Italien oder Spanien im Vergleich zu den Engländern so wenig internationale Strahlkraft? Ihr Fussball ist bestimmt nicht schlechter.

Schmidt:Die Premier League ist bereits ein globaler Brand. Klubs wie Bayern München, Real Madrid, Barcelona und Milan haben zwar heute schon einen internationalen Namen. Bei ihren Landesligen ist die Auslandsvermarktung aber noch nicht so weit entwickelt wie bei der Premier League. Diese Ligen arbeiten aber hart daran, zu einem echten internationalen Brand zu werden.

Wie interessant sind die Märkte Lateinamerika und Afrika, wo auf hohem bis höchstem Niveau Fussball gespielt wird?

Schmidt:Afrika ist für den europäischen Fussball sehr interessant, weil sich das Problem mit der Zeitverschiebung nicht stellt. Wir kennen das von der Champions League her: Die Live-Spiele lassen sich dort zur besten Sendezeit im Fernsehen übertragen. In Lateinamerika ist die Vermarktung kommerziell noch nicht weit gediehen. Aber das Potenzial ist natürlich enorm. Für beide Grossregionen gilt: Das Interesse am europäischen Fussball ist schon darum vorhanden, weil zahlreiche Spitzenfussballer aus Afrika und Südamerika bei europäischen Vereinen spielen.

Wenn Sie die nationalen Fussballligen mit dem europäischen Wettbewerb der Champions League vergleichen, die Sie vermarkten: Welche Unterschiede gibt es?

Schmidt:Die Champions League verfügt nicht über einen nationalen Heimmarkt – ganz Europa bildet ihn. Die Champions League ist sehr viel stärker von der Marke getrieben als die Ligen der einzelnen Länder. Sie hat sich als Marke auf allen Kontinenten etabliert – das ist bei den Europäischen Ligen, mit Ausnahme der englischen Premier League, nicht unbedingt der Fall. Die Champions League lebt von den Spielern aller europäischen Spitzenklubs, sie verkörpern die Besten der Besten. Nicht einmal bei Weltmeisterschaften wirken so viele Topstars mit.

Schmidt und die europäischen Ligen

rr. Thomas Schmidt (41) ist Managing Director für TV- und Medienrechte beim Marketingfirma Team. Das Unternehmen mit Sitz in Luzern vermarktet im Auftrag des europäischen Fussballverbandes Uefa die weltweiten Medienrechte an der europäischen Champions League und der Europa League. Für die drei Spielzeiten von 2015 bis 2018 bringen die Medienrechte mehr als 5 Milliarden Euro (5,4 Milliarden Franken) für die Fussballspiele in der europäischen Königsklasse ein.