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Gerangel im Reich des Glamours

In den Pariser Nobelboutiquen klingelt die Kasse. Louis Vuitton und Gucci, Hermès und Chanel fahren immer höhere Umsätze und Gewinne ein. Doch die französischen Markenchefs wollen mehr als Geld.
Stefan Brändle, Paris
Die Luxusmarken Gucci und Louis Vuitton erfreuen sich immer grösserer Beliebtheit. (Bild: Valentin Flauraud/Bloomberg (Genf, 9. Juni 2012))

Die Luxusmarken Gucci und Louis Vuitton erfreuen sich immer grösserer Beliebtheit. (Bild: Valentin Flauraud/Bloomberg (Genf, 9. Juni 2012))

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste, Grösste und zugleich Rentabelste im Land? Diese Frage geistert momentan durch den französischen Luxusmarkt, dessen Zuwachsraten in den Himmel wachsen. Die französischen Luxusgüterkonzerne stellen heute gut einen Viertel des weltweiten Branchenumsatzes. Marktleader Louis Vuitton hat 2017 allein in seinem Kernmetier Lederkoffer und -taschen einen Umsatz von 9,3 Milliarden Euro erzielt. Damit verhilft er dem Stammhaus LVMH mit seinen 70 Marken zur grössten Börsenkapitalisierung Frankreichs.

Vuitton, wie man unter Insidern sagt, kriegt nun aber Konkurrenz: Gucci will nach eigenen Angaben schon in zwei Jahren 10 Milliarden Euro Umsatz einfahren. Die flamboyant-barocke, zum französischen Konzern Kering gehörige Italomarke kam im letzten Geschäftsjahr erst auf 6,2 Milliarden Umsatz. Sie registrierte dabei aber ein Wachstum von 42 Prozent, das Kering-Vorsteher François-Henri Pinault nicht zu Unrecht als «phänomenal» bezeichnet. Der Ehemann der Schauspielerin Salma Hayek verstärkt namentlich den Onlineauftritt von Gucci und zieht damit die begehrten «Millennials» von den USA bis Fernost an, also die um die Jahrtausendwende geborenen Jungkonsumenten. Für sie soll Luxus kein Luxus mehr sein.

Gucci und Vuitton sind die besten Pferde in den Ställen

Das Duell der beiden Marktleader Vuitton und Gucci befeuert nicht nur ihre beiden Mutterkonzerne LVMH und Kering. Es verhilft der ganzen Branche zu einem noch nie da gewesenen Aufschwung, den das Berater­büro Bain & Co weltweit auf 7 Prozent im Jahr beziffert. Der Motor hinter dem Zweikampf Vuitton versus Gucci ist allerdings weder Geld noch Glamour. Dass Gucci gerade seinen Rivalen zum Massstab nimmt, hat seinen tieferen Grund in den Führungsansprüchen zweier unscheinbarer, mittlerweile grau melierter Geschäftsherren.

LVMH mit Vuitton gehört Bernard Arnault, dem reichsten Franzosen mit 73 Milliarden Euro Privatvermögen. Kering mit Gucci wird von François Pinault, dem Vater von François-Henri, kontrolliert, der laut der Pariser Zeitschrift «Challenges» 31 Milliarden Euro auf die Geldwaage bringt. Die beiden Luxusmagnaten sehen sich nicht nur ähnlich: Beide führen Dutzende von Marken in ihrem Sortiment, und beide stecken ihre Profite in zeitgenössische Kunst, teils sogar in die gleichen Künstler wie Jeff Koons. Arnault stellt seine Meisterwerke der zeitgenössischen Kunst in der spektakulären, 2014 eröffneten Fondation Louis Vuitton im Pariser Stadtwald aus; Pinault hat sein Museum 2005 in Venedig im berühmten Palazzo Grassi eingerichtet. Die Rivalität der zwei Alter Egos sitzt offenbar tief. Sie haben sich zwar schon gegenseitig durch ihre imposanten Kunstsammlungen geführt, um das Branchengerede über ihr pein­liches Spiegelgefecht zum Verstummen zu bringen; doch wenn es ums Geschäft geht, lassen sie ihre wichtigsten Marken Vuitton und Gucci wie Rennpferde gegeneinander los.

Chanel beeindruckt mit starken Geschäftszahlen

Jetzt mischt sich allerdings ein dritter Goldesel in das Rennen. Chanel, ein Familienunternehmen in dritter Generation, das auf die exzentrische Modeschöpferin Coco Chanel zurückgeht, hat im Juni aus dem Nichts Geschäftszahlen vorgelegt. Die beiden bald 70-jährigen Besitzer Alain und Gérard Wertheimer, deren Vermögen laut «Challenges» je 20 Milliarden Euro beträgt, hatten jahrzehntelang jeden Einblick in ihre Geschäftsstatistik verweigert. Nicht Zahlen sollten ihrer Meinung nach Chanel ausmachen, sondern mythische Produkte wie das Parfum No. 5, das Marilyn Monroe nach eigener Aussage als einziges Nachtgewand trug. Und siehe da, das so diskrete Markenunternehmen überrascht die Finanzwelt gleich mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden Euro, einem Wachstum von 11 Prozent und einem Gewinn von 1,5 Milliarden Euro – und dies wohlgemerkt ohne Börsenkotierung und ohne Internetauftritt für wichtige Sparten wie Mode und Lederwaren. Chanel will exklusiv bleiben, nicht reisserisch wie Gucci oder klotzend wie Vuitton.

Warum veröffentlichen die Wertheimers dann überhaupt die Jahresbilanz? Sicher nicht einfach, um im Jahrmarkt der gehobenen Eitelkeiten mitzumachen – das überlassen sie Arnault und Pinault. Die offizielle Erklärung lautet, «die Kultur der Diskretion» sei nicht mehr zeitgemäss und nützlich. Branchenkenner mutmassen, Chanel beuge einem Übernahmeversuch durch LVMH vor, der mit 42,6 Milliarden Euro Umsatz dazu in der Lage wäre.

Protz und Grösse versus Chic

Arnault würde sich Chanel nur zu gerne einverleiben, nachdem er 2017 schon bei Hermès, einem anderen Bijou der französischen Luxustradition, trotz jahrelanger Pirsch abgeblitzt war. Hermès verströmt mit Seidentüchern und Birkin-Taschen aus Leder von gezüchteten Krokodilen Pariser Flair und hat sich nie gescheut, seine famose Finanzkraft (Umsatz 5,5 Milliarden Euro, Reingewinn 1,2 Milliarden) vorzuführen – und sei es nur, um Arnault abzuschrecken. Seit Juni im Pariser Börsenindex CAC 40 vertreten, erwirtschaftet die Dumas-Familie in sechster Generation (40 Milliarden Euro Privatvermögen) für Hermès eine höhere Betriebsmarge als die übrige Branche.

Fazit: Die Neureichen Arnault und Pinault sind mit ihren Konglomeraten heute die Grössten, auch die Protzigsten der Branche. Doch Chanel und Hermès erzielen eine höhere Rentabilität. Das ist wahrer Pariser Chic.

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