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HANDEL: Chinas kriselnde Luxusgeschäfte

Nach Jahrzehnten des Booms dürfte 2017 erstmals das Jahr sein, in dem europäische Luxusmarken in China weniger Geschäfte eröffnen als schliessen. Erst langsam entdecken sie den Onlinehandel.
Felix Lee, Peking
Passanten vor einem Burberry-Shop an einer Einkaufsstrasse in Hongkong. (Bild: Xaume Olleros/Getty (10. August 2015))

Passanten vor einem Burberry-Shop an einer Einkaufsstrasse in Hongkong. (Bild: Xaume Olleros/Getty (10. August 2015))

Felix Lee, Peking

In China gibt es zwar im Durchschnitt alle fünf Tage einen neuen Milliardär. Der Einzelhandel im Luxussegment spürt davon aber nur wenig. 2017 könnte das erste Jahr seit fast zwei Jahrzehnten werden, in dem im Reich ­ der Mitte mehr Luxusgeschäfte schliessen als neu eröffnen. Von der «grossen Einzelhandels-Apokalypse 2017» ist in der Branche bereits die Rede.

Einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bain & Company zufolge mussten in China und Hongkong seit Beginn des Jahres 62 Luxusgeschäfte aus dem Topsegment ihre Pforten schliessen, darunter die Läden von Marken wie Hermès, Burberry, Dunhill, Mont Blanc und Louis Vuitton. Neu eröffnet hingegen haben gerade einmal 38 Geschäfte. Zwar wachse der Luxusgütermarkt im Reich der Mitte noch. Davon profitiere aber nicht mehr der Einzelhandel. Die Wachstumskurve verlaufe «flach», heisst es in dem Bericht.

Hochpreisige Statussymbole nicht mehr gefragt

China war für die Luxusindustrie viele Jahre lang ein Paradies auf Erden. Ein mehr als zwei Jahrzehnte andauernder Wirtschaftsboom hatte im bevölkerungsreichsten Land eine neue wohlhabende Schicht entstehen lassen, die es mehr als anderswo auf hochpreisige Statussymbole abgesehen hat. Das bescherte vor allem der europäischen Luxusgüterindustrie Zuwachsraten von um die 20 Prozent im Jahr. Marken wie Armani, Hugo Boss oder Ermenegildo Zegna eröffneten Geschäfte gleich im Dutzend. Bis 2014 hatten die weltweiten Topmarken in der Volksrepublik mehr als 1320 Luxusgeschäfte eröffnet – innerhalb von nur vier Jahren.

Selbst die Auswirkungen der weltweiten Finanzkrise ab 2008 nahmen die meisten Luxus­marken nur als Delle wahr. Das Wachstum in China glich die Einbrüche aus, die es in Europa, Japan und Nordamerika gab. Doch seit einiger Zeit läuft es auch in China nicht mehr rund. Noch während sich die europäische Luxusbranche im Glück wähnte und in den chinesischen Grossstädten einen glamourösen Laden nach dem anderen eröffnete, rief Chinas Staats- und Parteichef Xi ­Jinping 2013 die landesweite Antikorruptionskampagne aus. Schweizer Edeluhren, italienische Ledertaschen mit Prada-Aufschrift und Armani-Anzüge wurden zum Inbegriff für Korruption. Seitdem ist es mit den doppelstelligen Wachstumsraten im Luxussegment in China vorbei.

Eingekauft wird neu auf Reisen

Etwa zur gleichen Zeit sind die Chinesen auf den Geschmack von Auslandsreisen gekommen. Millionen können es sich inzwischen leisten, gleich mehrmals im Jahr ins Ausland zu reisen. Und viele der zu Wohlstand gekommenen Chinesen bevorzugen es, die Prada-Handtasche in Mailand, die Omega-Uhr in Zürich oder das Burberry-Hemd direkt in London zu kaufen. Zudem profitieren die chinesischen Käufer in den meisten europäischen Ländern von der Befreiung von der Mehrwertsteuer, die sie bei der Abreise an Flughäfen zurückerstattet bekommen. Diese Entwicklung trug dazu bei, dass der Einzelhandel des Luxussegments in China stagnierte.

Chinesen kaufen fast alles online

Hinzu kommt die Abwanderung des Konsums ins Internet. Wie in kaum einem anderen Land auf der Welt wird in China ein Grossteil des Konsums inzwischen im Netz abgewickelt. Eine ganze Generation hält es für selbstverständlich, dass sie ihre Käufe online tätigt. Die europäischen Luxusmarken hinken diesem Trend erheblich hinterher. Gerade einmal rund 7 Prozent des Umsatzes im Luxussegment wird auf Onlinekanälen gemacht, die wenigsten davon sind europäische Luxusmarken. Das soll sich nun ändern. Seit August hat der chinesische Internetgigant Alibaba auf seiner Shoppingplattform Tmall mit «Luxury Pavilion» ein neues Segment eingerichtet, auf dem ausschliesslich Topmarken ihre Waren anbieten können, im Oktober zog Rivale JD.com mit Toplife nach.

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