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IBACH: «Wir müssen nicht hip sein»

Victorinox-Chef Carl Elsener spricht über die Digitalisierung, Handarbeit und den starken Franken. Und über Konkurrenz aus den eigenen Reihen.
Victorinox-Chef Carl Elsener am Hauptsitz in Ibach: Der CEO trägt natürlich ein Victorinox-Gilet. (Bild: Nadia Schärli (Neue LZ))

Victorinox-Chef Carl Elsener am Hauptsitz in Ibach: Der CEO trägt natürlich ein Victorinox-Gilet. (Bild: Nadia Schärli (Neue LZ))

Interview Maurizio Minetti
Und Roman Schenkel

Carl Elsener, Victorinox hat Anfang Mai seinen fünften eigenen Laden in der Schweiz eröffnet, diesmal in Luzern. Mit solchen Brand-Stores – weltweit gibt es 70 – greifen Sie die eigenen Händler an. Welche Strategie steckt dahinter?
Carl Elsener: Unsere Kunden sollen die gesamte Markenwelt von Victorinox erleben. Es geht darum, die neuen Produktkategorien neben den etablierten Taschenmessern bei den Endkunden bekannter zu machen. Die Händler sind heute auf die Taschenmesser fokussiert. Mit eigenen Geschäften haben wir die Möglichkeit, die Kunden direkt anzusprechen und ihnen den Puls zu fühlen. Wir haben mit unseren Shops aber überhaupt nicht die Absicht, unsere Partner zu konkurrenzieren, im Gegenteil. Die Shops helfen uns, die Marke Victorinox zu stärken, und davon profitieren schliesslich alle Marktteilnehmer. Es kann sein, dass ein Händler in der Nähe eines Brand-Stores kurzfristig die Konkurrenz spürt, doch dies gleicht sich längerfristig aus.
Sie verkaufen in diesen Stores neben Messern auch Reisegepäck, Bekleidung, Uhren, Parfüm: Besteht da nicht die Gefahr, sich zu verzetteln?
Elsener: Wir haben hundert Jahre lang ausschliesslich Messer produziert. 1989 haben wir uns mit den Uhren erstmals diversifiziert, und zwar aus zwei Gründen: Die Kunden wünschten weitere Produkte mit den gleichen Werten, die das Schweizer Taschenmesser erfolgreich machten. Und intern haben wir damals gesehen, dass unsere Produkte vor allem in Asien kopiert wurden. Wir haben uns also gefragt, wie wir langfristig die Produktion der Taschenmesser in der Schweiz behalten und dabei erfolgreich bleiben können. Die Antwort war, unsere Marke zu stärken und sichtbarer zu machen. Die Taschenmesser sind zwar sehr bekannt, aber sie bleiben die meiste Zeit – wie der Name schon sagt – in der Tasche.
Und lohnt sich diese Diversifizierung auch finanziell?
Elsener: Mit den Uhren und dem Reisegepäck hatten wir überraschend schnell Erfolg. Später haben wir in Bekleidung investiert. In unseren eigenen Läden sind Kleider heute der grösste Umsatztreiber. In der Schweiz machen wir zwar mit Taschenmessern mit Abstand am meisten Umsatz, aber in den USA sind die Haushalts- und Berufsmesser der Renner. In Indien setzen wir am meisten mit Uhren um, in Japan wiederum mit Kleidern. Wir stellen Produkte her, welche die Menschen begleiten sollen. Auf Reisen verwendet man eine Uhr, gute Kleidung, einen Koffer ...
Das Parfüm scheint aber nicht ganz zu diesem Konzept zu passen ...
Elsener: Das Parfüm haben wir von der Wenger Group aus Delémont geerbt, die wir 2005 übernommen haben. Diese hatte das Parfüm in ihrem Sortiment.
Apropos Wenger: Ausgerechnet Peter Hug, bis 2013 CEO der Wenger Group, hat letztes Jahr in Delémont eine Konkurrenz zu Victorinox gegründet: die Taschenmesserfirma Swiza. Was halten Sie davon?
Elsener: Ich war zuerst überrascht und erstaunt, ich hätte Peter Hug gerne bei uns behalten. Wir sehen die neue Firma aber mittlerweile nicht als Bedrohung. Sie ist für uns ein zusätzlicher Ansporn, unsere Produkte weiterzuentwickeln und zu verbessern, damit wir unsere führende Stellung ausbauen können. Wenger war hundert Jahre lang unser Konkurrent, jetzt haben wir wieder einen Mitbewerber in der Schweiz. Das kann positiv sein.
2015 kündigte Victorinox einen grossen Wurf an: eine Smartwatch. Daraus wurde aber bloss eine Art Smartwatch-Aufsatz, der vom taiwanischen Elektronikkonzern Acer kommt.
Elsener: Wir selber haben nie von einer Smartwatch gesprochen. Die Idee war von Anfang an, ein Accessoire zu entwickeln, das unsere Uhren smarter machen soll. Die Elektronikwelt dreht sich aber sehr schnell, das passt nicht so recht zur langen Lebensdauer eines Taschenmessers. Unser Produkt soll deshalb eine Alternative zur klassischen Smartwatch sein: langlebig, aber trotzdem modern. Es geht darum, dass wir ohne grosse Investitionen Erfahrungen sammeln können. Wir haben nun einen Fuss drin in diesem spannenden Markt.
Man spricht viel von Digitalisierung und Automatisierung. Bei Ihnen gibt es aber noch viel Handarbeit.
Elsener: Pro Tag stellen wir 120 000 Taschen-, Haushalts- und Berufsmesser her. Ein kleiner Prozentsatz davon in Handarbeit. Der Teil der Produktion, der automatisiert wird, hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Wir arbeiten ständig daran, die Produktionsprozesse zu verbessern. Zwanzig Ingenieure sind nur damit beschäftigt, Maschinen und Werkzeuge weiterzuentwickeln und zu optimieren.
Ganz verabschieden von der Handarbeit werden Sie sich aber nicht?
Elsener: Nein, weil wir nur dort automatisieren, wo wir grosse Stückzahlen haben. Wir stellen aber auch Spezialprodukte her, Sammlermesser oder limitierte Serien. Hier lohnt sich Automatisierung nicht. Die Digitalisierung ist für uns ein wichtiges Thema, aber wir sind sicher kein digitaler Rockstar, wir müssen nicht schnell sein, wir müssen nicht hip sein. Wir wollen Produkte entwickeln, die nachhaltig sind, die den Menschen nachhaltig Freude bereiten. Das heisst aber nicht, dass wir von gestern sind. Vergangene Woche haben wir für unseren Onlineshop an der Verleihung des Swiss E-Commerce Awards den Newcomer-Preis gewonnen. Wir erhalten traditionelle Werte und sind trotzdem offen und innovativ. Es tut gut, wenn eine externe Jury das auch so sieht wie wir.
Am 5. Juni stimmen wir über das bedingungslose Grundeinkommen ab. Wie stehen Sie dazu?
Elsener: Ich habe grosse Mühe, diesen Gedanken nachzuvollziehen. Ein solches Grundeinkommen würde unsere Gesellschaft langfristig schwächen. Schauen Sie sich Frankreich an; unsere Lieferanten sagen uns, dass es immer schwieriger werde, dort als Unternehmer tätig zu sein. Eine langjährige Angestellte eines Lieferanten kündigte von heute auf morgen, weil es für sie finanziell interessanter war, nicht zu arbeiten. Das ist nur ein Beispiel dafür, warum es Frankreich schlechter geht als uns. Ich plädiere für mehr Leistungsorientierung. Die Mitarbeitenden sollen dabei aber spüren, dass sie einen wichtigen Beitrag zum Erfolg leisten. Für mich ist wichtig, dass nicht übertrieben wird. Das hat man schon bei der Diskussion rund um Boni gesehen.
Victorinox gilt als sehr sozialer Arbeitgeber.
Elsener: Unsere Mitarbeitenden sind uns wichtig. Die Zusammenarbeit ist geprägt von gegenseitiger Wertschätzung und Vertrauen. Bisher haben wir nie aus wirtschaftlichen Gründen Angestellte entlassen; selbst nach den Anschlägen vom 11. September 2001 nicht, als die Messerverkäufe aufgrund neuer Vorschriften in Flugzeugen einbrachen. Um solche Durststrecken zu überstehen, bilden wir in guten Zeiten Reserven. Wir sind seit 1980 eine Aktiengesellschaft, seitdem haben wir keinen Rappen Dividende bezogen, sondern den Gewinn in die Firma reinvestiert oder Reserven gebildet. Wenn man mit allen Mitarbeitern durch schwierige Zeiten gehen will, braucht es Reserven. Es kann immer wieder negative Überraschungen geben.
Wie zum Beispiel die Aufhebung des Euro-Mindestkurses am 15. Januar 2015?
Elsener: Ja, das war der Beginn eines sehr schwierigen Jahres für uns. Wir haben mit einem Kurs von 1.26 Franken zum Euro budgetiert für 2015. Also sogar noch über dem Euro-Mindestkurs! Die Aufhebung durch die Nationalbank hat uns deshalb stark getroffen. Wir haben eine hohe Wertschöpfung in der Schweiz. Unsere Kunden hat dies sehr verunsichert, bis heute. Viele sind zurückhaltend, sie bestellen nur das Allernötigste und warten auf einen besseren Kurs. Trotzdem haben wir es geschafft, letztes Jahr den Umsatz auf dem Niveau des Vorjahres zu halten, bei rund einer halben Milliarde Franken. Die Gewinnmarge hat aber gelitten. Wir gehen heute davon aus, dass wir erst in drei bis vier Jahren wieder Margen haben werden, die für eine nachhaltige Entwicklung nötig sind. Deshalb sind Reserven so wichtig.
Ihr Vater hatte vor einigen Jahren erwogen, die Produktion nach Brasilien auszulagern. Was waren die Hintergründe, und könnte eine mögliche Auslagerung künftig wieder aktuell werden?
Elsener: In Brasilien sind die Importzölle enorm hoch, wir konnten dort unsere Produkte damals kaum verkaufen. Mein Vater kam deshalb auf die Idee, fertige Teile von der Schweiz aus in die Freihandelszone Manaus in Brasilien zu liefern, und sie dort mit eigenen Teams zusammenzusetzen. Dadurch hätten wir Kosten gespart. Wir haben uns aber dagegen entschieden, vor allem auch damit die Schweizer Herkunft des Taschenmessers nicht verwässert wird. Das Swiss Army Knife ist eine Schweizer Ikone und weltweit bekannt. Deshalb setzen wir alles daran, dass die Produktion in der Schweiz bleibt. Eine Auslagerung ist kein Thema.
Einige Schweizer Traditionsunternehmen wie Sigg gehören mittlerweile chinesischen Firmen. Ist für Sie ein Verkauf von Victorinox eine Option?
Elsener: Unsere Familie hat im Jahr 2000 entschieden, die Aktien der Victorinox AG in eine Unternehmensstiftung einzubringen. Damit haben wir einen wichtigen Grundstein gelegt, damit das Unternehmen finanziell unabhängig bleibt und sich gesund und nachhaltig entwickeln kann. Die Stiftung ist auch eine hohe Hürde für den Verkauf der Aktien. Unsere Familie wollte in der Verantwortung bleiben, aber wir sind nicht die Eigentümer.
Und wie sieht es mit der Unternehmensleitung aus? Steckt schon die nächste Generation in den Startlöchern?
Elsener: Ich habe zehn Geschwister, sieben Schwestern und drei Brüder. Neun von uns arbeiten bei Victorinox. Auch von der fünften Generation sind schon einige im Unternehmen tätig. Für unsere Familie ist es eine verantwortungsvolle und dankbare Aufgabe, das, was die Victorinox-Pioniere mit viel Herzblut aufgebaut haben, weiterzuführen.

Seit 2007 Konzernchef

Zur Person mim. Carl Elsener ist seit 2007 Konzernchef von Victorinox mit Sitz in Ibach SZ. Der 58-Jährige trägt stets zwei Taschenmesser auf sich. Er ist der Urenkel von Karl Elsener, der Victorinox 1884 gegründet hatte.

Heute beschäftigt das Familienunternehmen weltweit 2000 Personen, davon 1200 in der Schweiz. Am Hauptsitz in Ibach arbeiten 900 Angestellte. Victorinox stellt Taschen-, Haushalts- und Berufsmesser sowie Reisegepäck, Bekleidung, Uhren und Parfüm her. Der Jahresumsatz beträgt rund 500 Millionen Franken.

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