Bruno Knellwolf

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Der Auftritt ist legendär: Am 9. Januar 2007 tritt Apple-Chef Steve Jobs auf die Bühne der Macworld-Konferenz. Wie immer mit schwarzem Rollkragenpull­over, Jeans und Turnschuhen. Von Zeit zu Zeit werde ein Produkt hervorgebracht, das alles verändere, sagt er. Apple habe das Glück, dass es mehrere solcher Produkte entwickelt habe. «1984 den Computer Macintosh, der die ganze Computerindustrie verändert hat. 2001 stellten wir den ersten iPod vor. Er veränderte nicht nur die Art, wie wir Musik hören. Er veränderte die ganze Musikindustrie», sagt Jobs mit ernster Miene.

«Aber heute stellen wir sogar drei revolutionäre Produkte dieser Klasse vor.» Das erste sei ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ein revolutionäres Telefon. Und das dritte ein durchschlagendes Internet-Kommunikationsgerät. Mehrere Male wiederholt Jobs: «Drei Dinge: ein iPod, ein Telefon, ein Internet-Kommunikator.» Und dann: «Aber das sind nicht drei Geräte. Das ist ein Gerät. Und wir nennen es: iPhone.»

«Die globale Welt stark vereinfacht»

Das iPhone ist geboren. Jobs erzählt von Geräten anderer Hersteller, die Telefon, E-Mail und Internet kombinieren, aber die seien gar nicht so smart und nicht leicht zu bedienen. «Diese Smartphones sind wirklich kompliziert. Wir bieten ein Gerät, das sehr einfach zu bedienen ist. Das ist das iPhone.» Die 80-minütige Keynote verfehlt ihre Wirkung nicht. Das iPhone verändert unsere Art der Kommunikation und damit unser Leben. Seit zehn Jahren stecken in der Tasche der meisten Menschen der digitalisierten Welt Uhr, Telefon, Kamera, Spielkonsole, Fernseher und die Bilder der Freunde und Bekannten wie die Verbindung zu diesen – und das in einem Gerät.

Der im Jahr 2011 verstorbene Steve Jobs hat seinen Mund nicht zu voll genommen. Das iPhone wird Kult, die Menschen stehen jedes Jahr in langen Schlangen oder übernachten gar vor dem Apple-Shop, wenn eine neue Version auf den Markt kommt. «Apple hat nicht das Handy erfunden, allerdings für viele den mobilen Zugriff auf das Internet und somit die globale Welt stark vereinfacht», sagt dazu Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing sowie Titularprofessor an der Universität St. Gallen (siehe Interview). «Das Gerät übernimmt rund um die Uhr so viele Funktionen, dass es nicht mehr wegzudenken ist», sagt Reinecke. Wegen der Smartphones wird heute jede Sekunde des Lebens aufgezeichnet. Fotografiert wird nicht mehr die Sehenswürdigkeit, sondern der Moment und die eigene Person, wenn nötig, mit Selfie-Stangen. Statt telefoniert wird geschrieben, zumeist auf WhatsApp, immer weniger per SMS. Statt miteinander gesprochen wird am Tisch, im Zug auf den kleinen Bildschirm geguckt. Das Chatten erschwert das Reden mitein­ander. Anstandsregeln gehen verloren. Die meisten glauben, sie könnten sich gleichzeitig in zwei Welten bewegen, und verlieren dabei ihr Gegenüber. Denn unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt. Seit dem Durchbruch des iPhones flirten wir sogar anders: Dating-Apps boomen, das Herz wird über das Smartphone gesucht. Es wird damit gespielt, eingekauft und Musik gehört. Und für unseren Alltag wohl eine der bedeutendsten Änderungen: Wir sind immer erreichbar. Die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit verschwimmt. Nicht wenige fühlen sich unter Druck gesetzt. Trotzdem will kaum jemand auf das praktische Ding verzichten.

Auch für Apple wird es in Zukunft schwieriger werden, ein solches Feuerwerk zu zünden, wie es Jobs gelungen ist. «Marketing bedeutet immer, dass man ein Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Innovation finden muss. Mittelfristig zahlt sich Kontinuität betriebswirtschaftlich aus – wie die Zahlen von Apple belegen. Langfristig zählt aber die Innovation: Und hier warten wir alle auf das ‹nächste grosse Ding› – vielleicht wieder von Apple», sagt der HSG-Professor.