KONSUM: Labels lassen die Kasse klingeln

Die Migros-Produktionsbetriebe punkten 2013 mit nachhaltigen Produkten. Gleichzeitig werden immer mehr Labels eingeführt. Offen ist, ob der Konsument die vielen Labels auch versteht.

Bernard Marks
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Nachhaltigkeit fängt bei den Kleinbauern an. Chocolat Frey setzt sich deshalb auch für eine Schulung der Produzenten von Kakaobohnen (Bild) ein. (Bild: PD)

Nachhaltigkeit fängt bei den Kleinbauern an. Chocolat Frey setzt sich deshalb auch für eine Schulung der Produzenten von Kakaobohnen (Bild) ein. (Bild: PD)

Immer mehr Labels sind auf den Verpackungen von Lebensmitteln zu sehen. Labels, die für die Konsumenten oftmals nur schwer zu verstehen sind. Bio, UTZ, MSC, FSC – nur die wenigsten der zahlreichen in der Schweiz zugelassenen Labels sind mit wenigen Worten zu erklären (siehe Grafik). Dieser Label-Dschungel verunsichert die Konsumenten, wie eine Studie der Universität St. Gallen zeigt. Nur zwei Drittel der Befragten empfinden Labels als verständlich und glaubwürdig.

Doch für den Detailhandel sind die Labels ein Mittel, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Das Wachstum in dem Segment der gelabelten Produkte ist enorm. Dahinter steht ein Milliardengeschäft. Nicht umsonst liefern sich die beiden grossen Detailhändler der Schweiz, Coop und Migros, ein spannendes Kopf-an-Kopf-Rennen. Während Coop in Sachen Bio-Labels bisher die Nase leicht vorne hatte und erstmals allein mit dem Bio-Label im vergangenen Jahr 1 Milliarde Franken umgesetzt hat, bläst die Migros zur Aufholjagd.

Mit nachhaltigen Produkten setzte die Migros im letzten Jahr 2 Milliarden Franken um. Grösster Wachstumstreiber war dabei das UTZ-Label für Produkte aus sozial- und umweltverträglichem Anbau mit einem Plus von 59,3 Prozent.

UTZ-Label im Aufwind

Überall liegt der feine Geschmack von Schokolade in der Luft. Die gigantische Fabrik der Chocolat Frey AG in Buchs AG wirkt wie ein riesiger Kreuzfahrtdampfer. Hier bei Frey lässt sich das plötzlich aufkeimende Interesse für das UTZ-Label besonders gut erklären.

Die Mengen an Schokolade, die in Buchs hergestellt werden, sind eindrucksvoll. Rund 42 000 Tonnen Schokolade mit einem Wert von 387 Millionen Franken wurden hier im Jahr 2013 produziert. Zum Vergleich: Die 18 Schweizer Schokoladehersteller produzierten im vergangenen Jahr zusammen rund 180 000 Tonnen. Mit einem Marktanteil von 36 Prozent ist Chocolat Frey damit der grösste Schokoladenhersteller in der Schweiz. Der Schokoladenriese gehört zur Migros.

Chocolat Frey stellt Produktion um

Chocolat Frey ist einer von 17 Schweizer Betrieben, die für die Migros eine Vielzahl von Produkten herstellen, die in den Supermärkten des Grossverteilers verkauft werden (siehe Box). Unternehmensleiter Hans-Ruedi Christen erklärt, warum UTZ bald auf fast jeder Frey-Schokolade stehen wird. «Im Jahr 2011 habe man bei Frey begonnen, Schokolade auf UTZ umzustellen. Im Jahr 2013 hatte das Unternehmen schon 73 Prozent der Produktion auf UTZ umgestellt. Bis 2015 sollen es schliesslich 90 Prozent sein. «Nachhaltigkeit hat einen Einfluss auf unsere Wertschöpfungskette, das fängt schon bei den Bohnen an, denn diese kommen aus kleinbäuerlichen Strukturen», sagt Christen. Doch er räumt ein: «Wir müssen dafür sorgen, dass UTZ bekannter wird.»

Viele Mitbewerber haben wie Frey auf UTZ umgestellt, wie zum Beispiel die Mars-Gruppe. «Ich glaube fest an UTZ, weil das Label unsere Marke unterstützt», sagt Christen. Das Label sei unter anderem auch wichtig für den Auftritt der Marke ausserhalb der Schweiz. Denn im Export stehen Unternehmen wie Frey noch verschiedene Märkte offen, «im Inland sind die Wachstumsmöglichkeiten eher begrenzt», sagt Christen. Das zeigte sich auch im Jahr 2013. Hier war Frey trotz Frankenstärke zweistellig gewachsen.

Labels als strategischer Schlüssel

«Wir brauchen das internationale Geschäft dringend, um uns weiterzuentwickeln», sagt Walter Huber, Leiter der Migros-Produktionsbetriebe M-Industrie. 1,5 Milliarden Franken erwirtschaftet die M-Industrie bereits mit Drittkunden ausserhalb der Migros-Gruppe im In- und Ausland. «Wir brauchen die neuen Märkte auch, um Kosten in der Schweiz durch eine höhere Produktion senken zu können und um insgesamt wettbewerbsfähig zu bleiben», sagt Huber. In der strategischen Ausrichtung seien «solche Labels ein Schlüssel für die Wettbewerbsfähigkeit der Migros», sagt Huber. Die Eigenschaften von Produkten, die Labels heute vermitteln, sind dem Konsumenten heute nicht nur wichtig, sondern sie sind relevant für seine Gesundheit. «Aus diesem Grund widmen wir uns Themen wie Förderung des Herz-Kreislauf-Systems, Verringerung des Körpergewichtes oder anderen gesundheitlichen Themen», so Huber. Auch die Nachhaltigkeit in den Produktionsmethoden wird heute immer wichtiger. Diese sollen ausgezeichnet sein. «Wir wollen dem Konsumenten kommunizieren können, wie die Produkte hergestellt werden», sagt Huber.

«Schuss kann nach hinten losgehen»

«Dass Konsumenten Produkte mit Labels für Nachhaltigkeit wünschen, ist sicher ein Trend, der sich in Zukunft noch verstärken wird», sagt Patrik Lang, Leiter Aktienanalyse bei der Bank Julius Bär. Doch Unternehmen müssten die Inhalte der Labels auch glaubhaft vermitteln können. «Dabei kann der Schuss nach hinten losgehen», warnt Lang. Die Nachhaltigkeit müsse transparent sein und für den Kunden einen Mehrwert bieten. Der Analyst sieht zwei Trends. Einerseits werden mehr Luxusartikel konsumiert. Hier würde Lang auch die zahlreichen Label-Produkte einordnen. Andererseits gibt es den Trend zum Billigprodukt. «Das dürfen Unternehmen nicht verschlafen», sagt Lang. Ausschliesslich auf das Wachstumssegment der Nachhaltigkeit zu setzen, hält er für falsch. Denn Nachhaltigkeit sei leider mit zusätzlichen Kosten verbunden. «Die Frage ist, ob Konsumenten dafür weiterhin bezahlen wollen», sagt Lang.