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Millionenflop: Nestlés Museum ist bald Geschichte – und was hat die Konkurrenz daraus gelernt?

Nach gerade mal drei Jahren schliesst die teure Ausstellung des Nahrungsmittelriesen bereits wieder. Dennoch bauen Konkurrenten wie Lindt und Co. fleissig eigene Firmenmuseum. Dabei lauert so manche Gefahr.
Benjamin Weinmann aus Vevey
Nestlé schliesst sein Firmenmuseum. (Bild: Laurent Gillieron/Keystone, Basel, 9. Mai 2019)

Nestlé schliesst sein Firmenmuseum. (Bild: Laurent Gillieron/Keystone, Basel, 9. Mai 2019)

Der Start war pompös. Zur Eröffnung des firmeneigenen Museums im Sommer 2016 lud der damalige Nestlé-Präsident Peter Brabeck gewichtige Wirtschafts- und Politikvertreter nach Vevey VD am oberen Genfersee ein. Der damalige Wirtschaftsminister Johann-Schneider-Ammann war da, der damalige Migros-Chef Herbert Bolliger und sein Coop-Pendant Joos Sutter, und Economiesuisse-Chefin Monika Rühl. Zum 150-jährigen Jubiläum gönnte sich der Konzern eine Dauerausstellung im Wert von 50 Millionen Franken.

Doch nun, nur drei Jahre später, schliesst «Le Nest» seine Tore bereits wieder. Seit einiger Zeit werden Besucher auf der Webseite darauf hingewiesen, dass Eintritte nur noch bis am 29. September möglich sind, um zu erleben, wie aus dem Unternehmen von Gründer Henri Nestlé ein weltweit operierender Nahrungsmittelriese geworden ist, mit Marken wie Thomy, Maggi, Nescafé oder Kitkat. Die Geschichte wird auf drei Etagen und 3400 Quadratmetern präsentiert. Eine Mini-Fabrik für Kinder, das Café Henri, eine Souvenir-Boutique und die Villa, in der Henri Nestlé einst sein Büro hatte, runden die Ausstellung in Bahnhofsnähe ab.

Eine Angestellte lässt sich bei einem Augenschein vor Ort diese Woche nichts vom bitteren Ende anmerken. Aber Ende Monat ist fertig, oder? «Ja, leider.» Zuletzt sei der Andrang immer wieder mal etwas grösser gewesen. Vor allem Leute, die von der Schliessung erfahren hätten, haben das Museum rechtzeitig noch besuchen wollen. «Und die Brunchs im Café waren auch beliebt.» An diesem Tag herrscht aber vor allem eins: Gähnende Leere. Zwei ältere Frauen gönnen sich eine Mahlzeit im Restaurant, eine kleine Primarschulklasse macht sich für den Rundgang bereit.

«Das war Brabecks Baby»

Das Museum wird als grosser Flop in die Nestlé-Geschichtsbücher eingehen. «Das war vor allem Peter Brabecks Baby», sagt ein Insider. Für den österreichischen Ex-Chef und Ex-Präsidenten des Konzerns war die Eröffnung 2016 einer seiner letzten grossen Auftritte vor seiner Pensionierung. Seither hat sich Nestlé aber stark geändert, was nicht zuletzt mit Mark Schneider zu tun hat. Der Deutsch-Amerikaner ist seit 2017 neuer Chef von Nestlé und daran, die Firma mit ihrem 91-Milliarden-Franken-Umsatz agiler zu machen. Ein teures Museum mit wenigen Besuchern passt da schlecht in die Strategie, während die Firma tausende Stellen im In- und Ausland abbaut und teure Firmen hinzukauft.

Ziel des Museums war es, bis zu 250‘000 Besucher jährlich anzulocken. Eine Zahl, die bei weitem nie erreicht wurde. Bereits einige Monate nach dem Start wurden die Preise gesenkt und Tickets auf Rabattportalen verkauft. Auch Werbekampagnen halfen nicht. Seit der Eröffnung vor drei Jahren zählte es insgesamt nur 170‘000 Eintritte. Macht pro Jahr rund 56‘000 verkaufte Tickets oder knapp ein Viertel des hoch gesteckten Zielwerts. Zum Vergleich: Das Charlie-Chaplin-Museum «Chaplin’s World», das fast gleichzeitig in unmittelbarer Nähe in Corsier-sur-Vevey eröffnet wurde, erreichte bereits nach einem Jahr 300‘000 Eintritte.

Auf Anfrage ist bei Nestlé dennoch von «guten Besucherzahlen» und «Zufriedenheit» die Rede. Mit den 170‘000 Besuchern, die vorwiegend aus der Region kamen, habe «Le Nest» in den obersten fünf Prozent der Schweizer Museen rangiert. Die betroffenen Museumsangestellten habe man bis auf eine Person intern neu anstellen können. Wie gross der finanzielle Verlust insgesamt ausfiel, sagt der Sprecher nicht. Allein der bevorstehende Umbau kostet 20 Millionen Franken. Denn ab 2021 ist geplant, dass die 350 Angestellten der Tochterfirma Nespresso, die bisher in Lausanne arbeiten, in das Museumsgebäude einziehen.

Erfolgreicher mit dem Cailler-Museum

Der Museumsinhalt soll ab Oktober digital präsentiert werden. Die Souvenirartikel – T-Shirts, Tassen, Postkarten – werden über andere Kanäle verkauft. Gewisse Objekte würden zudem in Nestlés anderen Museen ausgestellt werden, dem «Alimentarium» in Vevey, einem Museum für Ernährung, und im «Maison Cailler» in Broc FR. Besonders mit Letzterem ist Nestlé deutlich erfolgreicher unterwegs als mit dem «Nest»: Das Schoggi-Museum zählte 2018 rund 400‘000 Besucher, wovon mehr als die Hälfte aus dem Ausland kamen. Damit gehört es zu den beliebtesten Touristenzielen in der Schweiz. Vor allem die Zahl asiatischer Touristen nahm laut einer Sprecherin zuletzt zu.

Trotz des «Nest»-Flops hält der Trend zu firmeneigenen Museen und Erlebniswelten an. Es gilt, das eigene Image zu kultivieren. Im Mai 2020 eröffnet Lindt das „Lindt Home of Chocolate“ auf seinem Werkgelände in Kilchberg ZH. Die Baukosten betragen laut einer Sprecherin 100 Millionen Franken. Die Rede ist von einer multimedialen Ausstellung, dem weltweit grössten Lindt-Shop und dem grössten Schokoladenbrunnen der Welt, der acht Meter hoch sein wird. Bereits 2014 nistete sich der Schokoladenkonzern im Luzerner Verkehrshaus ein mit der PR-Installation «Swiss Chocolate Adventure». Und seit 2006 betreiben die Zürcher in Köln ein Schokoladenmuseum mit 650‘000 Besuchern pro Jahr. Konkurrent Maestrani eröffnete 2017 in Flawil SG sein 10 Millionen Franken teures «Chocolarium».

Die Schokoladenfirmen sind nicht allein: Der Kaffeemaschinenhersteller Jura eröffnete 2014 in Niederbuchsiten SO seine Erlebniswelt «World of Coffee». Die Migros betreibt seit vielen Jahren das Migros Museum für Gegenwartskunst. 2012 folgte mit dem «Orangen Park» eine Ausstellung zur eigenen Geschichte in Rüschlikon ZH. Automarken wie BMW oder Mercedes stellen ihre alten Modelle schon lange publikumswirksam aus. Seit 2015 erstrahlt die Oldtimerausstellung des Autohändlers Emil Frey in Safenwil AG in neuem Glanz.

«Kann in Selbstbeweihräucherung abdriften»

Für alle gilt es, nicht in dieselbe Falle wie Nestlé mit dem «Nest» zu tappen, vor der Marketingexperten bereits im Vorfeld der Eröffnung gewarnt hatten. So sagte Marketingexperte Sven Henkel damals in der «Schweiz am Wochenende»: «Wenn es darin nur um die Markenkultur geht, dann kann das Ganze schnell in die Selbstbeweihräucherung abdriften.» Und Marketingdozent André Briw von der Hochschule Luzern warnte: «Unglaubwürdig wirkt auch, wenn das Museum versucht, die Firmengeschichte zu einem Mythos hochzustilisieren.»

Lindt hat übrigens sein Ziel für das «Home of Chocolate» inzwischen korrigiert. War bei der Ankündigung noch von jährlich einer halben Million Besucher die Rede, so sind es nun auf Anfrage nun noch 350‘000.

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