MODE: Kapuzenjacke statt schicker Anzug

Der ehemalige Hugo-Boss-Chef Bruno Sälzer will der deutsch-englischen Jugendmarke Bench neues Leben einhauchen. Dass er dies als 60-Jähriger machen will, ist für ihn kein Widerspruch.

Gerhard Bläske
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Models präsentieren eine Kollektion von Bench in New York. (Bild: Monica Schipper/Getty (New York, 13. Juli 2017))

Models präsentieren eine Kollektion von Bench in New York. (Bild: Monica Schipper/Getty (New York, 13. Juli 2017))

Gerhard Bläske

Bruno Sälzers Look hat sich seit seiner Zeit als Chef des Luxusmodeherstellers Hugo Boss (2002 bis 2008) und der Münchner Modemarke Escada (2008 bis 2014) deutlich verändert. Braun gebrannt steht er in löch­rigen Jeans, Sneakers und weissem T-Shirt über dem durch­trainierten Körper in den ehe­maligen Produktionshallen des Halb­leiterherstellers Infineon im Münchner Osten und führt die eben angekommene neue Kollektion des Labels Bench vor.

Statt Anzügen verkauft Sälzer nun Freizeitmode, die vorwiegend junge Leute tragen. Bench kommt eigentlich aus dem englischen Manchester und steht vor allem für Kapuzenjacken und jugendliche Trendkleidung. Nach einem Hype in den Jahren 2011 bis 2013 hat die Marke aber ihre beste Zeit hinter sich. Der 60-jährige Sälzer will dafür sorgen, dass es wieder aufwärtsgeht. In seinem Alter sieht er da keinen Widerspruch. «Eine Klassifizierung nach Alter ist nicht sinnvoll. Viele unserer Produkte kann jeder tragen», findet er. Er verweist auf die generelle Lockerung von Kleidungsvorschriften. Selbst Daimler-Chef Dieter Zetsche tritt in letzter Zeit häufiger in Jeans, offenem Hemd und sogar in Cowboy-Stiefeln auf.

Deutschland ist der wichtigste Markt

Bei Bench hat sich in den letzten Jahren viel getan. 2014 kaufte die Private-Equity-Gesellschaft Emeram mit sechs Investoren um Ex-Mercedes- und Metro-Chef Eckhard Cordes die Firma. Sälzer wurde als Experte gebeten, sich das mal anzuschauen. Er habe gefunden, dass man daraus was machen könne, erzählt er. Der Vater von vier Jugendlichen übernahm den Chefposten und beteiligte sich selbst mit 15 Prozent.

Bench zog nach Deutschland um, «weil hier unsere wichtigsten Handelspartner sind». Warum es ausgerechnet München, nicht gerade als Zentrum der Szene bekannt, sein musste, leuchtet auf den ersten Blick nicht ein. Der Schwabe, der selbst im Münchner Nobelvorort Grünwald wohnt, lächelt: «Ja, das stimmt schon», sagt er schliesslich. «Ich hatte zuerst an Berlin gedacht.» Doch München biete gute Voraussetzungen. In den ehemaligen Infineon-Hallen, wo sich viele Medien, Mode- und IT-Firmen angesiedelt haben und wo rund 5000 Menschen arbeiten, herrscht eher Berliner Geist. Das loftartige, 30 000 Quadratmeter grosse Hauptquartier bietet viel Platz. Aus Sälzers verglastem Büro geht der Blick auf eine Grünfläche mit einem länglichen Pool, in dem um die Mittagszeit manch einer eine Runde schwimmt. 20 Mitarbeiter aus Manchester kamen mit an die Isar und sollen den Manchester-Spirit verkörpern. Insgesamt ar­beiten 90 der weltweit 543 Mitarbeiter in München.

Um die Abhängigkeit von wenigen Produkten zu verringern, wurde die Kollektion von Bench deutlich erweitert, um Hosen, Röcke, Jacken, Beachwear und Outdoor-Jacken. «Eines Tages könnte es auch ein Casual-Sakko geben, sehr lässig und natürlich immer in einem urbanen Look», deutet Sälzer an. Den Umsatz gibt das Unternehmen mit 100 Mil­lionen Euro an, inklusive Lizenz­umsätzen aus Kanada sind es 190 Millionen Euro, sagt der leidenschaftliche Club-Gänger, Träger des schwarzen Gürtels (Karate) und leidenschaftliche Läufer.

Der Umsatzanteil Grossbritanniens ist immer noch hoch, ging aber seit 2009 von 60 auf 22 Prozent zurück. Wichtigster Markt ist Deutschland mit 36 Prozent, gefolgt von Nordamerika mit 34 Prozent. Weltweit hat Bench 2300 Verkaufsstellen sowie einige Shops in Nordamerika und ist auch in etlichen Outlets zu haben. In der Schweiz, die noch «eine zu geringe Rolle spielt», gibt es 50 Verkaufsstellen, darunter Doodah (Luzern, Zug, St. Gallen), Athleticum (Chur, St. Gallen, Baar) oder Ochsner Sport und Och Sport in Zürich.

Marketing über Social Media

Bench sieht sich als Trendmarke, die vor allem bei jungen Leuten punktet, die «klare Vorstellungen von ihrem Look haben, sehr präsent in den sozialen Medien sind, einen aktiven und urbanen Lebensstil pflegen, mehreren Gruppen angehören und ständig un­terwegs sind». Deren Marken­loyalität ist naturgemäss gering. Sälzer setzt auf sogenannte Influencer aus dem Kreis von Modebloggern. Bekannt geworden ist die Marke, weil prominente Musiker wie Lady Gaga, Robbie Williams oder Oasis Bench-Produkte trugen. «Mit der Verpflichtung der britischen Sängerin Jess Glynne hatten wir Glück», meint Sälzer. «Zwei Wochen nach Vertragsunterzeichnung erhielt sie einen Grammy. Das hat uns sehr geholfen.» Doch ein Jahr später musste was Neues her: Jetzt hat Bench die amerikanische Gruppe Rudimental unter Vertrag.

Die Neuausrichtung bei Bench betraf auch Lieferanten. «Wir haben heute überwiegend Lieferanten mit eigenen Entwicklungsabteilungen, sodass eine ständige Innovation bei Materialien und in der Fertigung möglich ist.» Produziert wird die Ware, «wie bei allen anderen Herstellern», in China, Bangladesch, Indonesien, Indien und in der Türkei. Man habe strenge Richtlinien, mit denen man Kinderarbeit oder unzumutbare Arbeitsbedingungen verhindern wolle.

Sälzer sieht den weltweiten Markt im Bench-Segment bei 70 bis 90 Milliarden Dollar. «Es gibt da keinen ganz dominanten Anbieter.» Konkurrenten sind et­wa Adidas Originals oder Superdry, die deutlich grösser sind. Preislich ist Bench klar niedriger positioniert als Sälzers frühere Arbeitgeber. Ein Hoody (Kapuzenpulli) kostet 60 bis 80 Franken, das teuerste Produkt, eine Outdoor-Jacke, 320 Franken.

Wie lange Sälzer dabei bleiben will, sagt er nicht. Investor Emeram wird nach seiner Einschätzung noch ein paar Jahre an Bord bleiben. «Aber irgendwann steigen die aus, das ist klar», meint er. Bis dahin will Sälzer aber noch einiges bewegen.