MODE: Schild-Chef: «Ein Filialnetz ist ein Vorteil»

Reto Braegger ist überzeugt, dass Kleiderläden Zukunft haben. Der Schild-Chef richtet seine Läden aber aufs Online-Geschäft aus.

Interview Roman Schenkel
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Schild-Chef Reto Braegger in der umgebauten Filiale im Emmen-Center. Am Bildschirm rechts können die Kunden Einkäufe tätigen. (Bild Philipp Schmidli)

Schild-Chef Reto Braegger in der umgebauten Filiale im Emmen-Center. Am Bildschirm rechts können die Kunden Einkäufe tätigen. (Bild Philipp Schmidli)

Interview Roman Schenkel

Reto Braegger, «Kleiderläden sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es noch kein Internet gab», sagte vor kurzem Oliver Samwer, Investor des Online-Kleiderhändlers Zalando. Bei Schild sieht man das offenbar anders. Sie haben viel Geld in den Umbau Ihrer Filiale im Shoppingcenter Emmen investiert.

Reto Braegger: Ich bin überzeugt, dass die Kunden die Mode auch heute noch spüren, fühlen und anprobieren wollen. Deshalb investieren wir in den stationären Handel. Wir kombinieren dabei aber den klassischen Kleiderladen mit dem Online- geschäft.

Sind solche Hybridfilialen (siehe Box) wie hier in Emmen die Antwort der Kleiderhändler auf die mächtigen Online-Händler?

Braegger: Auch reine Online-Kleiderhändler wie beispielsweise Zalando werden künftig Läden eröffnen, da bin ich mir ziemlich sicher. Für uns sehe ich es deshalb als grossen Vorteil, bereits über ein breites Filialnetz zu verfügen und darauf aufbauend das Online-Geschäft weiterzuentwickeln.

Was ist denn der Vorteil des stationären Handels?

Braegger: Ganz klar die Beratung. Wir haben einen sehr hohen Anteil an Stammkunden – rund 80 Prozent. Sie kommen insbesondere wegen der Beratung zu uns. Diese können wir ihnen in unseren Läden bieten.

Ausländische Anbieter dominieren den hiesigen Online-Markt. Haben Schweizer Händler den Aufbau verschlafen?

Braegger: Es ist ja nicht so, dass wir im Online-Bereich bis heute nichts getan hätten. Wir waren einer der ersten Kleiderhändler der Schweiz, als wir 2009 unser Online-Geschäft lancierten. Mit der grossen Kelle anzurichten wie Zalando, das war für uns aber nicht nachhaltig und auch gar nicht möglich.

Wie stark beeinflusst der Online- Bereich heute das Modegeschäft?

Braegger: Enorm stark. Es ist ja nicht nur der Verkaufskanal, der sich verändert hat. Die Digitalisierung hat zu einer ganz anderen Dynamik geführt. Kollektionen der einzelnen Marken beispielsweise erscheinen nicht mehr nur drei- bis viermal pro Jahr, sondern monatlich. Und in der Modebranche gibt es Stimmen, die den üblichen Rhythmus – Präsentation an den Modeschauen und danach die halbjährliche Entwicklung – sogar abschaffen wollen. Die Kleider sollen direkt von der Stange in den Laden.

Welcher Anteil wird bei Schild denn online eingekauft?

Braegger: Aktuell stehen wir bei 6 bis 8 Prozent des Umsatzes, die wir via Online-Shop erwirtschaften. Mit dem neuen Format soll dieser Anteil auf über 10 Prozent steigen. Wir investieren auch viel in unseren Online-Bereich, zum Beispiel mit einem eigenen Fotostudio. Unser Online-Bereich arbeitete 2015 denn auch rentabel.

Und Schild als Ganzes?

Braegger: Das letzte Jahr war wegen des Frankenschocks eine riesige Herausforderung. Dem konnten wir uns nicht entziehen. Wir haben mit unseren Partnern intensiv verhandelt und dort, wo wir Verhandlungserfolge erzielen konnten, die Preise an unsere Kunden weitergegeben. Unser Umsatz war im vergangenen Jahr zwar leicht rückläufig, wir haben 2015 aber schwarze Zahlen geschrieben.

Wie macht sich Schild eigentlich in der Globus-Gruppe?

Braegger: Wir sind inzwischen gut integriert. Der Umzug vom alten Hauptsitz am Rotsee in Luzern nach Spreitenbach war 2015 zwar schon ein Wermutstropfen. Wir können heute aber dank Globus von vielem profitieren, vor allem in den rückwärtigen Diensten. Aber unser Versprechen bleibt bestehen: Schild bleibt Schild. Unser Einkauf ist eigenständig, genauso wie unsere Beschaffung oder unser Marketing.

Apropos Beschaffung. Die Produktion in Asien kam vor einigen Jahren wegen der miserablen Arbeitsbedingungen stark unter Druck. Wie geht Schild damit um?

Braegger: Wir haben die Beschaffung zu einem grossen Teil nach Europa zurückgeholt. Den Einkauf im asiatischen Raum haben wir auf unter 10 Prozent zurückgefahren. Auf Produkte aus problematischen Ländern wie Bangladesch oder Kambodscha verzichten wir seit jeher komplett. China ist für uns nach wie vor ein wichtiger Markt. Unsere Lieferanten prüfen wir aber sehr genau.

Zur Person

Reto Braegger (44) ist seit August 2015 Unternehmensleiter von Schild. Zuvor war er zehn Jahre lang Beschaffungsleiter des in Luzern gegründeten Modeunternehmens. Braegger ist verheiratet und Vater zweier Kinder.

Schild baut Onlinegeschäft in seine Filialen ein

Heute hat Schild im Emmencenter ein neues Ladenformat eröffnet. Dafür wurde das bestehende Geschäft komplett umgebaut. Der Laden wirkt geräumig und luftig. Dieser Eindruck täuscht nicht: «Wir haben rund 25 Prozent weniger Ware eingeräumt», erklärt Schild-Chef Reto Braegger. Im Geschäft hat es gut Platz für Sitzgelegenheiten und eine Kaffeeecke. «Die Kunden sollen sich im Laden wohl führen und hier den Einkauf geniessen», so Braegger.

Mitten im Laden fallen zwei grosse Bildschirme auf (siehe Bild). Die beiden Touchscreens sind das Herzstück der neuen Filiale. Hier können sich die Kunden ihre Kleider im Onlineshop von Schild aussuchen. «Dabei kombinieren wir den statinären und den Kauf im Internet», sagt Braegger. So können die Kunden die Kleider ganz ordinär im Laden probieren und kaufen, sie können sie baer auch zur Probe anziehen und sie sich dann via Onlineshop nach Hause schicken lassen. Fehlt bei einem Hemd oder einer Hose die gewünschte Farbe, kann das entsprechende Kleidungsstück online in einer anderen Filiale bestellt und gleich per Post nach Haus geschickt werden.