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Netflix lässt Hollywood alt aussehen

Der Streamingdienst macht mittlerweile 15 Prozent des globalen Internet-Traffics aus. Wie ein Algorithmus aus einem DVD-Verleih ein Filmimperium machte.
Adrian Lobe
Netflix trifft den Nerv mit mathematischer Präzision. (Bild: Keystone)

Netflix trifft den Nerv mit mathematischer Präzision. (Bild: Keystone)

Netflix hat das Fernsehen revolutioniert. 13 Milliarden US-Dollar hat der Streamingdienst in diesem Jahr für Filmproduktionen ausgegeben – mehr als jedes Hollywood-Studio. Wo in der eins­tigen Traumfabrik die Budgets knapper und die Gönner weniger werden, kann Netflix das Geld in vollen Zügen ausgeben. Allein 100 Millionen Dollar hat sich der Streamingdienst die seit Dezember abrufbare Dschungelbuch-Adaption «Mogli» kosten lassen – Warner Bros hat dafür die globalen Rechte an Neflix abgetreten.

Zwischen den Hollywood-Studios in Los Angeles und dem in Los Gatos ansässigen Streamingdienst liegen nur ein paar hundert Kilometer. Doch die Daten- und Traumfabrik trennen Welten. Hollywood, das Gravitationszentrum der analogen Filmproduktion, betrachtet den Vormarsch des Streamingdienstes mit einer Mischung aus Angst und Bewunderung. Bewunderung, weil Netflix mit mathematischer Präzision den Nerv der Zuschauer trifft. Angst, weil in dem Dienst ein Konkurrent erwächst, der auch im eigenen Talentpool wildert. So hat Netflix Regisseur Ryan Murphy, den Schöpfer von Erfolgsserien wie «Glee» und «American Horror Story», für 240 Millionen Dollar von 21st Century Fox abgeworben. Die TV-Produzentin Shonda Rhimes («Grey’s Anatomy») kam für 150 Millionen Dollar von Walt Disney.

137 Millionen Abonnenten weltweit

Netflix lässt Hollywood alt aussehen – der Dienst braucht weder Kinos noch Lobby und kann es sich leisten, in Cannes auf ein eigenes Logo zu verzichten. Netflix macht das Wohnzimmer zum Kinosaal. 137 Millionen Abonnenten weltweit zählt der Dienst. 2017 erzielte Netflix einen Umsatz von 11,7 Milliarden Dollar. Zwar ist das nicht einmal die Hälfte dessen, was Imperien wie Time Warner (31,3 Milliarden Dollar) und 21st Century Fox (30,4 Milliarden Dollar) umsetzen. Doch während die Filmstudios Marktanteile verlieren, legt Netflix kräftig zu. Und das goutieren die Aktionäre: Der Börsenwert (aktuell: 115 Milliarden Dollar) lag zeitweise höher als der von Disney. Seit zehn Jahren ist Netflix profitabel, die Gewinne steigen ständig.

Was viele nicht wissen: Die Anfänge des Streamingdienstes reichen zurück in die Zeit der VHS-Kassetten. 1997 wurde Netflix von Reed Hastings als eine Art digitaler Filmverleih gegründet. Der Computerwissenschaf­ter, so erzählte er später einmal, wollte sich in der Videothek «Apollo 13» ausleihen. Weil er jedoch die Leihfrist versäumte, musste er 40 Dollar Gebühren bezahlen. Aus dem Frust erwuchs eine Geschäftsidee: ein Videoverleih per Post. Aus der Post ist heute das World Wide Web geworden, das Filme als Datenpakete durch die Internetleitungen jagt. Der datenhungrige Dienst macht mittlerweile 15 Prozent des globalen Internet-Traffics aus.

Das Erfolgsrezept der Film-Maschinerie ist ein Algorithmus, der die Sehgewohnheiten der Nutzer entschlüsselt und ihnen Serien empfiehlt. Über 80 Prozent der Serien und TV-Shows auf Netflix werden über dieses Bewertungs- und Empfehlungssystem gefunden. Über den Algorithmus, der das wertvollste Geschäftsgeheimnis des Unternehmens ist, herrscht seit Jahren Rätselraten. Todd Yellin, Produktmanager und exzentrischer Mastermind bei Netflix, verriet nur so viel: «Was wir aus den Nutzerprofilen ablesen können, ist, was die Leute sehen, was sie danach anschauen, was sie zuvor gesehen haben, was sie ein Jahr davor angeschaut haben, was sie kürzlich zu welcher Tageszeit gesehen haben.» Man könnte Netflix auf die Formel bringen: Das Fernsehen schaut zurück.

Jede Reaktion wird gemessen

2006 schrieb Netflix einen mathematischen Wettbewerb aus, der mit einer Million Dollar dotiert war. Die Aufgabe: den Netflix-Algorithmus um 10 Prozent optimieren. Cinematch, wie der Algorithmus hiess, versuchte aufgrund von Nutzerbewertungen zukünftige Bewertungen vorherzusagen. «Cinematch», so beschreibt es Ed Finn in seinem Buch «What Algorithms Want», «kümmerte sich nicht um Schauspieler, Regisseure, Genres oder Perioden – jedes Rating war ein Datenpunkt.» Der Gewinner-Algorithmus kombinierte eine Vielzahl von Variablen wie Wochentag und Uhrzeit, die mit den Bewertungen korrelierten. Jede Reaktion wird gemessen.

Neflix führt laut einem Bericht von «Wired» jährlich 250 A/B-Tests bei seinen Nutzern durch, um herauszufinden, wie diese auf Veränderungen des Programms reagieren. Bei einem solchen ­A/B-Test, wie er im Onlinemarketing durchgeführt wird, sehen Nutzer zwei Varianten einer Webseite. Netflix gruppiert seine Nutzer in 2000 Geschmacksgruppen, von denen abhängt, welche Empfehlungen man bekommt. Im Grunde sind Netflix-Abonnenten zahlende Probanden einer ständigen Marktforschung.

Die Datenauswertung hilft Netflix, Produktionen zu realisieren, die einen wirtschaftlichen ­Erfolg versprechen. Die Serie «House of Cards» wurde 2013 deshalb gestartet, weil die Wissenschafter gesicherte statistische Hinweise darauf hatten, dass sich der Erfolg der BBC-Serie mit Kevin Spacey wiederholen liesse. Der Algorithmus ist eine Art Erfolgsformel. Die Frage ist nur, ob dieser immer den Geschmack der Nutzer trifft. Nicht jeder Kassenschlager lässt sich vorausberechnen. Das datengetriebene Film-Geschäft wird wohl die nächsten Jahre weiterboomen. Ob das allerdings gut für die Filmentwicklung ist, darf bezweifelt werden.

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