Sportbekleidung
Odlo-CEO reisst das Steuer herum: «Natürlich müssen wir Kleider herstellen, die auch sexy sind"

Früher führte Christophe Bézu als Kapitän die französischen Landhockey-Nationalmannschaft und war Marathonläufer. Jetzt hat er mit dem Sportbekleider Odlo den Turnaround geschafft und grosse Pläne in den USA.

Andreas Schaffner
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Odlo-CEO Christophe Bézu
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Der CEO der Sportbekleidungsmarke "Odlo", Christophe Bézu, am Hauptsitz in Hünenberg.
Der CEO der Sportbekleidungsmarke "Odlo", Christophe Bézu, am Hauptsitz in Hünenberg.
Der CEO der Sportbekleidungsmarke "Odlo", Christophe Bézu, am Hauptsitz in Hünenberg.
Der CEO der Sportbekleidungsmarke "Odlo", Christophe Bézu, am Hauptsitz in Hünenberg.
Der CEO der Sportbekleidungsmarke "Odlo", Christophe Bézu, am Hauptsitz in Hünenberg.

Odlo-CEO Christophe Bézu

Sandra Ardizzone

Christophe Bézu kennt die internationale Sport- und Modeindustrie wie kein zweiter. Der Franzose, der seit einem Jahr die im zugerischen Hünenberg beheimatete Sportbekleidungsfirma Odlo führt, leitete zuvor das Asiengeschäft von Adidas und war danach im Management von Esprit. Der einstige Kapitän der französischen Landhockey-Nationalmannschaft und Marathonläufer hat sich das Ziel gesetzt, den Umsatz von Odlo bis 2020 zu verdoppeln.

Umsatz massiv eingebrochen

Kein unbescheidenes Ziel, ist doch der Umsatz von Odlo in den letzten Jahren eingebrochen. «Einer der Fehler von Odlo war, dass man sich zu stark als Modemarke verkauft hat. Ich kenne das Geschäft, und ich kann ihnen sagen, dass man mit den grossen Labels in dieser Welt als mittelgrosse Marke praktisch keine Chance hat,» so Bézu im Gespräch.

Stattdessen will er Odlo, das in diesem Jahr sein siebzigjähriges Bestehen feiert, wieder zurück zu den Wurzeln führen: «Natürlich müssen wir Kleider herstellen, die auch sexy sind. Aber die Technologie muss im Vordergrund stehen. Wir sehen uns als Herstellerin für Sportbekleidung, sowohl für Funktions-Unterwäsche, als auch für eine zweite Schicht.»

Hinter Odlos neuer Strategie steckt der norwegische Finanzinvestor Herkules Capital, der seit 2010 die Aktienmehrheit hält. Die norwegische Gründerfamilie hält nur noch eine Minderheit. Dank der Kapitalspritze von Herkules Capital konnte Bézu nicht nur den Auftritt der Marke verändern, sondern auch massiv in neue Märkte investieren. In die Expansion in Deutschland etwa, oder in den USA. «Wir wollen eine globale Marke werden,» so der Manager. Auf dem Plan ist der Ausbau in Asien – allein in China wächst der Markt für Sportbekleidung immer noch jährlich zweistellig. Innerhalb Europas steht vor allem die Rückkehr nach Skandinavien bevor. Besonders Norwegen, wo Odlo geboren wurde, steht hier im Fokus.

Geburtstagsparty mit Cologna

In Norwegen soll diesen Herbst die grosse Geburtstagsparty gefeiert werden mit ehemaligen und gegenwärtigen Markenbotschaftern, wie dem Schweizer Spitzen-Langläufer Dario Cologna oder mit dem Mountainbiker und frisch gebackenen Olympiasieger Nino Schurter.
Odlo ist kein Einzelfall. Die gesamte Kleiderbranche befindet sich im Umbruch.

Besonders stark betroffen ist der Outdoor-Markt. Das bekommt auch die in der Schweiz beheimatete Mammut-Gruppe derzeit zu spüren. Das Wachstum in der Branche ist geschrumpft, auf nur noch 2,1 Prozent im Schnitt, wie die European Outdoor Group in ihrem Marktbericht im Sommer schrieb. Besonders stark leidet der grösste Outdoor-Markt der Welt, die USA. Für Bézu, der selbst ein Weingut in Frankreich sein Eigen nennt, ist einer der Gründe für den Einbruch im Outdoor-Markt der Klimawandel.

Ausserdem habe sich die Technologie so stark entwickelt, dass es heute für viele Outdoor-Aktivitäten keine dicken Mäntel und Jacken mehr brauche. Kein Wunder wendet sich Odlo nun von diesem Markt ab. «Zentrales Ziel ist wieder zurück zur Nummer eins im Bereich Sport-Unterwäsche zu kommen. Der Ausflug in den Outdoor-Bereich ist korrigiert.»

Zurück zum Wachstum

Bézu hat das erste Jahr im Amt dazu gebraucht, aufzuräumen, wie er sagt: «Wir wachsen erstmals seit 5 Jahren wieder.» Trotz des Umbaus von Odlo sieht sich Bézu noch nicht am Ziel: In den kommenden Jahren müssen die Kunden wieder zurückgewonnen werden. Eine zentrale Rolle spielt auch der Preis: «Um eine globale Marke zu werden, muss man an der Preisarchitektur arbeiten und die Preise an die Nachfrage des Marktes anpassen.» Dies hat Auswirkungen auf die Produktion. Investiert wurde zwar auch in die Produktion in China, aber 60 Prozent der Ware wird in Europa hergestellt, davon gut die Hälfte in eigenen Fabriken in Portugal und Rumänien.

Neuer Laden in der Schweiz

Die Schweiz, wo sich der Hauptsitz befindet und 100 der weltweit 700 Mitarbeiter arbeiten, ist heute noch der zweitwichtigste Markt für Odlo, dicht hinter Frankreich. Das wird sich mit dem Eintritt in die USA verändern, sagt Bézu: Dann wird die USA Frankreich überholen. «In der Schweiz wollen wir uns von einem Winter- und Herbst-Ausrüster hin zu einem Ganzjahres-Anbieter entwickeln.» Gegenwärtig ist eine weitere Outlet-Eröffnung geplant, mittelfristig soll die Zahl der Stores auf sechs bis sieben erhöht werden.