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ONLINEHANDEL: Chinesische Anbieter sind Schweizer Onlinehändlern «um Jahre voraus»

Für 8,6 Milliarden Franken haben Schweizer letztes Jahr im Internet eingekauft – fast ein Fünftel davon floss an ausländische Anbieter wie Amazon oder Aliexpress. Der Druck auf Schweizer Händler steigt.
Gregory Remez
Blick in ein chinesisches Logistikzentrum, das zum Onlineriesen Alibaba gehört. (Bild: Qilai Shen/Bloomberg (Schanghai, 6. November 2017))

Blick in ein chinesisches Logistikzentrum, das zum Onlineriesen Alibaba gehört. (Bild: Qilai Shen/Bloomberg (Schanghai, 6. November 2017))

Gregory Remez

Wer sein Smartphone oder seinen Computer beim stationären Händler seines Vertrauens gekauft hat, gehört einer Gruppe von Konsumenten an, die in der Schweiz von Jahr zu Jahr kleiner wird. Wie Verkaufszahlen zeigen, kehren immer mehr Menschen dem klassischen Handel den Rücken – und bestellen ihre Ware stattdessen bequem im Internet.

Allein im vergangenen Jahr haben die Interneteinkäufe in der Schweiz gegenüber 2016 um 10 Prozent zugelegt. Der Gesamtumsatz des Online- und Distanzhandels (Katalogversender) beläuft sich damit mittlerweile auf 8,6 Milliarden Franken, wie eine gestern veröffentlichte Studie des Verbands des Schweizerischen Versandhandels (VSV), des Marktforschungsunternehmens GfK und der Schweizerischen Post zeigt.

Die Verlagerung vom Laden zum Onlinehandel schreitet ungebrochen voran. Vor allem beliebte Schweizer Onlineshops wie Digitec oder Brack heizen die Interneteinkäufe an. Denn auch im letzten Jahr haben Schweizer Kunden primär Heimelektronik (2,01 Milliarden Franken) online bestellt, gefolgt von Kleidung und Schuhen (1,66 Milliarden Franken). Im Bereich Heimelektronik gehen somit bereits über 30 Prozent der gesamten Verkäufe nicht mehr über den physischen Ladentisch, sondern über die digitale Theke im Netz.

«Anbieter wie Aliexpress sind uns um Jahre voraus»

Doch so rosig, wie die jüngere Vergangenheit für Händler wie Digitec oder Brack war, dürfte die Zukunft kaum werden. Angesichts der wachsenden Konkurrenz aus dem Ausland müssen sich die beiden Vorreiter des hiesigen Online-Elektronikhandels warm anziehen. «Der Druck wird künftig massiv zunehmen», sagt VSV-Präsident Patrick Kessler. «Bauchschmerzen bereitet uns vor allem die Entwicklung in China. Was Infrastruktur, Preise und Angebotspalette angeht, sind uns Anbieter wie Aliexpress um Jahre voraus. Und zurzeit haben wir in der Schweiz ein deutlich höheres Wachstum aus dem asiatischen Raum als beispielsweise von Amazon.»

Ein Blick auf die Zahlen bestätigt Kesslers Befürchtung. So sind die Onlineeinkäufe bei ausländischen Händlern 2017 weit überdurchschnittlich um 23 Prozent gewachsen; vom Gesamtumsatz flossen rund 1,6 Milliarden Franken an Unternehmen ins Ausland (siehe Grafik). Im Langzeitvergleich von 2010 bis 2017 zeigt sich ausserdem, dass sich die Onlineeinkäufe bei ausländischen Anbietern verdreifacht haben. Der VSV geht davon aus, dass sich der Wettbewerb rund um «das schnellste und bequemste Paket» weiter verschärfen werde. Seit 2015 habe eine erste Welle an Direktimporten aus China die Schweiz erfasst.

Bis 2020 werde sich diese Entwicklung fortsetzen und zusätzlichen Preisdruck im Markt erzeugen. «Im Moment betrifft dies in der Schweiz eher kleinere, niedrigwertige Produkte im Bereich Gadget und Elektronik», sagt Kessler. Beliebt seien bei Aliexpress vor allem Ladekabel, Lautsprecher oder Handyhüllen – weil sie zum Teil beinahe unverschämt günstig seien. «Ich kann mir aber vorstellen, dass sich das in Zukunft ändern wird. Denn wer einmal zu einem Medium Vertrauen gefasst hat, der wird immer wieder dort bestellen – auch grössere Produkte.»

Schweizer Händler sollen sich differenzieren

Der letzte grosse Wettbewerbsvorteil, den Schweizer Anbieter gegenüber der ausländischen Konkurrenz derzeit noch haben, ist die Lieferzeit. Wer bei Ali­express bestellt, muss zum Teil mehrere Wochen auf seine Ware warten. Doch auch dies dürfte sich schon bald ändern. Aktuell tüftelt die Alibaba-Gruppe, welcher der Onlinehändler Ali­express gehört, an neuen Vertriebswegen nach Europa. So will der chinesische Internetriese bald ein europäisches Zentrallager in Bulgarien bauen. Zusammen mit dem Infrastrukturprojekt «One Belt, One Road» dürften sich die Lieferzeiten deutlich verkürzen. «Die Logistik ist im Onlinehandel das A und O», sagt Kessler. «Es nützt herzlich wenig, wenn ich eine attraktive, gut frequentierte Internetseite habe, aber im Hintergrund funktionieren die Abläufe bei der Lieferung nicht.»

Was bedeutet das nun für die hiesigen Onlinehändler? «Die Lage ist schwierig», gibt Kessler zu bedenken. Selbst die für ausländische Händler ab 2019 obligatorische Mehrwertsteuer dürfte die Situation für Schweizer Anbieter nicht sonderlich verbessern. «Wenn ein Unternehmen die Verzollung professionell angeht, dürfte das den Schweizer Markt weiter öffnen, weil man dem Kunden so unangenehme Überraschungen erspart.» Stattdessen sollten sich Schweizer Unternehmen mit anderen Leistungen zu differenzieren versuchen – durch gezielte und schnelle Information, vorteilhafte Garantien, gnädige Rückgabefristen und einen überzeugenden Kundenservice.

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