SCHILD: «Ich schlafe bis Ende Jahr schlecht»

Der Jahresabschluss ist die wichtigste Zeit für das Modehaus Schild. Konzernchef Thomas Herbert spricht im Interview über das Weihnachtsgeschäft, Preissenkungen und die Miss-Schweiz-Wahlen.

Interview Nelly Keune
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Schild-Chef Thomas Herbert (44). (Bild Dominik Wunderli)

Schild-Chef Thomas Herbert (44). (Bild Dominik Wunderli)

Thomas Herbert, im vergangenen Jahr hat das warme Wetter Ihnen das Weihnachtsgeschäft verdorben. In diesem Jahr müssten sie in Feststimmung sein.

Thomas Herbert: Ja, in diesem Jahr haben wir fast optimale Bedingungen für die wichtigste Zeit im Detailhandel. Im Oktober ist es bereits sehr kalt gewesen, und die Leute kaufen dann natürlich auch mehr warme Wintermode.

Und die Feststimmung?

Herbert: Die ist noch etwas verhalten. Wir haben in unseren Modehäusern zwar mehr Kleider verkauft, der Umsatz ist aber nicht höher als im letzten Winter. Und der letzte Winter war sehr schlecht, wenn man den Umsatz anschaut. Insgesamt erwarten wir für das laufende Jahr keine Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr.

Mehr verkauft, aber weniger Umsatz – wie passt das zusammen?

Herbert: Der Hauptgrund sind die Preisanpassungen in der Schweiz in Zuge der Eurokrise.

Sie hatten doch Anfang des Jahres gesagt, dass Sie die Preise nicht senken werden.

Herbert: Wir haben die Preise auf die eingekaufte Ware auch nicht gesenkt. Mit der Festlegung des Frankens zum Euro bei 1.20 Franken haben unsere Lieferanten die Preise nach unten angepasst, und wir haben die günstigeren Preise an unsere Kunden weitergegeben.

Wie stark sind die Preise gesunken?

Herbert: Zwischen 10 und 25 Prozent. Heute haben wir bei so gut wie allen Artikeln tiefere Preise als noch vor zwölf Monaten.

Schild hat aber doch auch eigene Modelinien. Warum hängen die nun auch für weniger Geld im Laden?

Herbert: Nur etwa 30 Prozent unserer Kleider sind direkt mit dem Ausland vergleichbar, und als unsere Zulieferer die Preise bei diesen Produkten gesenkt haben, mussten wir bei unseren Eigenmarken nachziehen. Wenn die Markenkleider weniger kosten als unsere Eigenmarke, kauft sie ja keiner mehr. Rechnet man nun diese Preisabschläge von 10 bis 25 Prozent um, dann erklärt sich auch, warum der Umsatz trotz grösserer Verkaufsmenge gesunken ist. Da der Winter aber kalt ist und die Kunden auch wieder teurere Kleidungsstücke wie Jacken und Mäntel kaufen, konnten wir einen Teil dieser Verluste kompensieren.

Gibt es auch positive Nachrichten?

Herbert: Die Marge ist deutlich besser in diesem Jahr. 2011 mussten wir aufgrund der Frankenstärke und des warmen Wetters viel Ware in den Ausverkauf geben. Das entfällt dieses Jahr. Deshalb rechnen wir auch mit mehr Gewinn im laufenden Jahr als im Jahr 2011.

Dann ist das Weihnachtsgeschäft ?bestens gelaufen?

Herbert: Ich bin mit der letzten Woche zufrieden, und auch mit dieser Woche. In der Vorwoche sah es gar nicht gut aus. Es ist in jedem Jahr die grosse Frage: Wann beginnt der Weihnachtsverkauf? Das kommt immer ganz darauf an, an welchem Tag Weihnachten ist und wie viele Brückentage es gibt. Wir haben dieses Jahr festgestellt, dass es länger ging, bis die Leute in die Läden geströmt sind, aber dann ist es plötzlich extrem voll geworden. Ich habe diese Woche selbst zwei Filialen besucht und konnte kaum die Treppe runterfahren. Ich glaube also nicht, dass die Leute alle ins Ausland gefahren sind, um ihre Geschenke zu kaufen – das Geschäft hat sich aufgrund der Feiertage einfach etwas verschoben.

Für Sie sind die Wochen vor Weihnachten die wichtigsten im Jahr. Schlafen Sie noch gut?

Herbert: Nein, ich schlafe bis Ende des Jahres schlecht. Die wichtigsten Tage im Jahr sind nicht die vor Weihnachten, sondern die zwischen Weihnachten und Neujahr. Diese drei bis fünf Tage sind mit Abstand die verkaufsstärksten des Jahres. Denn dann ist der Beginn des Sonderverkaufs. Wir machen in dieser Zeit über 2 Millionen Franken Umsatz pro Tag. Allein am 27. Dezember machen wir den doppelten Umsatz eines normalen Samstags. Ich bin nicht nervös, weil ich Angst habe, dass wir in dieser Zeit nicht gut verkaufen, sondern weil etwas passieren könnte. Ein Tag mit starkem Schnee reicht, und das Geschäft ist uns verdorben. Denn dann bleiben alle zu Hause und essen weiter. Wenn ich wünschen dürfte, dann ein Wetter, das nicht zu gut ist und nicht zu schlecht.

Dann können Sie die Weihnachtszeit kaum geniessen.

Herbert: Man sitzt schon etwas auf Kohlen. Ich bekomme jeden Tag um 6 Uhr die Umsätze der Filialen vom vergangenen Tag gemeldet und besuche in dieser Zeit auch die wichtigsten Läden. Ich will immer wissen, wie es läuft. Denn im Handel kann man ja schnell reagieren. Wenn der erste Tag völlig schiefgeht, ich aber weiss, dass das Wetter gut war und die Läden voll, dann muss ich sofort etwas ändern. Vielleicht brauchen wir mehr Plakate, oder die Angebote stimmen so nicht.

Wie wirkt sich der Einkaufstourismus in diesem Jahr aus?

Herbert: Niemand weiss genau, wie es wirklich ist. Ich selbst habe aber den Eindruck, dass in diesem Jahr etwa gleich viele Leute ins Ausland fahren, um einzukaufen, wie im Vorjahr. Der Preisunterschied im Vergleich zum Ausland ist heute aber längst nicht mehr so gross wie damals. Eine Preisdifferenz hat es immer gegeben; sie lag aber bei 20 bis 25 Prozent. Im letzten Jahr ist die Differenz aber auf 50 bis 70 Prozent gestiegen. Dann ist es zum grossen Thema geworden. Jetzt sind wir wieder bei den 20 bis 25 Prozent, aber die Leute haben das Thema immer noch auf der Agenda.

Sie sind der neue Hauptsponsor der Miss-Schweiz-Wahl. Das ist ja eigentlich eine tote Veranstaltung.

Herbert: Finden Sie?

Nicht mal das Schweizer Fernsehen will die Wahl noch ausstrahlen.

Herbert: Ich glaube nicht, dass die Miss-Schweiz-Wahl tot ist. Wir haben in der Schweiz wenig Glamour. Wir haben keine wirklichen Stars und auch keine Prinzessin. Es ist schwierig bei uns, das Thema Mode richtig zu transportieren. Die Ex-Missen gehören auf jeder Party zu den A-Promis. Fast jeder kennt Christa Rigozzi oder Melanie Winiger. Wir sind der Meinung, dass uns das Sponsoring helfen wird, unsere Marke weiter zu entstauben. Da wir nicht die Mittel haben, internationale Schauspieler wie Til Schweiger oder Penelope Cruz zu engagieren, setzen wir jetzt auf diese jungen Prinzessinnen, um unser Image bei den jungen Frauen zu verändern. Für uns ist es sogar ein Vorteil, dass Sat 1 und nicht mehr das Schweizer Fernsehen die Sendung ausstrahlen wird. Damit wurde das Konzept völlig überarbeitet. Statt einer einzigen Abendsendung wird bereits vorgelagert eine Castingserie mit 6 Teilen ausgestrahlt. Die Miss Schweiz wird zwar immer noch am Finalabend gewählt, in der vorgelagerten Castingserie werden aber bereits 6 Kandidatinnen abgewählt, sodass von 18 nur 12 ins Finale kommen, und die sind dem Publikum dafür dann aber auch bekannt.