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SCHLEICHWERBUNG: Wenn «Bubba» Spielzeugempfehlungen abgibt

Die US-Konsumentenschutzbehörde erinnert daran, dass das Verbot von Schleichwerbung auch im Internet gilt. Ins Visier der Behörde sind Influencer geraten, die das Kaufverhalten von Alt und Jung beeinflussen.

Die Filmchen gleichen sich. Zwei stets gut gelaunte Eltern spielen mit ihrem jungen Sohn (der auf den Kosenamen «Bubba» hört) und setzen Holzeisenbahnen zusammen, auf denen die neusten Züge aus der beliebten Kinderserie «Thomas & Friends» verkehren. Das ist manchmal recht amüsant, einem erwachsenen Zuschauer aber stellt sich dennoch recht schnell die Sinnfrage. Das Zielpublikum aber liebt die wackligen Videos, die von der anonymen Familie mehrmals pro Woche unter dem Titel «Izzy’s Toy Time» auf der Plattform Youtube veröffentlicht werden. Innerhalb von 18 Monaten haben gegen 285 000 Menschen den entsprechenden Kanal abonniert. Damit ist «Izzy’s Toy Time» zwar ein kleiner Fisch in der wilden Welt des Internets. Aber die Macher hinter «Izzy’s Toy Time» scheinen im Kontakt mit grossherzigen Gönnern zu stehen, die ihnen regelmässig neue Lokomotiven und Bausätze zusenden.

Immer mehr Einträge mit dem Hashtag «Ad»

Diese (offiziell nicht deklarierte) Beziehung zwischen der Spielzeugindustrie und den Videoproduzenten leuchtet ein. Denn «Bubba» ist ein «Influencer», wie der Fachausdruck für Menschen lautet, die mit ihren Filmchen oder Schnappschüssen bewusst oder unbewusst das Kaufverhalten von Normalsterblichen beeinflussen – in diesem Fall von ganz normalen Kindern, die sich auf Youtube die Zeit vertreiben. Die Macht dieser Influencer ist auch der bundesstaatlichen FTC (Federal Trade Commission) aufgefallen. In den vergangenen Monaten kontaktierte die Konsumentenschutzbehörde deshalb 90 Influencer, um sie auf ihre ­Deklarationspflicht aufmerksam zu machen. So hielt die FTC fest, dass Schleichwerbung in den USA grundsätzlich verboten sei und das Lauterkeitsrecht auch im Internet gelte.

Bereits gibt es erste Anzeichen dafür, dass die Warnbriefe der FTC dazu geführt haben, dass sich Stars und Sternchen mehr Gedanken über Schleichwerbung machen. So hat sich im Jahr 2017 die Zahl der Instagram-Beiträge verdoppelt, die den Hashtag «Ad» enthalten (und damit als Werbung deklariert sind), von 86 000 auf 171 000. Dabei gilt die FTC in Washington nicht als besonders aggressiv. Bisher, sagte FTC-Anwalt Michael Ostheimer dem «Wall Street Journal», habe die Konsumentenschutzbehörde noch nie Rechtsmittel gegen einen Influencer ergriffen.

Renzo Ruf, Washington

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