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Kommentar

Schöne neue rauchfreie Welt

Die Gewinne im Zigarettengeschäft sinken seit Jahren, die Zahl der Raucher ebenfalls. Doch die Umsätze der Tabakmultis sprudeln weiter - dank vermeintlich revolutionären Alternativprodukten und gerissenem Marketing.
Gregory Remez
Gregory Remez, Wirtschaftsredaktor

Gregory Remez, Wirtschaftsredaktor

«Unsmoke your world» – befreien Sie Ihre Welt vom Zigarettenrauch: So lautet die Botschaft, die der Tabakkonzern Philip Morris derzeit in einer weltweiten Kampagne unters Volk bringen will. Wer nicht raucht, solle erst gar nicht damit anfangen, und wer dem Qualmen bereits verfallen ist, solle aufhören, heisst es weiter. Vergessen scheinen angesichts solcher Ratschläge die Zeiten, in denen die Zigarette gemeinhin als mondänes Accessoire der Arrivierten galt – und von der Tabakindustrie auch als solches vermarktet wurde.

Es hat sich offensichtlich ausgequalmt. Nicht nur in Bars und Restaurants, sondern zunehmend auch in jenen Räumen der Öffentlichkeit, in denen zurzeit noch munter weitergepafft wird. Seit Jahren nimmt die Zahl der Raucher in der Schweiz ab, aktuell sind es noch knapp 25 Prozent.

Die Präventionsmassnahmen und Werbeverbote scheinen Früchte zu tragen. Zigaretten sind out. Oder wann haben Sie den Marlboro Man das letzte Mal sein Lasso schwingen sehen?

All diejenigen, die sich nun verwundert die Augen reiben und fragen, warum ausgerechnet ein Tabakmulti Millionen von Werbefranken in die Hand nimmt, um gegen seine eigenen Produkte ins Feld zu ziehen, finden die Antwort in der letzten und entscheidenden Passage der «Unsmoke»-Kampagne. Dort steht nämlich: «Wer nicht aufhört, sollte wechseln.»

Wechseln? Okay. Aber wohin? Diese Antwort bleibt die bewusst minimalistische Werbeanzeige zwar schuldig, wer die vergangenen zwei Jahre jedoch nicht auf einer einsamen Insel oder in einer Nikotinentzugsklinik verbracht hat, weiss, wovon die Rede ist; oder dürfte von den Produkten, mit denen die Tabakbranche die schwindenden Gewinne aus dem Zigarettengeschäft wettzumachen versucht, zumindest schon einmal gehört haben. Neben der E-Zigarette, die zuletzt wegen einer auffälligen Häufung von Todesfällen in Verruf geraten ist, zählen dazu vor allem die sogenannten «Heat not Burn»-Produkte; bei diesen wird der Tabak nicht mehr wie bei einer Zigarette verbrannt, sondern erhitzt, was angeblich weniger Schadstoffe freisetzt.

Programmatisch hat Philip Morris seinen Tabakerhitzer «Iqos» getauft, ein Akronym für «I quit ordinary smoking», zu Deutsch: Ich habe das normale Rauchen aufgegeben. Iqos wird denn auch nicht mehr «geraucht», sondern «konsumiert». Satte sechs Milliarden Franken hat der Konzern mit Sitz in Lausanne in die Entwicklung jenes Gerätes gesteckt, das die Zigarette wie ein Relikt aus dem vortechnologischen Zeitalter erscheinen lassen soll.

Sowieso umweht die neuen Zigarettensubstitute – von Iqos bis Juul – viel eher die sterile Ästhetik von Tech-Gadgets denn die verstaubte Rudität klassischer Glimmstängel. Offensichtlich setzen die Konzerne vieles daran, dem unhippen Rauchen ein neues, zeitgemässes Image zu verpassen. Dazu passt das Argument, dass die Alternativen vermeintlich gesünder seien. Nicht umsonst musste sich das Silicon-Valley-Start-up Juul kürzlich dafür rechtfertigen, seine E-Zigaretten in erster Linie an technologieaffine Jugendliche zu vermarkten.

Denn eines ist klar: «Unsmoke» beschwört zwar das Ende der Zigarette herauf. In dieser schönen neuen qualmfreien Welt sollen die Umsätze der Tabakunternehmen jedoch weiter sprudeln. Und so sind die Konzerne zu kreativen Lösungen gezwungen.

Aus internen Kreisen von Juul heisst es etwa, dass das Unternehmen plane, künftig auch E-Zigaretten-Gemische ohne Nikotin anzubieten. Damit würde das sogenannte Vaping nicht nur vom Stigma der Sucht befreit, sondern auch die Palette an potenziellen Kunden mit einem Schlag erweitert. Plötzlich täte sich ein ganz neuer Markt auf.

Auch der Riese Philip Morris, der mit seiner Anti-Zigaretten-Strategie derzeit so manchen Konkurrenten vor den Kopf stösst, hegt mit Alternativprodukten ehrgeizige Pläne. Bereits 2022 sollen Iqos-Produkte ein Drittel des Schweizer Tabakmarktes ausmachen; aktuell ist man noch im tiefen einstelligen Prozentbereich.

Wie die rauchfreie Zukunft aussehen könnte, kann man derweil in Städten wie Moskau beobachten, wo die Verbreitung von E-Zigaretten und «Heat not Burn»-Produkten sehr viel weiter fortgeschritten ist als bei uns. Während das Rauchen von Zigaretten dort im öffentlichen Raum inzwischen fast durchwegs verboten ist und selbst in den dafür vorgesehenen Orten mit verächtlichen Blicken quittiert wird, sind Produkte wie Iqos oder Juul nicht nur überall akzeptiert, sondern gelten gar als Vorboten eines besseren, rauchfreien Lebensstils.

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