SCHWEIZ: Die Touristiker klagen auf hohem Niveau

Der Blick auf 100 Jahre Tourismusmarketing zeigt: Die Schweiz ist ein touristisches Erfolgsprodukt. Trotz Stagnation hat sie mehr zu verlieren als zu gewinnen.

Daniel Zulauf
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Touristen auf dem Aletschgletscher. Bild: Dominic Steinmann/Keystone (Fiesch, 28. Juli 2015)

Touristen auf dem Aletschgletscher. Bild: Dominic Steinmann/Keystone (Fiesch, 28. Juli 2015)

Daniel Zulauf

daniel.zulauf@luzernerzeitung.ch

Die Schweizer Tourismusindustrie klagt, aber sie klagt auf hohem Niveau. Daran ändert auch der Umstand nichts, dass die Zahl der ausländischen Gäste in sechs der vergangenen acht Jahre teilweise dramatisch eingebrochen ist und die Hotellerie seit 2008 per saldo um die zwei Millionen Logiernächte verloren hat. Ebenso Tatsache ist es nämlich, dass es der Schweiz seit Jahrzehnten immer wieder gelingt, ihren Besitzstand als weltweit bekannte Reise- und Feriendestination gegen schwierige äussere Bedingungen zu verteidigen. Der zweimalige Frankenschock und die damit verbundene globale Wirtschaftskrise in den Industrieländern bilden diesbezüglich keine Ausnahme.

Mit den 2016 registrierten 35,5 Millionen Logiernächten bewegt sich das Schweizer Tourismusgeschäft zwar in etwa auf dem Stand von Anfang der 70er-Jahre, doch über den gleichzeitigen Anstieg der Wertschöpfung hat der Tourismus seine Position als wichtiger Wirtschaftszweig und als einer der wichtigsten Exportsektoren behauptet.

Amerikaner gehören zu den treuesten Besuchern

Gerade mit Blick auf die ausländischen Gäste ist diese Besitzstandswahrung keine Selbstverständlichkeit. Schon in den 70er-Jahren trieb eine internationale Währungskrise den Franken in Schwindel erregende Höhen. Erdölpreisschocks und Rezessionen in der ersten Hälfte der 90er-Jahre sorgten zwar zeitweise für kräftige Abschwünge. Doch das Auslastungsniveau, das die Hotels nach der Wachstumsphase in den drei Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg erreicht hatten (30 Millionen Logiernächte), wurde nie mehr unterschritten.

Die 100-jährige Geschichte der ursprünglich rein staatlichen und seit 1994 vom Bund mandatierten und teilfinanzierten Marketingorganisation Schweiz Tourismus zeigt, dass diese Besitzstandswahrung keine Selbstverständlichkeit ist. Direktor Jürg Schmid erinnerte in seinem Referat zum Jubiläum der Organisation an die zahlreichen Ereignisse, welche die Schweiz als Tourismusdestination zwangen, auf erratische Veränderungen im Nachfrageverhalten der Gäste zu reagieren. Das aktuellste Beispiel ist der kräftige Rückgang der Reisenden aus China (siehe unten). In China, das derzeit selber den Skitourismus im eigenen Land entdeckt und den Aufbau grosser Kapazitäten für die eigene Bevölkerung an die Hand nehmen will, gelte es nun, schnell das schweizerische Angebot bekannt zu machen. Die dereinst vielleicht 300 Millionen Ski fahrenden Chinesen wollten in Zukunft auch einmal «das Original» erleben und sich dafür eine Reise in die Schweiz leisten, zeigte sich Schmid überzeugt.

Kräftig ist der Zuwachs der amerikanischen Gäste, die in der Nachkriegszeit bis in die Reagan-Jahre zu den treuesten Besuchern der Schweiz gehört hatten. Auch das sei kein Zufall gewesen, erklärte Schmid und verwies auf die gezielten Vermarktungsaktionen, mit denen die Schweiz unmittelbar nach Kriegsende amerikanische Soldaten und Offiziere als Gäste angeworben hatte.

Renaissance von «Alles fahrt Schii»

Erstaunlich ist wiederum der massive Rückgang der Gäste aus Japan, die vor zwei oder drei Jahrzehnten noch zu den wichtigsten Besuchern der Schweiz gezählt hatten und inzwischen nicht einmal mehr 5 Prozent der ausländischen Gäste repräsentieren. Der Rückgang der Japaner verdeutlicht vielleicht am besten die Konkurrenz, die dem Tourismusland Schweiz als Folge der weltweiten Erschliessung neuer Destinationen vor allem in Asien entstanden ist. 1950 hatte die Schweiz weltweit noch zu den fünf besucherstärksten Tourismusdestinationen gezählt. 2010 figurierte das Land noch auf Platz 27.

Einen wichtigen Beitrag zur Kompensation rückläufiger Gästezahlen aus dem Ausland leisteten die Schweizerinnen und Schweizer selber, indem sie seit einigen Jahren wieder deutlich mehr Ferien im eigenen Land verbringen. Auch das ist für Schweiz Tourismus ein Déjà-vu. In den Kriegsjahren, als die europäischen Nachbarn die Landesgrenze kaum mehr überschreiten konnten, geschweige denn Geld für Ferien zur Verfügung hatten, lancierte Schweiz Tourismus die «Alles fahrt Schii»-Aktion, die eben erst an der Ski-WM in St. Moritz eine Renaissance feierte. Dass die meisten Schweizer Schulkinder zwei Wochen Skiferien geniessen, ist ein Relikt aus jener Zeit.

35 Millionen Gäste jedes Jahr in Schweizer Hotelbetten – das ist eine immense Zahl, die kaum mehr zu steigern ist, wie die Geschichte zeigt. Mit der Wahrung des Besitzstandes kann die Schweizer Hotellerie deshalb schon recht zufrieden sein.