Detailhandel
So motzt die Migros Konsumtempel im Kampf gegen Onlineshops auf

Symbolische Wende: Einkaufszentren werden von Onlineshops abgehängt. Nun soll ihnen ein neues Projekt helfen.

Niklaus Vontobel und Benjamin Weinmann
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Roboter "Pepper" beantwortet im Glattzentrum Kundenfragen. Und soll nun durch die Schweiz touren.

Roboter "Pepper" beantwortet im Glattzentrum Kundenfragen. Und soll nun durch die Schweiz touren.

Keystone

Bergbahnen und Hotels haben es in der Krise vorgemacht. Nun will auch Rageth Clavadetscher seine Branche mit mehr Kooperationen stärken. Der Chef des grössten Einkaufszentrums der Schweiz, dem Glatt in Wallisellen ZH, hat beim Aufbau einer informellen Denkfabrik mitgeholfen. Darin sitzen die Topleute der grössten Shoppingcenter zusammen mit ranghohen Vertretern der Migros, einer der grössten Besitzerinnen und Leiterinnen von Einkaufszentren in der Schweiz. Auch das Glatt gehört der Migros.

«Wir entwickeln zum Beispiel neue Unterhaltungsformate, testen sie in grossen Einkaufszentren und lassen sie rechtlich schützen», sagt Clavadetscher. Anschliessend würden die erprobten Formate mit kleinen und mittleren Einkaufszentren geteilt, auch solche in ländlichen Regionen. «So können wir die Entwicklungskosten auf mehr Schultern verteilen.»

Die Konsumtempel müssen sich bewegen. Die Umsätze der zehn grössten Einkaufszentren gingen zuletzt stark zurück, um 4,5 Prozent seit 2014. Dagegen boomt der Internethandel. «Die zehn grössten Online-Shops werden wohl noch dieses Jahr gleich viel Umsatz haben wie die zehn grössten Einkaufszentren», sagt Thomas Lang, Chef der Zürcher E-Commerce- Beratungsfirma Carpathia.

Marken wie Uniqlo im Visier

Der Rückstand der zehn grössten Online-Shops auf ihre Konkurrenten in der realen Welt ist gemäss der neuesten Auswertung von Carpathia auf 140 Millionen geschrumpft. Vor vier Jahren hatten sie noch 1,3 Milliarden (oder 40 Prozent) weniger Umsatz. Lang sagt: «Das ist problemlos aufholbar, wenn man sieht, wie rasch die Online-Shops jeden Monat zulegen und wie schwer sich der stationäre Handel tut.»

Dieser gibt sich jedoch nicht geschlagen. Neue Kooperationen sollen helfen, um berühmte Ketten aus dem Ausland in die Schweiz zu holen. «Vielfach wollen diese Ketten zwar kommen, aber gleich auf einen Schlag mit vier oder fünf Läden», sagt Clavadetscher. Das könne ein einzelnes Zentrum jedoch nicht bieten. «Wenn wir uns aber zusammentun, sieht die Sache anders aus.» Clavadetscher würde etwa gerne die japanische Modekette Uniqlo anlocken.

Die Einkaufszentren-Denkfabrik hat bereits erste Versuche umgesetzt. So wurde ein «Night Run» entwickelt, rechtlich geschützt, und im Mai erstmals im Glatt durchgeführt. Erfolgreiche Formate würden nun von kleineren Migros-Einkaufszentren getestet, sagt Clavadetscher. Ähnlich werden die «Pepper»-Roboter des Glatts, die Kundenfragen beantworten, auf eine «Tour de Suisse» in andere Zentren geschickt.

Nachtläufe, Roboter oder Konzerte sind für E-Commerce-Berater Lang jedoch weniger die Lösung aller Probleme als vielmehr Symptom davon. «Weshalb braucht es denn all die Unterhaltung? Weil das ursprüngliche Angebot – der Verkauf von Produkten – nicht mehr genug Leute anzieht.» Online-Shops hingegen seien auf derlei Krücken nicht angewiesen.

Radikale Neuausrichtungen

Das Dilemma der Einkaufszentren – Lang sieht es darin, dass sie für viele Millionen gebaut wurden für einen Zweck, den sie nicht mehr voll erfüllen in einer Online-Welt. «Also will man sie umfunktionieren in Unterhaltungstempel oder Orte der Begegnung.» Doch dafür seien sie schlicht nicht gebaut worden. «Könnte man auf der grünen Wiese etwas komplett Neues erstellen zur Unterhaltung – man würde kein Einkaufszentrum hochziehen, eher so etwas wie ein Disney Land.»

Die Einkaufszentren wandeln sich. Glatt-Chef Clavadetscher sagt: «Dienstleister wie Arztpraxen, Fitnessstudios oder Beautysalons gewinnen an Bedeutung, ja sogar Autoverkäufer.» So ist etwa Seat – ein zum Volkswagen-Konzern gehörender Autohersteller – seit diesem Frühling im Glatt vertreten. Und es gebe ein Projekt, um das Center zu revitalisieren.

Weniger Kleider und Schuhe, mehr Services und Gastro – dieser Trend dürfte noch Jahre andauern. Der Branchenverband Swiss Council of Shoppingcenters geht davon aus, dass klassische Detailhändler künftig in modernen Einkaufszentren nur noch die Hälfte der gesamten Fläche besetzen werden. Ein bekanntes Einkaufszentrum geht sogar noch weiter und wird bald über eine radikale Neuausrichtung informieren, wie die «Schweiz am Wochenende» weiss.

So bleiben den Einkaufszentren zumindest leere Verkaufsflächen erspart. Doch oftmals bringen die neuen Mieter weniger Einnahmen. Laut einer Umfrage der Credit Suisse sanken die Mieteinnahmen in den letzten Jahren, selbst in gut gelegenen Einkaufszentren. Die Grossen der Branche, wie das Glatt, dürfte der Umsatzschwund am wenigsten treffen. Und kleinere Zentren werden von grossen Ankermietern geschützt, die mit Frischwaren die Kunden anziehen. Hingegen können mittelgrosse Einkaufszentren weder von solchen Mietern allein leben, noch können sie grosse Unterhaltungsprogramme stemmen. Sie werde der Strukturwandel am meisten treffen, so der Branchenverband.