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SPORTHANDEL: Das Milliardengeschäft mit dem Fussball

Nach dem Final ist vor dem Final: Intersport ist offizieller Partner der Uefa-Wettbewerbe. Das schenkt ganz schön ein – nicht nur finanziell.
Dominik Buholzer
Franz Julen am Hauptsitz von Intersport in Bern. Der Walliser wird noch bis Ende Jahr die Geschäfte des Sportartikelhändlers leiten. (Bild Roger Grütter)

Franz Julen am Hauptsitz von Intersport in Bern. Der Walliser wird noch bis Ende Jahr die Geschäfte des Sportartikelhändlers leiten. (Bild Roger Grütter)

dominik Buholzer

1:3 – Sevilla holte sich am Mittwoch in Basel zum dritten Mal in Folge den Sieg in der Europa League. Franz Julen hätte sich einen anderen Ausgang gewünscht. «Aus geschäftlicher Sicht wäre Liverpool der bessere Sieger gewesen», sagt der CEO von Intersport. Aus einem einfachen Grund. «Engländer sind die besten Kunden, und wenn ihr Team gewinnt, kaufen sie uns die Shops leer», weiss Julen. Dies zeigt sich auch bei Programmheften. Gut 10 000 Stück wurden beim Finalspiel in Basel verkauft – ausschliesslich an Briten. «Viele haben gleich zehn Stück als Sammelobjekt gekauft», staunt Julen auch am Tag nach dem grossen Spiel. Das geht ins Geld. Ein Exemplar kostete immerhin 8 Franken.

Der weltweit grösste Sportartikelhändler ist seit 2010 das offizielle Sportgeschäft des europäischen Fussballverbandes Uefa. Intersport ist als solches berechtigt, exklusiv an der Euro sowie an den Finalen der Europa League und Champions League Fanartikel in den Stadien und Fanzonen zu verkaufen. Am begehrtesten sind an solchen Tagen T-Shirts, Schals und Mützen mit dem Aufdruck der Spielgegner, dem Datum und dem Austragungsort. In Basel erzielte Intersport damit am vergangenen Mittwoch laut Insidern einen Umsatz von knapp 500 000 Franken – der Sportartikelhändler will diese Zahl weder bestätigen noch dementieren.

Fanzone ist eine Goldgrube

Das weit lukrativere Geschäft wartet auf Intersport am nächsten Samstag in Mailand beim Finalspiel der Champions League zwischen Atletico Madrid und Real Madrid. Über 80 000 Madrilenen werden erwartet. Nur knapp die Hälfte dürfte ein Ticket fürs Guiseppe-Meazza-Stadion haben. Dem Geschäft von Intersport ist dies nicht abträglich. Der grösste Teil des Umsatzes fällt in der Fanzone an, wo sich den Tag hindurch die Fans die Zeit bis zum Spiel vertreiben und am Abend jene den Match auf der Grossleinwand verfolgen, die keine Karten fürs Stadion ergattern konnten. Wie die «Zentralschweiz am Sonntag» aus gut unterrichteter Quelle weiss, erzielte Intersport beim letzten Champions-League-Final vor einem Jahr in Berlin bei der Partie zwischen dem FC Barcelona und Juventus Turin einen Umsatz von 2 Millionen Franken.

Intersport rechnet für den diesjährigen Champions-League-Final wieder mit einem Umsatz in dieser Grössenordnung. Franz Julen will sich dazu nicht äussern. Er sagt aber: «Manchester City gegen Atletico würde wohl noch mehr einschenken, da Manchester City seit mehreren Jahren nicht mehr in einem internationalen Final stand.»

Dass sich die Fanzone und damit der Store in Mailand direkt vor dem Dome befinden, ist «für unsere Umsätze Gold wert», sagt Julen. «Einen besseren Standort gibt es nicht.»

Versuch an der Euro 2008

Julen bewies vor zehn Jahren eine gute Nase, als er stärker auf den Fussball setzte. Es war an der WM 2006 in Deutschland, beim 1:0-Sieg der Franzosen über die Brasilianer in Frankfurt, als ihm so richtig bewusst wurde, welches Potenzial in den Fanmeilen steckt. «Es fiel mir wie Schuppen von den Augen, dass sich hier ein riesiges Geschäftsfeld auftat», blickt er zurück. Er nahm Kontakt mit der Uefa auf. Es folgte ein erster Versuch mit dem Verkauf von Fanartikeln an der Euro 2008. Ein Jahr später bekam Intersport «eine zweite Chance» (Zitat Julen) beim Champions-League-Final in Rom (Barcelona gegen Manchester United). Beide Events waren kommerziell ein grosser Erfolg. Danach schloss der Sportar­ti­kelhändler mit dem europäischen Fussballverband und Adidas einen 7-Jahres-Vertrag ab mit Gültigkeit ab 2010.

Verhandlungen über neuen Vertrag

Bevor Julen Ende Jahr als CEO bei Intersport abtritt, will er beim Fussball nochmals einen Treffer erzielen, sprich einen neuen Vertrag mit der Uefa aushandeln. Am vergangenen Mittwoch führten die beiden Parteien am Rande des Europa-League-Finals erste Gespräche. Franz Julen findet, Intersport habe gute Karten. Nicht zuletzt auch wegen der Euro 2020, die erstmals nicht in einem Land, sondern in 13 Städten in 13 verschiedenen Ländern ausgetragen wird. Logistisch wird diese Europameisterschaft eine Herausforderung.

Schneller, flexibler

Doch genau darin sieht Julen die Stärke seines Konzerns. «Wir haben in den vergangenen Jahren genügend bewiesen, wie gut wir darin sind», betont er nicht ohne einen gewissen Stolz. Die Partien der Gruppenspiele stehen Wochen im Voraus fest. Die eigentliche Herausforderung beginnt danach, bei den Viertel- und Halbfinals sowie dem Final. Diese Partien stehen kurzfristig fest. «Viel Zeit zum Reagieren bleibt da nicht. 48 Stunden später müssen die T-Shirts und Schals mit dem Aufdruck der Partie in den Stadien und Fanzonen sein», rechnet Julen vor. Intersport lässt diese Fanartikel in Asien produzieren, bedruckt werden sie aber von einem Familienunternehmen in Rumänien erst, wenn die entsprechende Paarung feststeht. Julen: «Wir sind so viel flexibler und schneller.»

In diesem Jahr wartet auf Julen und Intersport ab 10. Juni die Euro in Frankreich. In den Fanzonen und Stadien lässt sich Insidern zufolge mit Fanartikeln ein Umsatz von rund 30 Millionen Franken erzielen. Dass das Geschäft bislang noch flau ist – und von Euphorie wenig zu spüren ist –, bringt Julen nicht aus der Ruhe. «Richtig los geht es sowieso erst, wenn die Nationalmannschaften in ihre Trainingslager reisen. Das war schon 2008 so und 2012. Es dürfte auch heuer so sein», wendet Franz Julen ein.

Doch ansonsten unterscheidet sich diese Euro in vielen Belangen von früheren Austragungen. Alleine schon wegen der Sicherheitsbestimmungen. 5000 Personen haben sich für die Jobs in den Fanzonen und Stadien beworben. 600 wurden schliesslich von Intersport ausgewählt. Sie wurden nicht nur auf ihre Eignung überprüft, sondern auch ihr Lebenslauf nimmt die französische Polizei unter die Lupe. Zudem werden die Mitarbeiter für alle möglichen Gefahren geschult. Wegen der anhaltenden Terrorgefahr haben die französische Regierung und die Uefa lange Zeit gezögert, ob man aus Sicherheitsgründen überhaupt Fanzonen einrichten will.

Intersport schloss mit der Uefa und Hauptsponsor Adidas einen Deal ab: Muss eine oder mehrere Fanzonen geschlossen werden, teilen sich die drei Parteien die entstandenen Kosten untereinander auf. «Damit ist zwar das finanzielle Risiko kalkulierbar. Weit wichtiger ist aber, dass für die Sicherheit der Mitarbeiter alles Mögliche unternommen wurde. Wir wollen nicht vor dem Terrorismus kapitulieren, obowohl es die hundertprozentige Sicherheit nicht gibt», sagt Franz Julen.

Zahlen sind an Euro zweitrangig

Gerade wegen der rigorosen Sicherheitsvorkehrungen rechnet Julen an der diesjährigen Euro mit 10 bis 20 Prozent weniger Umsatz. «Die Zahlen sind für uns zweitrangig. Ein friedliches Fussballfest hilft dem Sport weit mehr», sagt er. Trotzdem geht für Intersport unter dem Strich die Rechnung auf. 2014, im Jahr der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien, erzielte Intersport mit dem Fussball erstmals einen Umsatz von 1 Milliarde Euro. In diesem Jahr werden es sicherlich 1,2 Milliarden Euro sein. Julen: «Dass erstmals 24 statt 16 Teams an der Euro dabei sind, hat auf unsere Umsätze grossen Einfluss.»

Das Geschäft mit dem Fussball schenkt ein. Es generiert aber nicht den meisten Umsatz beim Sportartikelhändler. Wintersport und der Bereich Outdoor sind noch grösser. «Aber», betont Franz Julen, «nur der Fussball hat die Kraft, dass wir Siege und Niederlagen am anderen Tag umsatzmässig spüren.»

Mehr Umsatz im ersten Quartal

Intersport wächst weiter. Bereits 2015 stieg der Einzelhandelsumsatz gegenüber dem Vorjahr um 5,1 Prozent auf 11 Milliarden Euro. Im ersten Quartal 2016 betrug das Wachstum 4,6 Prozent (neu 2,72 Milliarden Euro). «Damit sind wir sehr zufrieden. Einerseits hatten wir doch nur im Januar richtigen Winter, und andererseits sind wir bereits im 1. Quartal 2015 gegenüber 2014 um 8,3 Prozent gewachsen», kommentiert Franz Julen die Zahlen.

Die Wachstumstreiber waren Running, Fitness, Outdoor und mit Blick auf die Euro 2016 Fussball. «Dank der Euro und den Olympischen Spielen von Rio werden sich unsere Umsätze in den nächsten Monaten gegenüber 2015 weiter positiv entwickeln. Zudem war das 4. Quartal 2015 sehr schlecht. Ich rechne 2016 mit einem Umsatzwachstum von mindestens 5 Prozent», blickt der Zermatter voraus. Das wäre in seinem 17. CEO-Jahr der 16. Umsatzrekord. Intersport ist mit über 5800 Geschäften in 65 Ländern der weltweit grösste Sportartikelhändler.

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