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Suchen, shoppen, zahlen: Google drängt ins Ladengeschäft

Die Onlinewelt ist Google nicht mehr weit genug: Der Suchmaschinenriese strebt in den physischen Raum. Doch die Pläne des Megakonzerns gehen noch viel weiter.
Adrian Lobe
Google Gebäude in Zürich. (Ennio Leanza/Keystone (Zürich, 15. Dezember 2014)

Google Gebäude in Zürich. (Ennio Leanza/Keystone (Zürich, 15. Dezember 2014)

In Sachen Grösse ist Google bereits ein riesiges Imperium: Jeden Tag registriert die Suchmaschine rund 3,5 Milliarden Suchanfragen auf der ganzen Welt, mehr als 2 Milliarden Nutzer verwenden Android-Smartphones oder iPhones mit Google-Diensten. Google ist ein Global Player. Die Muttergesellschaft Alphabet erzielte im Geschäftsjahr 2017 einen Umsatz von rund 111 Milliarden US-Dollar. Doch die Onlinewelt ist Google nicht mehr gross genug: Der Suchmaschinenriese drängt in den physischen Raum.

Laut Medienberichten plant Google einen stationären Handel in Chicago. Wie die «Chicago Tribune» berichtet, will Google in einem Backsteingebäude einen Store mit einer Fläche von 1300 Quadratmetern eröffnen – zwei Häuserblöcke südlich seines Hauptquartiers.

Spekulationen über Ambitionen im Einzelhandel gab es immer wieder. Es gab bereits Pläne für einen Flagship-Store in New York, die wieder verworfen wurden. Google hat nach dem Vorbild des Apple Store temporäre Pop-up-Stores in Los Angeles und New York eröffnet, in denen eigene Hardwareprodukte wie das Smartphone Pixel, ­Google Home oder Chromebook verkauft werden. Die ­La­denflächen dienen aber nicht in erster Linie dem Verkauf, sondern mehr als Showroom, ­Google-Produkte zu erleben. In Manchester hat der Konzern einen «Google Home Mini Donut Shop» installiert, ­einen Truck, der an verschiedenen Orten hält und Werbung für den Smart Speaker macht. Einen stationären Handel hat Google aber noch nicht.

Google zeigt Ambitionen auf Aussenwerbung

Die Konkurrenz ist da einen Schritt weiter. Amazon war 1995 als reiner Onlinehandel gestartet, dringt aber mit Hardware wie Netzwerkwerklautsprechern immer mehr in den physischen Raum vor. Anfang des Jahres hat Amazon seinen Supermarkt Go in Seattle eingeweiht. Die Ver­zahnung von physischem und virtuellem Raum ­ergibt auch für ­Google Sinn. Der Suchmaschinen­konzern weiss fast alles über die Präferenzen seiner Nutzer: welche Produkte gesucht werden, welche Anschaffungen anstehen und wie die Kauflaune ist. Zentralbanken greifen schon seit einiger Zeit auf Google-Daten zurück und speisen diese in ihre makroökonomischen Modelle ein, um das Konsumentenverhalten zu prognostizieren.

Dieses Wissen über das Konsumverhalten könnte der Suchmaschinenriese auch im realen Raum kapitalisieren. Einem Bericht der «Wirtschaftswoche» zufolge will Google in Deutschland, Grossbritannien und in den USA in die Aussenwerbung einsteigen. Aufgrund von Nutzerdaten werde Google Werbung auf digitalen Anzeigetafeln vermarkten, die im öffentlichen und privaten Raum wie in Bahnhöfen, Einkaufszentren oder im Einzelhandel aufgestellt sind.

Die Weichen sind gestellt. Im Juni hatte der Konzern sein Anzeigengeschäft neu sortiert und seine Werbewerkzeuge in einer eigenen Plattform zusammengeführt. Im März hatte Google ein neues Einkaufsfeature namens «Shopping Actions» präsentiert, eine Direktkauf-Funktion für Produktsuchen, mit der es Amazon Konkurrenz machen will. «Die Kunden wollen heute nicht mehr ­Antworten; mehr und mehr wünschen sie sich relevante, bedeutungsvolle und unmittelbare Assistenz in der Vervollständigung ihrer täglichen Einkaufsaufgaben», schrieb der Verantwortliche von Google-Shopping, Surojit Chatterjee, in einem Blogpost.

Freund und Feind des Einzelhandels

Zu den Kooperationspartnern des zunächst nur in den USA verfügbaren Diensts gehören unter ­anderen die Einzelhandelsketten Target und Walmart. Für die Einzelhändler ist Google ein klassischer «Frenemy»: ein Freund in dem Sinn, als er je nach Einstellung der Algorithmen Besucherströme in die Shoppingmalls lenkt. Ein Feind insofern, als der Tech-Gigant auch in ihrem Kundenstamm wildert. Laut einem Bericht von «Bloomberg» hat Google einen millio­nenschweren, bislang  unver­öffentlichten Deal mit dem ­Kreditkartenunternehmen Mastercard geschlossen, um Klicks auf Anzeigen den Käufen im physischen Raum zuordnen zu können. Der Link zwischen dem Klickverhalten im Netz und Konsumverhalten im physischen Raum war bislang das fehlende Puzzleteil.

Google hat seit 2014 aufgrund des Verlaufs in seinem Kartendienst Maps Anzeigenkunden darauf hingewiesen, wenn jemand, der eine Anzeige anklickt, den Store besucht. Der Werbekunde wusste aber nicht, ob die Person auch dort einkauft. Wenn Google nun weiss, dass Nutzer X, der auf die Anzeige eines Herrenausstatters klickt, auch das Geschäft aufsucht und dort einen Anzug ersteht, könnte es von Anzeigenkunden mehr Geld verlangen. Nicht umsonst rollt der Konzern demnächst ­seinen Bezahldienst Google Pay aus. Suchen, shoppen und bezahlen könnten bald in einer Hand sein.

Neben seinen Einzelhandelsplänen verfolgt Google auch städtebauliche Ambitionen. In Toronto soll nach den Plänen der Tochtergesellschaft Sidewalk Labs ein vernetzter Stadtteil mit Gebäudeeinheiten entstehen, die sich wahlweise in Laden- oder Wohnflächen umfunktionieren lassen. Selbstfahrende Shuttlebusse und Taxibots sollen die Bewohner von A nach B kutschieren; beheizbare Radwege sollen dafür sorgen, dass Radfahrer auch im Winter fahren können. Doch so schön diese urbane Utopie aussehen mag, so gross sind die Gefahren für die Privatsphäre: Google könnte Cookies auch im physischen Raum platzieren und Nutzer in der Online- und Offlinewelt rund um die Uhr tracken. Die Vorstellung, an einer Google-Werbetafel im öffentlichen Raum vorbeizulaufen, die einem anhand des Suchverhaltens personalisierte Werbung ausspielt, klingt dann doch eher wie eine Dystopie.   

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