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SURSEE: «Kletterer wollen cool aussehen»

Nach einem halben Jahr an der Spitze des Wäsche- und Kleiderherstellers Calida erklärt der neue CEO Reiner Pichler seine Strategie. Schon bald wird er die Geschäftsleitung erweitern.
Calida-Chef Reiner Pichler am Hauptsitz in Sursee. (Bild: Pius Amrein / LZ)

Calida-Chef Reiner Pichler am Hauptsitz in Sursee. (Bild: Pius Amrein / LZ)

Interview: Maurizio Minetti

maurizio.minetti@luzernerzeitung.ch

Reiner Pichler, Sie sind seit dem 1. April dieses Jahres Calida-CEO. Welchen Eindruck haben Sie von der Firma?

Ich bin sehr freundlich aufgenommen worden und bin extrem positiv überrascht von der offenen Unternehmenskultur und dem Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Haben Sie Kontakt mit Ihrem Vorgänger Felix Sulzberger?

Ja, wir telefonieren ab und zu.

Sulzberger verfolgte eine Strategie der Zukäufe. Das wollte der Verwaltungsrat nicht mehr, deshalb musste er vorzeitig gehen. Sie hingegen sollen das organische Wachstum forcieren. Wie wollen Sie das angesichts des Verdrängungskampfes im Wäschemarkt schaffen?

Die Calida-Gruppe ist ein gesundes, sehr gut aufgestelltes Unternehmen, das in seinen Kernmärkten oft schneller wächst als der jeweilige Gesamtmarkt. Wir haben die Möglichkeiten, unsere sechs Marken weiterzuentwickeln. Wir haben fantastische Produkte und gute Vertriebsorganisationen, die auch ein internationales Wachstum ermöglichen. Im Ausland haben wir bereits erste Erfolge.

Es gibt aber auch Rückschläge. Namentlich in Frankreich leidet Calida unter der schwindenden Konsumlaune angesichts der Terrorangst. Die Leute gehen weniger in die Läden.

Frankreich ist insgesamt kein einfacher Markt. Wir haben diese Angst gespürt. Die Frequenz in den Geschäften wohlgemerkt nicht nur bei uns, sondern in ganz Frankreich – ist zurückgegangen. Wir wachsen aktuell aber mit unseren 50 Aubade-Geschäften in Frankreich schneller als der Markt.

Trotzdem: Gibt es Pläne, die Abhängigkeit vom französischen Markt zu reduzieren?

Tatsächlich wollen wir das Risiko etwas besser verteilen. Wir wollen zuerst jene Länder angehen, die am meisten Potenzial haben. Was die Wäschemarke Calida und die Lingeriemarke Aubade betrifft, bleibt aber Europa im Fokus.

Und was ist mit Asien?

Asien ist ein verhältnismässig schwieriger Markt, den wir für diese beiden Marken später angehen werden. Mit der Millet Mountain Group, die Bekleidung, Equipment und Schuhe für Bergsteiger produziert, sind wir bereits erfolgreich in Asien, insbesondere in Japan.

In der Mountain Group leiden Sie aber unter dem starken US-Dollar, da zwei Drittel der Beschaffung in Asien erfolgt, der grösste Teil des Umsatzes aber in Euro realisiert wird.

Das sich daraus ergebende Währungsrisiko sichern wir kurz- und mittelfristig ab. Gleichzeitig suchen wir nach Möglichkeiten, die Beschaffung in anderen asiatischen Ländern zu optimieren beziehungsweise den Anteil in Europa zu erhöhen.

Wie wird Calida das laufende Geschäftsjahr abschliessen?

Die Restrukturierung der Millet Mountain Group ist noch nicht abgeschlossen, und wir haben ausserdem in die Modernisierung der Marke Calida investiert. Dies hat zusätzliche Kosten zur Folge. Wir rechnen trotz dieser Umstände mit stabilen Umsätzen und einem Ergebnis leicht unter Vorjahr.

Ihre Mitbewerber investieren stark in den Online-Kanal. Der Online-Anteil am Umsatz der Calida- Gruppe beträgt derzeit lediglich 3,6 Prozent. Was planen Sie hier?

E-Commerce trägt zwar um die 3 Prozent am Gesamtumsatz bei, doch über Online-Plattformen von Dritten und Online-Kunden machen wir je nach Marke 7 bis 10 Prozent des Umsatzes. Das ist nicht so schlecht. Aber es ist schon so, dass E-Commerce für die gesamte Gruppe Priorität hat. Wir werden in der Geschäftsleitung einen Chief Digital Officer installieren, der die digitale Kompetenz in der Gruppe stärken soll.

Wer wird das sein?

Das Rekrutierungsverfahren läuft derzeit noch.

Welche Ziele geben Sie ihm vor?

Wir wollen mittelfristig den eigenen Umsatzanteil im Online-Bereich auf 7 bis 10 Prozent steigern. Gleichzeitig glauben wir aber, dass der stationäre Handel seine Bedeutung beibehalten wird. Man spricht hierbei von Omnichannel, also der Verbindung von Online- und stationärem Handel. Studien zeigen, dass Kunden beide Kanäle gleichzeitig nutzen wollen. Deshalb ist es wichtig, dass der stationäre Handel weiter gepflegt wird.

Der Online-Handel wächst aber stärker. Wie wollen Sie die Kunden in die Läden locken?

Es ist die Aufgabe unserer Kreativteams, gezielt Innovationen zu entwickeln. Klettern wird zum Beispiel immer beliebter, und das nicht nur in den Bergen auch in den Städten, im Speziellen in Klettercentern und an öffentlichen Gebäuden, Brücken oder dergleichen. Diese neuen Kletterer wollen cool aussehen, und wir haben dafür eine eigene Kollektion der Marke Millet entwickelt.

Und im Kerngeschäft Calida?

Das Calida-Team entwickelt sehr erfolgreich Funktionswäsche für den täglichen Gebrauch ein fantastisches Tragegefühl. Aubade entwickelt mit dem Designer Christian Lacroix eine eigene Kollektion und ist damit extrem erfolgreich. Gleichzeitig investieren wir sehr stark ins Marketing. Wir starteten im Frühjahr eine Kampagne auf E-Boards in Bahnhöfen und Flughäfen. Und seit Montag läuft eine grosse Werbekampagne im Fernsehen für Calida.

Wie viel haben Sie dafür investiert?

Einen erheblichen Betrag.

Zur Person

Reiner Pichler (54) ist seit dem 1. April 2016 CEO des Surseer Wäscheherstellers Calida. Zuvor war der Münchner, der auch die Schweizer Staatsbürgerschaft besitzt, CEO des Modekonzerns S.Oliver. Von 1993 bis 2014 war der Handelsfachwirt für Marken wie Strellson, Joop, Windsor und Tommy Hilfiger bei der heutigen Kreuzlinger Holy Fashion Group verantwortlich. Pichler wohnt in der Stadt Luzern.

«Online hat für die gesamte Gruppe Priorität.»

Reiner Pichler

Calida-CEO

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