TOURISMUS: «Luzern muss seine Trümpfe ausspielen»

Die Zahl der chinesischen Gäste wird weiter steigen, sagt Tourismusexperte Martin Barth. Doch auch die Ansprüche der Besucher aus Asien wachsen. Luzern stehe vor einer Gratwanderung.

Interview Dominik Buholzer Interview Dominik Buholzer
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Eine asiatische Touristin vor dem Löwendenkmal in Luzern. (Bild: Manuela Jans / Neue LZ)

Eine asiatische Touristin vor dem Löwendenkmal in Luzern. (Bild: Manuela Jans / Neue LZ)

Martin Barth, Zahlen belegen es: Die Zukunft im Tourismus liegt im Osten. In den kommenden Jahren dürften Millionen von Chinesen das Reisen entdecken. Eine gute Neuigkeit für die Schweiz?

Martin Barth*: Angesichts der Tatsache, dass der europäische Markt für den Schweizer Tourismus nicht nur wegen des starken Frankens schwieriger geworden ist, kann man dies sicherlich als eine positive Nachricht bezeichnen. Die Frage ist nur, ob wir bereit sind.

Weshalb?

Barth: Der chinesische Tourist von morgen wird nicht mehr jener von heute sein. Das Bildungsniveau der Chinesen wird weiter zunehmen, genauso wie das Einkommen. Die Ansprüche werden steigen. Und dann müssen wir uns auf einen anspruchsvolleren Gast einstellen als heute. In den kommenden Jahren werden die chinesischen Gäste weiterhin im grossen zweistelligen Prozentbereich wachsen. Das wird eine Herausforderung für unser Land. Wir müssen heute die Leute im Tourismus darauf vorbereiten.

Können Sie konkreter werden?

Barth: Das werden dann nicht mehr einfach Gruppen sein mit einem Reiseführer. Der Gast der Zukunft sucht das Authentische, das Lokale. Der chinesische Gast von morgen wird das Erlebnis suchen, will lernen, wie wir leben.

Luzern ist heute bei Chinesen sehr beliebt. Ein Vorteil im Hinblick auf die Zukunft?

Barth: Den eigentlichen Vorteil von Luzern sehe ich in seiner Lage, den Bergen, dem herrlichen See und der Stadt – besser könnten die Voraussetzungen nicht sein. Das gibt es so nirgends. In dieser Beziehung kann nicht einmal eine Destination wie Dubai mit Luzern mithalten.

Also hervorragende Aussichten?

Barth: Ja und nein. Luzern muss seine Trümpfe noch stärker ausspielen. Zudem gilt es die Gratwanderung zwischen Massentourismus und Individualgast zu gehen. Mit unserem hohen Qualitätsniveau sind wir hohen Preisen verpflichtet, was sich wiederum nur bedingt mit dem Massentourismus verträgt.

Wie gross ist die Gefahr, dass Luzern seine Hausaufgaben nicht macht?

Barth: Die Gefahr besteht natürlich immer. Aber Luzern ist gut aufgestellt, verfügt über ein gutes Team. Es ist aber nicht nur Luzern, das die Weichen für die Zukunft stellen muss, sondern der Tourismus in der ganzen Schweiz. Wir müssen noch in viel stärkerem Masse uns bewusst werden, wo unsere Stärken und wo unsere Schwächen liegen und wo wir besser als all die anderen sind. Die Schweiz gilt als das Land, in dem der Tourismus geboren worden ist, und hat sich in der Vergangenheit gerade wegen ihrer Gastfreundschaft einen Namen gemacht. Auf diese Tugend müssen wir uns wieder stärker besinnen.

Muss der Schweizer Tourismus nicht auch entscheiden, ob er Qualität oder Quantität will?

Barth: Im Tourismus gibt es das eine nicht ohne das andere. Das ist nicht die Frage. Die Frage ist vielmehr, wie es uns gelingt, unsere Werte noch besser hervorzuheben. Eine Möglichkeit hierfür sehe ich in unserem vielfältigen Brauchtum. Hier scheint meiner Ansicht nach noch sehr viel Potenzial zu liegen.

Ein ganz anderes Thema: Social Media ist in aller Munde. Nun besagt eine Studie Ihrer Hochschule, dass Facebook und Twitter im Tourismus gar nicht so eine grosse Rolle spielen würden. Im Ernst? Das glaube ich nicht.

Barth: Unsere Untersuchung zeigt, dass die Bewertungen von anderen Kunden viel wichtiger sind bei einem Buchungsprozess. Das heisst, für viele potenzielle Gäste ist es viel wichtiger, was andere Gäste über einen Ferienort oder ein Hotel schreiben, als wie ein Ferienprodukt beworben wird. Die Plattformen wie Facebook und Twitter sind hingegen wichtig in der Phase der Inspiration.

Das heisst, dann sind all die schönen, teuren Bemühungen auf Facebook und Twitter umsonst?

Barth: Das bedeutet es nicht. Ein Tourismusanbieter kann heute nicht darauf verzichten, auf Facebook oder Twitter aktiv zu sein. Aber es wäre falsch, zu glauben, dies wäre bereits die halbe Miete. Man darf auch nicht vergessen: Die Digitalisierung wird rasant weitergehen. Die verschiedenen Produkte werden laufend besser.

Und was bedeutet dies für uns Kunden?

Barth: Wir dürfen hoffen, dass die Systeme noch lernfähiger werden. Wenn Sie heute über ein Portal eine Reise buchen, erhalten Sie immer wieder ähnliche Reisen angeboten – auch wenn Ihnen der Sinn längst nach etwas Neuem ist. Deshalb empfehle ich, nicht nur auf einen digitalen Dienst zu setzen, sondern auf mehrere. Es ist wie mit diesen Treuekarten, die es beispielsweise in der Bäckerei gibt und bei der ich das elfte Brot gratis erhalte. Solche Karten sind zwar im Trend, aber beliebt sind sie bei Kunden eigentlich nicht. Das zeigen mehrere Umfragen.

Um die Zukunft geht es auch vom 17. bis 19. April beim dritten World Tourism Forum in Luzern, dem Gipfeltreffen der Tourismusindustrie. Was bringt ein solcher Anlass?

Barth: Es braucht einen Austausch auf hohem Level. Dabei gilt es, nicht nur die heutigen Probleme zu betrachten, sondern den Blick in die Zukunft zu richten. Wir tun dies, indem wir ganz bewusst den Nachwuchs mit einbeziehen. Wir können nicht über die Herausforderungen der Zukunft diskutieren und jene, die es dann betrifft, nicht zu Wort kommen lassen. Aus diesem Grund bringt bei uns jeder CEO seine besten Nachwuchskräfte mit. Zudem konnten sich 8 Studierende aus unserem weltweiten Hochschul-Netzwerk für eine Teilnahme am Forum qualifizieren. Dass 87 Prozent der Teilnehmer des letzten Forums in diesem Jahr wieder kommen, zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Und welchen Nutzen habe ich als Kunde vom Luzerner Forum?

Barth: Indem Sie künftig beispielsweise von besseren Buchungsmodellen, besseren Angeboten und besser ausgebildetem Personal profitieren. Am Luzerner Tourismus Forum wollen wir gemeinsam an neuen und innovativen Businessmodellen arbeiten.

* Martin Barth ist seit 2006 CEO-Manager des World Tourism Forum Lucerne. Er ist Professor am Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Er leitet den interdisziplinären Schwerpunkt Tourismus und nachhaltige Entwicklung.