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Feldschlösschen-CEO: «Viele Betriebe werden es schwer haben»

Die Dichte an Brauereien ist nirgends so hoch wie in der Schweiz. Doch Feldschlösschen-Chef Thomas Amstutz prognostiziert, dass in den nächsten fünf Jahren jede zweite Brauerei verschwinden wird.
Interview: Andreas Möckli und Benjamin Weinmann
Thomas Amstutz, CEO von Feldschlösschen, in deren Sudhaus in Rheinfelden. Bild: Christian Beutler/Keystone (19. August 2016)

Thomas Amstutz, CEO von Feldschlösschen, in deren Sudhaus in Rheinfelden.
Bild: Christian Beutler/Keystone (19. August 2016)

Thomas Amstutz, viele Detailhändler verkaufen keine Tabakprodukte mehr an Minderjährige und neu verkauft Spar keine Energydrinks mehr an unter 14-Jährige. Haben Sie Angst, dass es bald heisst: Bier erst ab 18?

Nein. Wir sprechen die Kundengruppe zwischen 16 und 18 sowieso nicht an. In der Werbung sind unsere Zielgruppen und Schauspieler immer über 25.

Also würde Sie ein Verbot für Minderjährige auch nicht stören?

Doch. Im Ausland sieht man, dass solche Repressionen zu einem verdeckten Konsum führen. In den USA gibt es Alkohol erst ab 21, aber Teenager trinken ihn trotzdem. Ich finde, man muss Jugendlichen einen gesunden Umgang mit Alkohol lehren. Ich als Vater tabuisiere den Alkohol nicht, weise aber auch auf die Gefahren des zu starken Konsums hin.

Laut Bundesamt für Statistik betrinken sich 16 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal pro Monat, vor allem junge Männer. Sie fördern dies mit dem Verkauf von Billigbieren wie «1291» und «Anker».

Es ist ein Fakt, dass die Jugendlichen heute insgesamt weniger Alkohol trinken. Aber wenn sie trinken, dann viel. Das ist ein gesellschaftliches Phänomen, das wir nicht unterstützen.

Was Sie eigentlich sagen: Wenn wir die Billigbiere nicht verkaufen, macht es jemand anders.

Nein. Ich habe vom Rauschtrinken gesprochen, und das geschieht vor allem mit Spirituosen, nicht mit Bier. Was die Billigbiere anbelangt: Deren Umsätze sinken seit fünf Jahren stark. Die Jungen betrinken sich nicht mit «1291» oder «Anker». Sie wollen Markenbiere, sie wollen Status.

In den vergangenen Jahren sank der Schweizer Biermarkt stetig. 2018 konnten Sie Volumen und Umsatz nun steigern. Ist das eine Trendwende?

Von einer Trendwende würde ich nicht sprechen. Zwei Faktoren spielten uns in die Hände. Das Sommerwetter war ausserordentlich schön. Es gab zwar einige Tage, die zu heiss waren für Bierkonsum, so ab 25 Grad. Dafür war es bis in den Herbst hinein mild. Und dann fand auch noch die Fussball-WM statt. Generell glaube ich, dass sich der Markt weiterhin stabil bis leicht rückläufig entwickeln wird.

Der Umsatz mit alkoholfreiem Bier stieg um 15 Prozent. Wie gross ist dessen Anteil inzwischen?

Im Gesamtmarkt macht alkoholfreies Bier drei Prozent aus, bei uns vier. Früher schämten sich viele Kunden, ein alkoholfreies Bier zu bestellen. Heute sind sie selbstbewusster. Ich denke, vor allem beim alkoholfreien Mittagsbier gibt es noch grosses Potenzial, auch wenn dort die Konkurrenz mit den Süssgetränke gross ist.

Das grosse Wachstum findet im Bereich der Spezialitätenbiere statt. Wie wollen Sie da mithalten?

Auch wir haben Spezialitätenbiere – wie das Valaisanne. Aber als Marktführer haben wir eine andere Aufgabe. Wir produzieren Spezialitäten, die für jedermann zugänglich sind. Wenn Sie ein Hopfen- oder Weizen-Bier von uns trinken, dann ist das weniger kantig als ein IPA von «Brooklyn». Heute trinken viele Kunden lieber ein IPA-Bier à drei Deziliter für drei Franken, statt zwei Halbliter Lager für zwei Franken. Aber man darf auch nicht vergessen: 80 Prozent der Kunden trinken Lager.

Das sagen Sie, weil Sie bei den Spezialitätenbieren im Hintertreffen sind.

Das zunehmende Wissen in der Bevölkerung rund um die verschiedenen Bierstile hilft schlussendlich allen. Die Spezialitätenbiere werden künftig über einen Marktanteil von bis zu 15 Prozent verfügen. Aber es stimmt: Wir haben da heute einen unterproportionalen Marktanteil und haben diesen Trend zu Beginn etwas verschlafen. Andererseits werden es diese Spezialitätenbiere in Zukunft schwieriger haben.

Wie meinen Sie das?

Heute ist die Dichte an Kleinbrauereien in der Schweiz enorm, so gross wie nirgendwo sonst. Die Rede ist von über 1000 Brauereien, wobei da auch viele Hobbybetriebe mitgezählt werden. Richtig professionelle Betriebe gibt es 50 bis 70. In den nächsten fünf Jahren wird hier ein Konsolidierungsprozess stattfinden. Ich gehe davon aus, dass rund 30 Betriebe übrig bleiben.

Sie werden also die eine oder andere Perle kaufen?

Nein, das ist nicht geplant. Wir wollen unsere eigenen Perlen noch besser verkaufen. Wir stellen bereits heute über 40 verschiedene Biere her und haben inklusive jener der Carlsberg-Gruppe 87 Biere im Sortiment. Wenn Sie einen kleinen Anbieter übernehmen, erhält er entweder zu wenig oder zu viel Aufmerksamkeit.

Thomas Amstutz (52) leitete Feldschlösschen bereits von 2005 bis 2008, bevor er für die Carlsberg-Gruppe vier Jahre im Ausland tätig war. Seit 2012 ist er erneut CEO und bildet mit weiteren acht Personen die Geschäftsleitung von Feldschlösschen.

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