Textilhandel
«Vielleicht wird Vögele in ein paar Jahrzehnten als Retrobrand wiederbelebt»

Der kriselnde Schweizer Modehändler Charles Vögele soll von dem italienisch werden. Marken-Expertin Teresa Valerie Mandl über Ursachen des Misserfolgs und ein mögliches Wiederaufleben.

Tommaso Manzin
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Charles Vögele wird nach Italien verkauft. Der Name verschwindet.

Charles Vögele wird nach Italien verkauft. Der Name verschwindet.

KEYSTONE

Frau Mandl, die Marke «Vögele» ist vielen Schweizern geläufig. Trotzdem soll sie nach der Übernahme durch OVS verschwinden. Warum?

Teresa Valerie Mandl: Gründe, nicht wiedererkannt werden zu wollen, liegen oft im Misserfolg. Wobei sich die Frage stellt, ob ein Wiedererkennen hier überhaupt möglich war. Die Marke wurde durch unpassende Werbefiguren wie die Geschwister Cruz verwässert. Angestammte Kunden konnten mit den neuen Werbefiguren nichts anfangen. Und für Junge war die Kommunikation wenig glaubhaft, da die Produkte und das alte Image nicht dazu passten. Vögele hat über Jahre den Turnaround nicht geschafft – die Schlagzeilen waren meist negativ. Es ist also fraglich, ob die Marke wiedererkennbare Erfolgselemente hat, die man weiter nutzen könnte.

Viele bekannte Schweizer Marken sind verschwunden. Was läuft im Marketing in solchen Fällen schief?

Oft werden Trends verpasst. Gerade die Mode hat einen grossen Wandel durchgemacht. Einerseits in der Art und Weise, wie Marketing betrieben wird. Nicht jedes Unternehmen weiss mit digitaler Welt, Bloggern, Kanalvielfalt und Kooperationen umzugehen. Aber auch in der Produktionsgeschwindigkeit, zu guten Preisen am Puls der Zeit sein. Dazu kommen ausländische Konkurrenz, Margen- und Konsolidierungsdruck. Stationäre Händler müssen sich noch mehr überlegen, wie der Kunde in Zukunft einkauft und was er im Handel sucht. Das Erlebnis tritt in den Vordergrund, reine Warenpräsentation reicht längst nicht mehr. Dass es nicht allein um klassisches Marketing geht, zeigt auch Zara – das Unternehmen betreibt keine klassische Printwerbung.

Teresa Valerie Mandl Dr. Teresa Valerie Mandl ist Geschäftsführerin T.V.T swissconsult für Innovationsmanagement, Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.

Teresa Valerie Mandl Dr. Teresa Valerie Mandl ist Geschäftsführerin T.V.T swissconsult für Innovationsmanagement, Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.

Wie wichtig ist die neue Generation?

Es heisst, die neuen Generationen stehen weniger auf Marken-Statussymbole. Marken müssen daher vermehrt auf Werte wie Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit Rücksicht nehmen. Es gibt immer mehr Unternehmen wie das US-Modehaus Everlane, das klar zeigt, wo Produkte zu welchem Einkaufspreis produziert werden und welche Margen wo anfallen. Margen-Einsparungen durch Direktvertrieb werden an den Konsumenten weitergegeben, wodurch das Gefühl einer fairen Unternehmenspraxis entsteht.

Wie wichtig ist der Online-Vertrieb?

Online-Kanäle werden immer wichtiger. Zu glauben, der Online-Kanal werde es schon richten, ist aber gefährlich. Konsumenten zeigen immer hybridere Einkaufsstrukturen – wichtiger wird die sinnvolle und für den Endkunden bequeme Vernetzung der Kanäle. Dazu gehört oft ein stationärer Handel. Immer mehr Menschen kaufen «on-the-go» ein, etwa während sie im Zug sitzen. Da wird es wichtig, den Kunden mit dem Markenerlebnis nahtlos dort zu erreichen, wo er Zeit und Musse hat für den Einkauf. Bequemlichkeit und Sicherheit stehen für ihn oben an – ganz gleich, in welchem Kanal er sich befindet. Nur eine starke Marke, die diese Kriterien in ihren Werten zu verankern weiss, kann langfristig erfolgreich sein.

Auch die Unterstützung der Cruz-Schwestern half nichts:

Charles Vögele
11 Bilder
Andre Mäder, 2011 CEO von Charles Vögele, posiert anlässlich der Bilanzpressekonferenz vor einem Plakat von Penelope Cruz. Die Schwestern Penelope und Monica wurden 2010 für eine Werbekampagne engagiert.
Vergangene Zeiten: Monica Cruz, Schwester der weltberühmten Schauspielerin Penelope, mit dem damaligen Vögele CEO Andé Möder an den Vögele Fashion Days 2010 in Zürich.
Monica Cruz wartet auf den Beginn der Modeschau mit Kleidung, welche von ihr und ihrer Schwester Penelope im Auftrag von Vögele Moden entworfen wurde, am ersten Tag der «Vögele Fashion Days».
Monica Cruz, schaut sich die Modeschau an.
Die Filiale des Schweizer Mode-Unternehmens Charles Vögele am Barfuesserplatz in Basel.
Werbeplakat von Charles Vögele an der Bilanzmedienkonferenz 2016 in Pfäffikon.
Die Schweizer Bekleidungskette muss fuer das Jahr 2015 einen massiven Verlust von 62 Millionen Franken bekannt geben.
Markus Vögele, CEO und Finanzchef von Charles Vögele.
Betrübte Gesichter an der Medienkonferenz.
Der Hauptsitz von Charles Vögele beim Seedamm Center.

Charles Vögele

Keystone

Welche Optionen hat Vögele noch?

Ich glaube, nicht mehr viele. Frischer Wind tut sicher gut, ich würde einen klaren Schnitt machen. Die Gefahr ist sonst, zu viel «alt» in die Zukunft mitzunehmen. Vielleicht ist die Zeit ja in ein paar Jahrzehnten reif, Vögele als «Retrobrand» wiederzubeleben, wenn die Erinnerung an schlechte Zeiten verblasst ist, wie einst Nabholz oder Zimmerli. Nostalgie allein wird aber nicht reichen, es muss klarer Mehrwert geboten werden.